刘霞 栏目: 亿恩观察 2天前
简介:又有大批卖家退出欧洲市场
美国市场推行取消小额包裹免税的税改新政后,与其并称跨境电商核心阵地的欧洲市场,随即成为行业内外的热议焦点。彼时,一众在美站承压前行、难以为继的卖家,纷纷将欧洲站视作突破经营困局的重要跳板。
然而,欧洲市场取消小额包裹免税的政策已箭在弦上,欧美两大主战场即将重回同一起跑线。昔日被卖家视作“避风港”的市场红利褪去,大批从业者正加速撤离这条赛道。
欧洲站曾经的一块肥肉,正被大批跨境卖家割舍
2025年,不少卖家怀揣着开拓欧洲市场的雄心,却栽在了“万事开头难”的门槛上,产品连一单销量都没能突破,便草草退场。
“当时仅是完成了欧洲站的店铺注册,尚未来得及上架任何产品,店铺就挂了。”一位主做美国站的卖家表示,欧洲站涉及到vat税收和各项认证,又复杂又没啥利润,越了解越觉得美国站更香。
小编了解到,类似这位卖家的情况还有很多,他们在听到美国市场要取消小额包裹免税后,便积极推进入驻美国的事宜,但很多人都仅仅是存在相关想法,深入了解欧洲站的水深火热后,立马打消了念头。还有不少卖家,则是开通店铺后被各种合规知识劝退。

与此同时,那些在欧洲市场已经深耕许久的多位卖家,也萌生了退意。
“在销售额持平的前提下,美国市场的利润空间远高于欧洲市场。公司计划明年收缩欧洲市场的业务规模了。”近日,一位亚马逊卖家在规划2026年工作计划时,决定边缘化欧洲站点,将其调整为非主力运营站点。
另有一位深耕欧洲站的铺货卖家,同样计划在 2026 年收缩发货规模。其对欧洲站的后续布局规划明确:先转型精品化运营;若精品业务拓展不及预期,则将运营重心全面转移至美国站。
“明年欧洲站不少玩具链接都得撤下来了。本来这品类流量就少得可怜,赚的那点钱,连每年交的平台保护费都不够。”业内人士Amazon美刀的观点,获得了诸多认可。
提及欧洲市场的德国站、英国站等主流站点,从业者普遍认为,光是层层叠叠的认证要求,就足以让不少卖家望而却步。
在欧洲市场,不同品类所需的合规资质差异显著:若为普货、非带电类产品,通常完成VAT 注册与包装法合规等即可满足基础准入要求;但若是电子类、玩具类产品,则需额外叠加欧代、EPR、CE 认证,以及针对电子废弃物的WEEE 指令、针对电池产品的电池法等多项严苛资质。
其中,玩具类目堪称欧洲站运营门槛最高的品类之一。各类资质认证不仅耗时耗力,需要卖家投入大量精力推进,如今随着欧盟取消小额包裹免税政策逐步落地,卖家前期的合规成本与后期的实际收益严重失衡,付出与回报愈发不成正比。
一位卖家从实际运营体验出发,对比了欧洲和美国市场后,最终决定只做美国站。“欧洲市场的恶搞、跟卖行为,个人感觉比美国市场更为普遍,只是手段相对温和。加之欧洲整体市场体量偏小,若采取铺货模式,很难做出规模;若转向精细化运营打造单品链接,又需要投入大量精力。更关键的是,欧洲市场的合规要求远比北美复杂繁琐。综合来看,更建议布局北美市场,走精铺路线。”
欧盟税改新政,成为了促使一批卖家离开欧洲站的“最后一根稻草”。
欧盟已同意取消价值150欧元或以下从非欧盟国家进口到欧盟的包裹的关税豁免。所有从非欧盟国家进口的商品,无论价值如何,都将很快被征收关税。欧盟领导人计划最早在2026年推出该改革,以打造更公平、更透明的进口体系。
数据显示,中国跨境电商平台在欧洲市场的包裹运输量中占据绝对领先地位。2024年,欧盟境内进口的低价值包裹总量高达46亿件,其中91%的包裹均源自中国。这一趋势对比利时零售企业集团形成直接冲击,作为欧洲最大航空货运枢纽之一的列日机场,仅去年一年便承载了超10亿件来自中国的电商包裹。
