作为全球增长最快的区域之一，近些年，东南亚电商市场正在持续快速升温。数据显示，去年东南亚电商市场规模达到1353亿美元（约合人民币9654亿元），在全球排名第五。其中，印尼是东南亚的最大市场，占据了近一半份额（45%）。

除此之外，坐拥7000多万人口的泰国也逐步成为东南亚地区的“隐形王者”，并凭借着巨大的增长潜力吸引了全球电商平台和卖家们的关注。

规模飙涨，将破2万亿泰铢

泰国比价平台Priceza发布的年度报告数据显示，2024年泰国电商市场规模达到1.1万亿泰铢（约合人民币2459亿元），同比增长14%，远超上一年9800亿泰铢的总额，成功跃升为东南亚第二大电商市场。

还有数据预测，到2030年，泰国电商市场规模有望突破2万亿泰铢（约合人民币4473亿元），届时，将彻底撕掉“小众”的标签。

泰国能够跑出如此惊人的速度，与本土消费者的网购偏好密不可分，同时也得益于当地得天独厚的地域优势。

一方面，泰国互联网普及率高且消费者较依赖在线购物。

泰国总人口数量达到7100多万，其中有6120万人可以上网；而且当地使用手机数量超过1亿部，使用社交媒体的人数约为5000多万，在总人口中占比高达72.8%；这说明泰国的互联网渗透率已超过85%，且消费者对移动设备的依赖性强。

从购物习惯来看，每周至少网购一次的16岁以上泰国人的比例高达96.2%，比全球平均水平（55.8%）高出不少；在品类方面，泰国消费者的网购支出主要集中在时尚美妆、电子产品、母婴、家居家具等领域。

另一方面，天然的地势条件助力泰国电商快速发展。

泰国地处东南亚中心，位于中国、印度、日本和澳大利亚等重要市场的中心位置，这使其成为重要的物流和贸易枢纽；作为中南半岛陆路枢纽，泰国拥有“黄金三角”式的物流通道，为跨境电商提供了便捷配送圈，让“72小时跨境直达”成为可能。

此种地域优势不仅确保了货物的高效流通、提高物流效率，还有利于降低物流成本，为跨境电商的进出口业务提供了有力支撑。

国内外电商平台竞争激烈

作为拥有无限发展潜力的蓝海市场，泰国电商版图正呈现出“双雄争霸、群雄并起”的竞争格局。

其中，Shopee在该市场占据领先地位。

Shopee于2015年进入泰国市场，经过十年发展，其在售品类已覆盖服装与配饰、美妆护肤、电子产品及配件、家居生活、母婴玩具、食品饮料、宠物等；泰国站全站SKU量级约为250-280万，覆盖消费者基本需求。

在商品多元化、上新速度快、价格覆盖面广等因素的加持下，Shopee在泰国市场形成了庞大的用户群体，月活跃用户达到2900万，单月访问量达到1.12亿次，稳居流量榜首。

而且，其GMV排名也位居首位。Momentum Works的研究数据显示，在泰国235亿美元电子商务商品总价值中，仅Shopee一个平台所占比例就达到了51%。机构还预测，今年其市场份额将进一步扩大，继续巩固主导地位。

Lazada紧追Shopee的脚步，在该市场排名第二。

通过深度本地化运营，如与本土品牌合作、推出定制化产品线、整合本地支付方式、持续对消费者偏好品类进行优化，Lazada用户粘性和市场地位都得到了显著提升。

数据显示，去年，Lazada在泰国电商市场的GMV占比达到25%，仅次于Shopee的51%，成为泰国第二大电商平台；今年，在Campaign与Pureprofile联合发布的《最受欢迎的品牌榜》中，Lazada被评为“最受消费者喜爱的品牌”。

未来，Lazada计划深化AI应用、拓展绿色电商（如碳中和物流）、投资AR/VR技术等，继续稳固平台地位。

此外，本土平台与外来平台（TikTok Shop、Temu、速卖通等）也在加速抢占泰国市场份额。

TikTok在泰国的狂飙速度有目共睹，自2017年推出以来一路迅猛发展，目前已成为当地第三大社交媒体平台。去年其在泰国站的GMV约57.5亿美元，同比增长66%，用户数量也突破4900万，深受当地年轻人欢迎。

速卖通于2013年进入泰国，SKU约为300万，30%来自品牌旗舰店，价格稍高于Temu，目标受众是“既要便宜又要正品”的中层消费者；经过多年沉淀，其已拿下600-800万的月活用户，稳居第四梯队。

Temu则于去年7月底正式进入泰国站，凭借着低价多元化商品以及物流、售后服务等优势，上线首月就冲进APP购物榜TOP1，月活用户迅速达到1000万级；据悉，今年其目标GMV为8-10 亿美元。

在市场竞争加剧的背景下，泰国电商领域的知名专家Pawoot Pongvitayapanu指出，Shopee、Lazada等平台的强势扩张，正在对泰国本土中小企业构成严重威胁，或将导致他们逐渐失去对关键客户数据的控制，不利于建立直接客户关系。

多项新规落地，泰国收紧市场监管

在这种趋势下，泰国相关部门出台了多项新规定，涉及平台运营、卖家资质、商品认证、税务合规等多方面，加速收紧当地市场监管。

比如正处于公众意见征询期间的TCCT反垄断草案，其严令禁止平台定价低于商品成本价、歧视性收费、算法价格操纵、强制捆绑服务、数据滥用等多项行为，一旦违规，平台或卖家必将受到严格审查。

还有今年年底生效的ETDA新规，其要求平台建立可追溯的主体档案，强制验证所有卖家身份资质；实施 “通知即下架”制度，不安全商品将被立即移除；同时建立商品标准数据库，实现与TISI、FDA等机构的数据互通，保障消费者权益。

总的来说，泰国电商市场规模暴涨印证了“小众市场”的发展潜力，对于外来平台和跨境卖家而言，其无疑是值得深耕的新蓝海。

但随着各项新规的落地，泰国电商市场的监管将越来越严格，相关平台和卖家还需遵循本地化法规，规范运营策略，力争把握住新的发展机遇。