“出海好啊，跨境电商好啊，跨境电商满是金子……”

大概几年前，这样的论调比比皆是，但就最近三年来说，跨境圈从疯狂火热日渐低调。打开各个社媒平台，卖家们对于行业的分享欲似乎也下降了，主页渐渐被基金股票、家长里短等填满。

他们“退圈”了吗？其实并未。行业没落了吗？数据显示并未。

虽然显得沉寂，但进入跨境圈的后来者仍是络绎不绝的。

跨境5个月亏掉40万

“看到Temu上那些家居用品卖得火，我觉得自己有供应链优势。”

Scott曾是一家传统外贸企业的采购经理，但近两年通过身边的人陆续了解到跨境电商。去年年底，他决定辞职，带着多年积蓄一头扎进亚马逊。

今年3月中旬，Scott带着首款产品LED灯带走进跨境电商市场，由于早先采购比较大手笔，因此一来他就花掉了近10万元的采购成本。

“太没有把控了，当时也很有信心，觉得自己能大干一场”，Scott如是说。

很顺利，第一个月Scott就出了300+单，因为客单价还可以，所以毛利表现可观。在刨除物流费、平台佣金等成本之后，Scott预计按照这样的出单速度，可以很快将亚马逊上的电商生意步入正轨，并让自己的收入进入一个新的阶段。

Scott很快投入几万元用于SP广告投放，关键词竞价从0.8美元一路加到1.5美元，订单量果然稳步上升。

显然，太顺的开局不会有太美满的发展，世界大多遵循“高开低走”的规律。

6月初，Scott的产品listing突然被下架，后台显示“涉嫌专利侵权”，原来该产品的核心设计已被国内卖家注册专利，对方通过律师发起TRO，冻结了他账户中的10万元。Scott试图找供应商维权，却发现采购合同里根本没约定知识产权责任条款。

祸不单行，同期Scott发现另一款产品迟迟未到亚马逊仓库，寻找货代多次，货代从最初的“再等等”到之后的“可以联系亚马逊仓库看看”到最后的已读不回和拉黑，Scott无奈接受货件丢失的现实。这还不是最头疼的，因为未能及时补货，店铺库存告急。

即便如此，广告预算也不敢停下来，因为一旦暂停投放，好不容易积累的搜索排名就会下滑。

“后来因为缺货，产生了超过15%的退货率，店铺DSR评分狂跌，触发了亚马逊的流量限制。”

为维持单量，Scott不得不将广告单次点击出价提高到2.2美元，转化率却从最初的8%降到3%以下。10万元广告费花完，ROI不足1。与此同时，竞品们又开始压价，其他平台更是价低，毫无竞争优势。

一旦停止广告，销量立刻断崖式下跌。Scott称，70%的销量需靠广告维持，“广告依赖症”难被解决。

8月底，当最后一笔5万元流动资金耗尽后，Scott关闭了店铺，跨境入局不到半年，Scott得到了一个亏损40万、最终离场的结局。

一位资深行业人士告诉亿恩网，Scott的创业故事持续五个月，与行业报告中新手卖家的平均存活周期吻合。

而亿恩网从各个社媒平台也能看到，新手卖家们在跨境电商平台的起步之艰：

“——两个月了，出10单这对吗？

——怎么我打工的时候觉得日出30单很少？

——不出单就算了，怎么各种服务费那么高！

——第四个月了，单量依旧是过山车，焦虑……

——开广告才有单，不开就0；

——可能是我的品有问题吧；

——FBM三个多月了，一单没出；

……”