欧洲税改落地后,广大跨境卖家需要重新审视定价策略、运输模式(例如DDP与DAP等国际贸易术语的适用性),以及关税和税收如何合理纳入商品成本。此前依赖低价包裹与低成本运输的商业模式,或将面临调整或成本内部消化的压力。
而随着所有进口商品均被纳入征税范围,卖家不仅需要进一步优化成本结构、定价体系与供应链模型,还将面临更为严苛的数据报告与海关申报合规要求。
叠加这一背景,有大批卖家将补税邮件的下发视作契机,借此果断抽身,彻底告别欧洲市场。
近几个月,欧洲站跨境卖家深陷税务稽查风波,德国等市场的税务核查与补税要求集中来袭。据一位知情卖家透露,此番德国税局的稽查行动覆盖面极广,众多卖家被波及,单家最高补税金额达到5万欧元。面对高额补税账单,不少卖家直接选择“退场”,其中不乏因无力承担巨额补税费用,最终决定放弃德国站的从业者。
曾被跨境卖家视作“香饽饽”的欧洲站,如今正被大批从业者无奈割舍。
欧洲市场本土号盛行,这是保利润手段还是封号重灾区?
“算了一下,欧洲站按照VAT正常缴税,最终利润也就只有5%左右,很多同行的产品售价为什么还能这么低,这不是妥妥的做慈善吗?”长期以来,业内众多卖家都曾提出过类似的疑问。
亚马逊卖家小张则认为,原因很可能出在本土账号上。不少卖家借助本土账号的操作优势,自主申报,从而抵消掉不少运营成本,这样一来,就有更多余地去给产品降价了。
“欧洲本土号不合规的太多了,等到秋后算账那一天,迟早得出事。”有欧洲站卖家表示,他其实看好欧洲市场的潜力,但实际操作过程中会刻意绕开本土号集中的产品类目,更愿意选那些跨境账号居多的赛道,这样才能把自己的运营实力充分施展出来。
观察可以发现,如今市面上有很多售卖欧洲本土号的服务商,虽然每个站点的售价并不一样,但是一个本土号的售价并不算低。
“建议这类店铺只运营1到1年半,不建议长期运营。毕竟这种账号如果使用不合规,用的时间越长,被封号的风险就越大。其实哪怕只用一年,也能省下不少钱了。”一位服务商表示,从短期收益来看,若卖家年销售额达到200万欧元,一年下来便可节省约400万元人民币的成本。而成本的降低不仅能直接增厚利润,更能让卖家有充足预算加大广告投放力度,进而带动销量实现进一步增长。不过这类账号若长期使用,极易触发税务稽查;一旦被查,店铺内的资金余额与库存商品都将被冻结,无法动用。
有需求就有买卖,在欧洲市场,一些卖家对本土账号的渴求促成了这门生意的火爆,真正使用过本土账号的卖家会深有感触:本土账号的存续周期极不稳定,运营一段时间后,要么因平台风控排查被封禁,要么因法人失联陷入失控状态。尤其是通过购买获得的本土账号,往往难逃被查封的结局,毫无缓冲余地;而以中国籍人士作为法人的账号,风险系数更高,大多只能作为“炮灰号”使用,卖家需做好随时弃用的准备。

对此,多位欧洲站卖家明确表示,他们并不羡慕本土账号的特殊运营优势。在他们看来,本土号的本质是钻平台规则的漏洞,其核心竞争力完全依附于账号本身的特殊属性;一旦失去这一加持,相关卖家便会陷入无计可施的境地。这种玩法就是一条道走到黑,只顾眼前的利益,根本没有长远的发展可言。
“用本土号看着有优势,实则隐形支出特别多,算下来可能还不如正经做跨境账号划算。毕竟跨境账号走的是合规路子,光是这一点,就能让人心里踏实不少。”作为长期扎根欧洲市场的卖家,小张坦言,欧洲站眼下确实在经历短期阵痛期。不过在他看来,这是机遇和风险并存的阶段,市场变动洗掉了一大批跟风入场的卖家,反而会让那些专注做欧洲细分类目的专业玩家,得到更大的发展机会。
