小小黏土也能孕育出大品牌。

你能想象，一团小小黏土，竟能做成一年入账500万美元（约合3563万人民币）的大生意吗？

在英国，三个年轻人就做到了。他们不仅把黏土变成了可观的收入，更让它成为了数十万年轻人争相追捧的“精神寄托”。他们的品牌Sculpd，只用了三年，就从一间小公寓火遍了全球60多个国家。

3年时间，3人“小作坊”做成500万美金的大生意

故事要从2020年说起。当时，全球许多民众因疫情被封锁在家，伦敦居民也不例外。困于家中加剧了人们的焦虑情绪，大家急需一种低成本且能沉浸其中的娱乐方式来缓解压力。

与此同时，手工DIY趋势逐渐兴起，成为很多人培养的新爱好，陶艺便是其中之一。然而，传统陶艺虽然能带来创作治愈感，却依赖窑烧设备和专业技法，门槛较高，让不少普通人望而却步。

于是，年轻人Giles Harrison、Guy Vero和John Clements敏锐地捕捉到这一市场空白，创立了黏土品牌Sculpd。

品牌推出的第一款产品是“家庭陶艺套装”，其中包含空气干燥黏土、雕刻工具、漆料与教程。

与传统陶艺对场地、设备、技艺要求极高不同，Sculpd的空气干燥黏土无需烧窑和专业设备，只需静置数日即可成型。即使零基础、无专业设备，消费者也能轻松制作出花瓶、杯具、烛台等器皿，从中享受创作的乐趣。

随后，品牌不断拓展产品线，推出蜡烛制作、纹理画布、油漆笔等产品，并围绕不同人群和场景推出多样化组合。例如，为情侣打造“约会之夜”套装，为儿童设计低龄友好的陶艺组合，同时为进阶玩家提供工具更齐全、表现力更强的终极套件与混合工艺包。

短短三年，Sculpd从伦敦的一间公寓起步，业务已扩展至欧美等全球60多个市场，年销售额超过500万美元（约合3563万人民币），社交平台粉丝突破90万，回购率超过30%，成为“居家创作”赛道中的典型代表。

（图源：Sculpd官网）

多渠道+强内容：Sculpd的破圈密码

除了精准的市场定位（瞄准疫情中焦虑情绪上升的人群）和多元化的产品布局，Sculpd的多渠道商业路径、强大的社媒营销及优质的独立站运营也对品牌出圈起到了关键作用。

从渠道来看，Sculpd以独立站和亚马逊等第三方平台为核心，在英国、北美和欧洲市场建立本地化运营站点。同时，品牌开始尝试线下试点模式，与英国部分生活方式店铺和设计博物馆合作。

除了面向个人消费者，Sculpd还将目光投向企业团建与教育市场，推出适用于小型团队活动的DIY工艺套装，切入企业福利、员工关怀和创意培训等B端场景，构建起围绕“创作力消费”的多场景商业路径。

Sculpd非常重视内容营销，在社交媒体以TikTok和Instagram为主阵地，分别积累了47.47万和44.8万粉丝。

在TikTok上，Sculpd避开复杂工艺讲解，主打短平快的内容展示。通过加速但清晰的教程搭配欢快音乐，突出创作的简单性，降低用户的心理预期难度。其在今年2月底发布的一条仅14秒的水果盘子制作教程，就获得了1060万播放量和20万点赞。

品牌还与相关领域的KOL合作，联动热门IP，进一步扩大影响力。例如与黏土达人chambremauve合作制作海绵宝宝、章鱼哥形象盘子的视频，获得了31.7万播放量。

而Instagram渠道则以“解压感”为内容核心，通过突出光影与质感，搭配慢动作视频（与TikTok的快节奏形成对比），营造细腻且治愈的氛围，满足用户对美学和放松的需求。

Sculpd的独立站不仅是销售渠道，更是一个创作社区。品牌将独立站定位为“旗舰店 + 图书馆 + 艺术画廊 + 社区中心”的四合一综合体，使用户可以在网站上“逛”起来、“玩”起来，最终实现购买。

网站设计简洁明快，信息架构清晰，配有大量高清图片和视频展示产品，以及详细的教程和用户评价。网站还设有社区和教程板块，其庞大的免费视频教程库和灵感画廊，使用户可以观看教程、分享作品，增强归属感和创作欲望。

同时，Sculpd高度重视用户互动与转化。网站设有“看看我们的客户创造了什么”展示区，聚合社区用户的真实作品，供浏览者获取灵感与模仿路径。值得一提的是，每个作品都支持点击跳转至同款套装购买页面，极大简化了从“看到”到“拥有”的路径，提升转化效率。网站还设置了“Team Events”（团队活动）板块，鼓励用户参与团队创作，进一步增强社区归属感，提升用户活跃度与黏性。

（图源：Sculpd官网）

踩准“情绪”红利，万亿疗愈经济中的品牌赢家

除了“减法”式创新、注重社媒营销和独立站运营，Sculpd能够成功突围的另一重要原因，是精准踩中了日益崛起的“情绪消费”赛道。

在全球社会压力不断增加的背景下，解压、疗愈等关注精神层面的消费需求持续增长。据相关机构预测，到2025年底，全球疗愈经济规模将达到7万亿美元，情绪消费正是这一浪潮中最活跃的部分。Z世代等年轻群体已成为情绪消费的主力军。

从Sculpd的成功可以看出，情绪赛道产品的核心首先在于满足消费者的情感需求，提供心理慰藉、愉悦感和放松感等情绪价值。例如，Sculpd将手工DIY与情绪疗愈结合，让用户通过亲手创作获得心灵慰藉。其次，这类产品让消费者在满足情感需求的同时，能够表达个性、喜好与情绪。Sculpd产品的DIY独特性，为用户提供了表达情绪的出口。其三，这些产品在融入情感元素的同时，还具备实用功能，例如很多用户用Sculpd黏土制作蜡烛、花瓶等物品。

此外，情绪消费的品类也在不断扩展，例如全球大热的泡泡玛特旗下IP LABUBU、带有招财或平稳情绪功能的水晶饰品，以及CHaKO LAB主打多巴胺配色的水杯等。

当下，情绪消费已不仅是短暂的潮流，更成为一种具有持续性的现代生活方式。正如Sculpd所验证的，一个好的品牌不仅是在销售产品，更是在提供情绪价值与连接感。在物质不再稀缺的今天，能陪伴用户、为其带来内心满足的品牌，往往更具有穿越周期的力量。未来，情绪消费仍会持续演化，而那些真正理解人、关怀人、赋能人的品牌，有望在更广阔的市场中，从小众走向大众从而创造出更大的可能。