作为全球电商霸主，亚马逊去年在全球取得了不俗的成绩。财报显示，2024年亚马逊全年营收达到6380亿美元，同比增长11%；净利润592亿美元，同比增加近95%。

在亚马逊的全球站点中，英德两国的发展令人瞩目。

德国市场，让亚马逊一年赚了3000亿

有数据显示，2024年亚马逊在德国的收入同比增长8.7%，达到396亿欧元（按照当前汇率，约合3011亿人民币），占其总收入的6.4%。德国也是亚马逊最大的海外市场。

此外，亚马逊在德国电商市场的渗透率达到64%，同时也是德国消费者最喜欢的在线购物平台，有79%的受访者表示他们选择在亚马逊购买心仪产品。

亚马逊在德国的成绩说明了这个市场的潜力，而亚马逊对德国物流中心等设施的投资和建设，也说明了这个市场的重要性。

虽然在2022年、2023年经历了下滑，但根据德国联邦电子商务和运输协会bevh最新发布的数据，2024年德国在线支出同比增长了1.1%，在线总支出达到806亿欧元（约合6130.2亿人民币）。并且bevh预测，这种增长还会继续下去。

这种判断是有依据的。

从人口来看，德国人口超过8300万，是欧盟人口最多的国家之一；从人均GDP看，德国人均GDP位居全球前列；从互联网普及率来看，德国高达93.42%，远高于欧洲88.73%和全球70%的互联网使用人口平均水平。

而从网购参与率看，超过80.57%的德国互联网用户在网上购物，且数量仍在继续增长；成人消费者中更是高达99%都已经习惯于在线上购物。线上购物模式已完全融入到德国人的日常生活中，无论是购买日常所需，还是为节庆采购礼品。并且，有52%以上的德国人每年在网上购物的消费金额超过500欧元，平均客单价达到134 欧元。

另外，德国还拥有世界一流的物流基础设施，DHL等物流巨头的存在为当地电商发展提供了坚实的物流基础。

市场平台是主流，占据德国83%的网络流量

值得一提的是，比起品牌网站，有73%的德国消费者认为电商平台是最简单和方便的购物场所。

RetailX发布的《2024年德国电商市场报告》也提到，市场平台占据了德国83%的网络流量，因此有意德国市场的卖家可以将注意力更多的放在电商平台上。

在德国市场，除亚马逊外，eBay、OTTO、Zalando、Temu等也是知名平台。

eBay：月访问量1.84亿，活跃用户数1700万。产品覆盖汽车、时尚、家居和电子产品等，是德国消费者最常使用的购物网站之一；规则相对灵活，对中小型卖家较友好。

OTTO：月访问量6500万，活跃用户数1170万。产品覆盖时尚、家居、电子产品、玩具等，是德国第二大B2C零售商；对卖家资质审核较为严格，对品牌形象和产品质量要求较高。

Zalando：拥有超过5000万活跃客户。产品覆盖鞋类、时尚服装、配饰和美容类目等，是欧洲领先的时尚电商平台；专注于时尚领域，对时尚品牌和产品有较高要求。

Temu：月活用户量1600万，产品覆盖家居用品、电子产品、服装鞋帽、美妆个护等，是德国市场增长最快的电商平台之一；规则相对灵活，对新卖家较友好。

MediaMarkt：月访问量3500万，是欧洲最大的消费电子零售商之一。产品覆盖消费电子产品、家用电器等；规则相对严格，对产品质量和售后服务有较高要求。

Kaufland：月访问量3200万，产品覆盖食品、电子产品、家居、时尚等多个领域，是德国综合型电商平台之一；规则相对灵活，但对商品质量和价格有较高要求。

而从商品种类来看，2024年德国在线销售额增长最明显的是药品（增长6.3%）、杂货（5.5%）和宠物用品（5.4%），这些类别的同比增长率都超过了5%；时尚品类支出基本保持稳定（服装、鞋类增幅分为0.1%和0.8%）；电子产品的销售额虽然有所下降，但仍是德国电商市场的重要品类之一。同时，书籍、美妆产品、运动休闲产品、爱好用品、家具用品也都是德国消费者喜欢网购的商品。

此外，德国消费者选择网购的原因也不容忽视，其中49%的德国消费者将“更便宜的价格”视为首要因素；送货上门（43%）、节省时间（35%）、供应充足（35%）和更丰富的产品种类（32%）也都是主要原因。

德国市场中，这些风险不能忽视

和其他市场一样，德国电商市场中也有不容忽视的风险。

首当其冲的便是高退货率。数据显示，德国的退货率高达50%，相比欧洲其他国家是最高的。这并不是因为德国人难以取悦，而是由于消费者权益保护的监管条例严格；加之很多消费者同一产品会购买多个颜色和尺码，在收到、试用后再退货。

因此，如果准备进入德国市场的卖家一定要完善退货政策，同时也为客户提供尽可能详细的产品信息和在线实时应答服务。以服装零售商为例，有些服装零售商不仅为客户提供了产品的尺寸，还会向客户描述不同尺寸服装的上身效果，并提供360度的产品照片和模特效果视频。

其次，便是税务等政策与法律方面的风险。2024年德国的税务合规要求进一步严格，特别是在VAT税务登记和报税方面，卖家需确保VAT税号有效并按时申报；而德国包装法则要求所有在德国市场销售商品的进口商、在线零售商等必须注册并认领许可证，在必须准备解决方案以便在商品使用后安排包装回收的同时，必须申报出售的包装材料、种类和重量。此外，德国还对特定的产品有严格的合规要求，如电子产品的CE认证和电子废弃物法等。

另外，由于主流电商平台上卖家数量众多，因此产品同质化现象严重。为了能在竞争中脱颖而出，卖家需要不断提升产品的品质和创新能力，提供差异化的产品和服务。同时，卖家还需要加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者的忠诚度。

当下，美国市场因为政策原因面临极大的不确定性，因此回归增长的德国市场不失为一个机会。卖家在经营德国市场时，需要充分了解市场特点，把握市场机遇，同时注重风险防范，制定合理的经营策略。通过不断提升产品质量、创新能力和服务水平，相信卖家可以在德国电商市场中闯出一片天地。