欧洲市场退热,但依旧蓬勃发展
与其他跨境电商站点的发展规律一致,欧洲市场同样遵循着“有人离场、有人坚守”的行业周期。剥离美国小额包裹免税政策取消带来的短期热度后,这个市场并未停滞,仍以稳健姿态保持蓬勃发展。
Statista数据显示,欧洲电商市场规模预计2029年可接近万亿美元,较2024年增长54.5% 。预计2029年的电商用户数可达5亿。
在疫情之后,消费习惯纷纷涌向数字领域。在整个欧洲大陆,电子商务平台受益于收入增长和用户基数的扩大。例如,德国电子商务收入在2019年至2021年间增长了超过200亿欧元。同样,邻国法国在疫情期间也经历了同样规模的线上销售热潮,电子商务销售收入从2019年的1030亿欧元增长到2022年的超过1460亿欧元。
平均而言,欧盟超过四分之一的电子商务收入来自跨境电子零售。例如,在奥地利,2022年有八成网购者进行了跨境购物,而瑞典电子购物者约为五成。在荷兰,跨境电子商务支出几乎翻了一番,2023年第一季度突破十亿欧元大关,而2020年第三季度仅有的5.64亿欧元。邻国比利时也展现出跨境购物的活力,2022年近70%的比利时电子购物者通过跨境卖家(无论欧盟或非欧盟)在线购买商品。
一位多站点布局的卖家表示,欧洲市场确实具备很高的发展潜力。他认为,“美国站比欧洲站竞争更激烈,如果说美国站是百人抢一块蛋糕;欧洲站就是五十人分一块,更容易抢到份额。
费用上,欧洲站广告 CPC、仓储费都比美国低不少,白帽卖家做广告更划算,产品排名也更好推。同款产品美国配送费要 50 多美元,澳洲只要20多美元。
利润这块,欧洲需求虽然没美国大,但只要做到类目头部、销量稳定,单利润能比美国高很多,比如美国一单赚10美元,欧洲能赚30美元,一单顶三单的钱。
而且做欧洲站可以直接抄美国站的作业:把美国卖得好的产品改改款式、颜色,小批量发过去测款;还能同步美国站的链接评论,不用养新链接,挑 2-3 款试水就行,省时间省成本。”
2025年,欧洲市场一度掀起了巨大热潮,在剥离部分非理性水分后,反而让更多业内人士重新认清了这一市场的巨大潜力。而亚马逊平台不同市场的收入表现,恰恰成为了这一判断的有力佐证。
近期,Marketplace Pulse通过将多维度指标加权整合为综合机会得分,报告最终形成的市场排名,突破了单一GMV数据的局限,更细致地揭示了各市场的真实商业价值。排名显示,美国、日本位列前两位,德国、英国、加拿大紧随其后。也就是说,前五榜单中,欧洲独占前三。
详细来看,德国市场的第三方商品交易总额(GMV)达508亿美元,共有151,435名卖家入驻,平均每名卖家创造的交易额为 335,175 美元,这一数值在欧洲市场位列第二。
尽管面临结构性挑战,英国仍凭借强劲的营收表现稳居第四。脱欧事件在一定程度上拖累了英国市场的激活评分,但该市场157,074名卖家平均每人创收341,961美元,使其成为欧洲地区规模最大的创收型市场。
加拿大市场的GMV为252亿美元,卖家数量却高达231,578名,单卖家平均创收仅108,658 美元,在全球范围内排名第七。
近两年亚马逊加大欧洲市场布局,Temu、速卖通等同样作出相似动作,就连京东出海,也将欧洲视为掘金首站,随着平台带来大量资源倾斜,欧洲市场的机遇和挑战,都在升级。
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