如Scott这样高投入高亏损的卖家并不少，还有卖家称半年亏了60万，现在还在赌一个“前途光明”。

“厂二代”也被迫入局

当然，Scott只是中国新手卖家在国际市场上的一个缩影，有如他这样摸索失败的，同样也有表现可圈可点的。

Alex从未想过，接手父辈创办的工厂仅仅2年，才对供应商、代工、批发等业务渐渐上手，又要重新当起学徒。

去年下半年，连续4家合作的外贸公司因美国买家砍单而被迫积货，Alex带着工人赶制出来的几千套户外家居产品就这样失去了货主，采购方直接弃单，工厂资金链陷入危机。

“本来那个时候我们的代工利润就已经跌破5%了，又来了这么一出，货款没有收到，产品又积压着”，Alex表示，最后几个月代工订单的利润只够发工资。

无奈，Alex也学别的工厂主开始在各个平台开始直播清仓，但“三个月只卖了11单，我真笑了”。

看着日渐下滑的业绩表，Alex和父亲决定收缩工厂规模及代工业务，寻找新出路，动机直白而迫切。

于是Alex开始关注自己的产品是否可以不用借由他手出海。Statista数据显示，2025年欧洲电商市场规模将达1.38万亿美元，其中户外家居品类增速超20%；Mastercard调查也显示80%的欧洲消费者计划增加户外体验支出。

“我们算过账，按照代工到贴牌再到销售欧美市场，中间环节的利润非常可观。顿时就觉得这么多年白干了！不如自己直接把产品直接卖给消费者。”

这个念头让Alex决意转型，他在多个平台留意了同类型卖家的大概市场表现，春节后注册了亚马逊和产品品牌，带着30万元启动资金踏入跨境电商领域。

虽然赛道选定户外家居，但是细分产品众多。Alex坦承会利用AI对市场进行一个初步的洞悉和认知，同时关注平台具体产品的表现；之后再次通过AI分析欧洲市场热搜词和用户评价，了解消费者未被满足的产品痛点。

做完以上基本工作，Alex借助本身的工厂优势，以及国内供应链优势，将产品材料进行升级，在符合欧盟环保标准的前提下更贴合用户需求。

出海并非一帆风顺。众所周知，亚马逊虽然流量大但竞争激烈，且欧洲市场的合规要求高、各类税费复杂，对于初入新手Alex而言，产品、平台、投流、市场等等，要学习的东西着实多。

一开始，Alex在亚马逊上一直“交学费”。首批500套产品进入FBA仓后，2个月内仅售出40套，“不过听说这个成绩也算好了，一开始确实是有点焦头烂额，还有各种广告投放之类的搞不懂。”

由于listing没有优化好，深度依赖翻译器的机器翻译导致产品描述生硬，图片不符合亚马逊消费者的审美偏好且不足够展示产品亮点，同时没有突出关键卖点“环保材料”，导致产品点击率虽达3.2%，但转化率仅1.3%。

Alex深感要一个有多年亚马逊运营经验的员工的重要性，开出比行业平均高的薪资寻找“老手”，复而得以少走了更多弯路，提高了效率，对于平台的运营有了更多实操上的认知。

亚马逊PD的到来，让Alex在跨境电商第一次有了出单的“快感”，“我们第一天一个链接就出了将近百单，比前几个月加起来还多。”

如今进入跨境电商不过半年，其店铺业绩在不断上升，且环比数据表现亮眼，半年累计销售额达数十万欧元，利润率也在不断提高。

最重要的是，Alex始终没有打价格战，据其表示，虽然生产成本、平台佣金、物流费用、广告营销以及仓储、退货等成本不低，但因本就是属于高客单价产品，因此相信随着运营不断成熟和逐渐打开市场，预计会有可观的利润。

“和运营同事估算过，今年应该可以将利润率提高到15%左右”，Alex提到，“虽然我们产品单价略高于竞品，但不走低价路子，在产品质量上严抓，为品牌做铺垫，为后续溢价奠定基础。”

对比过去代工5%的利润率，跨境电商为濒临倒闭的工厂带来了新生机，未来Alex的跨境之旅如何继续走下去，其称：“先回本，在亚马逊上站稳脚跟，然后看看其他平台的发展可能性；针对市场开发更细分的风格和需求产品。”

