种种迹象表明，中国跨境电商企业正在积极寻求多元化发展，不再将“宝”只押在美国单一市场。

近日，美国宣布自8月29日起正式取消全球800美元以下小额包裹的免税政策。此举虽显突然，但鉴于今年以来美国政策的频繁变动，亦在情理之中。作为应对，众多中国跨境平台与卖家正加速向其他市场转移重心，加大布局与投入。其中，澳大利亚市场表现尤为抢眼。

广告投入暴增110%，Temu成为澳洲最大广告商

WARC（世界广告研究中心）早在今年3月就曾指出，“以美国消费者为目标的Temu、SHIEN等大型中国零售商已经将广告支出重新分配到加拿大、澳大利亚和欧洲等其他市场”。这一趋势如今在澳大利亚市场得到显著印证。

受美国关税提高及相关政策不确定性影响，Temu近期显著增加了在澳大利亚的广告投入。

Sensor Tower数据显示，截至2025年第二季度，Temu已跃升为澳大利亚最大的数字广告商。相比2025年3月，其Q2季度整体广告支出环比提升110%；仅6月单月的投入，就比去年同期高出20%。同期，Temu与SHEIN在第二季度平均每月的广告投放量更是激增了160%。

Bench Media 首席执行官兼联合创始人 Ori Gold 在接受采访时证实，Temu正向澳大利亚的Meta、Google、YouTube及应用广告等领域投入巨额资金，深刻影响着当地广告市场的格局。

高强度的广告投放为Temu带来了显著的用户增长。Ipsos iris数据显示，截至今年6月，Temu在澳大利亚的用户数量较上年同期增长58%，达到1840万。Similarweb的数据还显示，Temu正积极争夺亚马逊、eBay、Kogan等平台的市场份额。

然而，Temu的猛烈攻势也给澳大利亚本土企业带来压力：一方面，广告成本被推高，压缩了本土企业的利润空间；另一方面，Super Retail、JB Hifi等传统零售巨头能否在激烈的竞争中保持领先地位，仍是未知数。

市场优势显著，中国商品接受度成亮点

Temu等中国平台之所以重金押注澳大利亚，源于该市场展现出的巨大吸引力和独特优势，使其在中国出海企业的全球版图中地位日益突出。

1.市场规模与增长潜力巨大

澳大利亚邮政报告显示，2024年澳大利亚电商规模达到创纪录的690亿澳元（约合人民币3219亿）。增长势头延续至2025年，澳大利亚统计局（ABS）数据显示，2025年4月至6月，全国线上购物总额达192亿澳元，较2024年同期增长15%，市场活力充沛。

2.消费者网购意愿强烈

目前澳大利亚互联网普及率高达96.2%，网购人口占总人口的76.3%，过去五年增长近7%。预计2025年每月将有1829万澳大利亚人进行线上购物。尤为关键的是，受生活成本上涨影响，93%的澳大利亚消费者积极在网上寻求更具性价比的商品。

3.对中国商品接受度高

中国已连续15年成为澳大利亚第一大贸易伙伴，2024年澳自华进口总额达1100亿澳元。澳大利亚储备银行今年5月指出，通胀放缓及大量涌入的中国低价商品，增强了央行降息的信心。澳联储也认为，中国廉价商品不太可能取代本土生产，甚至可能使服装零售等依赖进口的行业受益。消费者调研亦显示，价格优势是吸引他们在淘宝等中国平台下单的关键因素。

此外，澳大利亚还有值得称道的特点：文化、选品与欧美市场相似度高，降低了选品和运营的本地化难度；地处南半球，季节与北半球相反，为销售反季节商品提供了机会。对于卖家而言，当地电商平台发展迅猛，也为卖家提供了多元化的渠道选择。

这些显著的宏观优势，为中国跨境企业提供了广阔的发展空间。

鞋服与包邮，澳洲人难以割舍的心头好

然而，要将市场潜力转化为实际增长，深入理解并精准触达当地消费者是成败的关键所在。因此，深入了解澳大利亚市场消费者的偏好、决策路径和新兴趋势，对于企业制定运营策略有着至关重要的意义。

1.鲜明的品类偏好

服饰（45%）、鞋靴（30%）、食品饮料（24%）、书籍/影像制品（23%）、美妆个护（21%）是前五大热门品类，宠物品类（19%）与消费电子（17%）也增长迅速。

预计2025年当地服装市场收入达222亿美元（年复合增长率约2.2%），线上渠道占比预计升至32%。运动休闲风与可持续时尚是主流：运动服增速（约5.2%）高于传统服装；68%消费者愿为环保服装支付溢价。

而在鞋靴市场中，靴子是最大细分品类，2024年规模达到23亿美元，同时可持续鞋靴包类产品占比预计2026年达8.9%。

2.理性务实的消费决策

追求高性价比：尤其在服饰鞋靴等品类，消费者倾向搜索“大牌平替”和关注促销活动，习惯比价。

重视品牌声誉（大件商品）与用户评价：购买高价值商品时更看重品牌情感连接；77%的消费者表示缺乏用户评论会重新考虑购买，评论影响力巨大。

3.对配送服务高度敏感

免邮是核心吸引力：86%消费者将免邮视为最具吸引力的点。

对运费容忍度低：虽然对小件商品加急配送接受度上升，但对大件商品高运费容忍度显著下降；97%受访者表示过高配送费会导致其放弃购物。

重视退换便利性：便捷的“无障碍退换”服务是重要考量因素。

同时，社交购物的兴起与消费者的环保意识也要重视。调查显示，近半数Z世代和千禧一代每周通过社媒购物，并热衷分享产品视频。并有80%澳大利亚人关注环境可持续性，因此环保材料产品更受欢迎。

不过，尽管前景广阔，进入澳大利亚市场也需要注意以下挑战：

物流成本高企：地广人稀的地理特点导致物流费用普遍偏高，需精细测算和优化供应链。

合规要求严格：政策虽然相对友好，但需严格遵守标签与认证规定（如“可降解”、“环保”需FSC、OEKO-TEX®等认证），避免虚假宣传。

市场特性决定策略：市场存在单量相对较小等特点，不适合单纯依靠“卷”低价的竞争策略，更应注重产品品质、品牌建设和服务体验，走“精品化”路线。

美国政策的不确定性，加速了中国跨境电商企业的全球化多元化布局。澳大利亚凭借独特的优势，正成为中国出海企业重要的战略增长点。然而，成功深耕澳大利亚市场，不仅需要把握其消费者独特的画像特征，更需要针对当地市场特点，采取差异化、精品化的运营策略，方能在这一充满机遇的市场中赢得持续发展。