从订单危机到蓝海发现，虽然跨境电商门槛较前些年变高，但仍是巨大的红利市场。

跨境还能不能？

天眼查数据显示，目前我国现存跨境电商相关企业3.3万余家，2025年1月到9月新增注册相关企业1万余家，与2024年同期相比增长194.1%。

数据交叉验证，以“跨境”为关键词在企查查搜索，截至9月初，今年已新增相关企业近3.4万家；而以“跨境电商”进行搜索，同期新增超过3万家。

数据虽然差异大，但可以看到的是，跨境电商行业仍然火热。

2025年上半年，中国跨境电商进出口贸易额达1.32万亿元，同比增长5.7%，其中出口约1.03万亿元，同比增长4.7%。

海外电商市场依旧在持续保持需求的增长，比如美国。Marketplace Pulse在8月的调查中提到，目前美国的电商市场“重回火热”，在零售总额增长40%的情况下，电商的增长贡献不容小觑。

仅以接下来的销售旺季为例，NRF最新发布的消费者调查显示，今年万圣节，美国零售支出预计将达到创纪录的131亿美元，高于去年的116亿美元，也超过2023年的122亿美元历史纪录。按人均计算，消费者支出预计达到114.45美元，较去年增长近11美元，并刷新2023年的108.24美元纪录。

但对于中国卖家而言，今年区域市场的分化愈发明显。

海关总署数据显示，上半年，我国对欧盟进出口总值同比增长3.5%，日均进出口额超过150亿元，相当于建交初期一年的贸易规模；而对美出口则下降9.9%，第二季度受“对等关税”政策影响，双边贸易同比降幅一度扩大至20.8%。

由于关税的反复、以及价格战的激烈，不少卖家也有了“弃美投欧”的想法。

同时，北美市场虽然仍在增长，但增速表现并不亮眼。Digital Commerce 360的分析显示，今年第一季度美国电商销售额虽达3002亿美元，同比增长6.1%，但增速降至两年来最低水平。

更值得警惕的是，有调查显示，66%的美国消费者表示，一旦海外商品价格上涨10%，他们将优先选择本土商品。这种消费转向直接导致电子产品、运动用品、家具等核心品类在线订单出现两位数下滑，只有食品杂货品类表现持平。

一位深圳家居卖家的经历颇具代表性，他告诉亿恩网，其美亚站销量同比下滑了35%，“且关税、广告竞价等成本在增加，利润空间被多向挤压”。

与北美市场的低迷形成鲜明对比的是欧洲市场的韧性增长。

Statista数据显示，2025年欧洲电商市场收入将达到7079亿美元，预计2025至2029年复合年增长率为7.95%，到2029年用户数量将增至4.46亿，渗透率达55.8%。

其中中欧市场表现尤为亮眼，规模年增长率12%，波兰、捷克、匈牙利等市场的电商增速更是高达15%-20%。更重要的是，去年中欧跨境交易额中超过50%来自中国，这为中国卖家留下了广阔的市场空间。

新兴市场的崛起为跨境电商注入新活力。

同样来自Statista的数据，2025年，东南亚电商市场收入预计达1336.2亿美元，各个细分市场都在爆发，比如新加坡67%的消费者每年至少进行一次跨境购物，购物目的地：亚太周边国家（如中国、日本）占52%，美国占27%，欧洲占18%。

拉美电商市场规模达1684.3亿美元，2025-2029年年复合增长率为9.43%，预计2029年达2415.2亿美元；用户数到2029年增至4.19亿，渗透率提升至66.6%。其中巴西（占比45%）、墨西哥（30%）为核心市场，阿根廷、智利等新兴市场增速超15%。

海关总署数据也已表明，在跨境电商进出口额中，东南亚、拉美等新兴市场成为增长引擎。以拉美为例，2025年一季度中国对巴西、墨西哥出口分别增长18%和12%，远超欧美市场的个位数增速。

总而言之，跨境电商仍可行，然而竞争悄无声息愈演愈烈，卖家需更成熟应对市场变化，才能成为吃到蛋糕的人。