薛艳云 栏目: 亿恩观察 2周前
简介:英国快时尚巨头Boohoo,还被称为“英国版SHEIN”,曾经以“6镑的连衣裙、8镑的直筒裤、9镑的毛衣开衫”收割了无数女孩子的芳心,在快时尚服装赛道风光无限,而如今却在其他竞对平台的冲击下,也屡遭困境、逐渐走向下坡路。
全球经济放缓、通货紧缩、购买能力下降......一系列因素导致越来越多消费者由线下实体店转向线上平台购物。在这种大环境下,一批电商平台被迫卷入激烈的竞争中,“卷生卷死”也由此成了服装、家居、零售杂货等各大行业的代名词。
众多平台中,有的凭借着强大的实力杀出重围并站稳脚跟,有的却业绩下滑、裁员减负、甚至关停倒闭。其中,快时尚行业的这一趋势表现得尤为显著,不少品牌频繁关店,如H&M、ZARA,以及更早的GAP、NEW LOOK、Forever 21、Esprit等。
另外,今天我们要介绍的主角——英国快时尚巨头Boohoo,还被称为“英国版SHEIN”,曾经以“6镑的连衣裙、8镑的直筒裤、9镑的毛衣开衫”收割了无数女孩子的芳心,在快时尚服装赛道风光无限,而如今却在其他竞对平台的冲击下,也屡遭困境、逐渐走向下坡路。
Boohoo将面临老板卸任、品牌拆分等考验
外媒报道称,Boohoo正在面临股东越来越大的压力,要求其拆分业务。
据悉,为了应对股价下跌和销售额下滑等问题,Boohoo公司高管们正在考虑采取措施,一些股东已敦促其剥离或出售公司近些年收购的品牌,比如Debenhams和Karen Millen。与此同时,公司的首席执行官John Lyttle在品牌拆分重组的同时也将离职。
股东们称,业务拆分或许能帮助公司更加专注年轻消费者,重新挖掘公司业务的市场价值,并使股价上涨。
综合来看,此举对于现阶段的Boohoo来说,不失为一个明智的选择。公司管理层也大方表示,Boohoo严重低估了其业务,因此现在不得不重新审视未来的选择。
一方面,数据显示,在截至今年8月底的6个月内,Boohoo的商品交易总额(退货后)下降了7%,降至12亿英镑,调整后的利润下降32%,仅为2100万英镑。今年5月,该公司报告税前亏损1.599 亿英镑,与去年同期的9070万英镑相比,亏损金额大幅增加,同时,其收入也从17.7亿英镑下降至14.6亿英镑,降幅达到17%。
据统计,在过去的5年中,Boohoo公司的股价下跌幅度已经超过85%,其市值也持续下降,目前仅仅不到4亿英镑。
另一方面,近些年多个国家经济放缓,市场呈现出消费疲软态势,因此,一些“低价更低、更多样化”的服饰品牌变成了消费者的心头好。再加上这几年兴起的SHEIN、Temu等知名跨境电商平台不断冲击,Boohoo的业绩表现显然不尽如人意,未来如何发展还未可知。
除此之外,还有业内人士指出,尽管Boohoo全面拆分品牌的可能性仍然不确定,但将来出售最近收购的两家Debenhams和Karen Millen很有可能是计划的第一步,公司自有的其他快时尚品牌Boohoo、BoohooMan和PrettyLittleThing,将来的命运也未可知。
据了解,Boohoo于2019年以1820万英镑收购了Karen Millen,2021年又以5500万英镑收购了Debenhams。没想到的是,这些品牌的销售额均为达到市场预期。
事实上,不只近些年收购的品牌营收不佳,Boohoo公司的自有品牌营收也严重下滑。再细查资料,不难发现,Boohoo其实早已经陷入了重重困境。
亏损、裁员,Boohoo早已陷入重重困境
公开资料显示,Boohoo于2006年在英国曼彻斯特正式创立,创始人为印度裔富商Madhmud Kamani。起先,Boohoo以销售大码女装为主,售卖渠道主要是线下门店、邮寄等;随着电商时代的繁荣发展,创始人毅然决定关闭线下店转战线上。
2006年,Madhmud Kamani携手Carol Kane开启线上平台boohoo.com,并逐渐转型为“主营时尚、低价女装”的快时尚品牌。
由于款式时尚新颖、价格低廉,大部分产品换算成人民币也就100元左右,因此,Boohoo产品一经上线就赢得了无数欧美女孩的喜爱,发展可谓是顺风顺水。
得益于此,公司在创立第八年,也就是2014年,就成功在伦敦证券交易所上市了,当时市值接近6亿英镑。
上市后,Boohoo一路高歌猛进,销售额和股价都实现了大幅增长。2016年,Boohoo以330万英镑收购平价电商品牌PrettyLittleThing(PLT)的66%股权,进一步扩大了市场份额。2019年,其销售额达到了8.569亿英镑。
然而,从2022年开始,Boohoo似乎就在走下坡路了。2022年第一季度,该公司收入相较于上一年下降了8%,并且从第二财季开始,其销售额已经连续两个季度出现下滑。
2023年,这种情况依旧没有好转。刚开年,Boohoo就宣布在伦敦办事处裁员。对此,Boohoo的一位发言人称,“为了确保品牌长期、可持续增长,我们做出了艰难但必要的决定,考虑减少特定业务领域的职位数量”。也就是说,在营收下降后,Boohoo采取的第一项行动就是裁员节本,此次共计裁员超过100人。为了控制成本,Boohoo还要求不同供应商提供10%、30%的折扣。
与此同时,其在2023年上半年的收入同比下降17%,核心品牌的收入也同比下降10%。英国本土、美国以及欧洲其他国家的收入均出现了大幅下滑。
在截至2024年2月底的一年内,Boohoo销售额下降幅度为13%,净债务高达9500万英镑。并且其亏损金额还在持续上涨,目前已经接近1.6亿英镑。除此之外,在过去几年中,Boohoo不仅持续陷入债务困境,还共计裁员超过1000人。
投资者Alan Oscroft分析称,虽然Boohoo有扭亏为盈的潜力,但未来几年仍将处于亏损状态,这一趋势至少持续到2027年之前,而且盈利方式也将严重依赖于削减成本和提高利润率,并不长久。
不过,其首席执行官对Boohoo未来的发展却持乐观态度,称该公司已经做好了恢复可持续盈利增长的准备。
面对越来越卷的快时尚服装赛道,以及当前的债务挑战,Boohoo公司未来的发展状况现在还很难说。但确定的是,如果该公司一直不改变运营方法、不及时跟随市场趋势进行战略调整,其销售额就极有可能持续下滑。然而,若此次“品牌拆分”计划正常进行,那么我们就有理由相信,Boohoo的前路虽然不好走但仍有机会扭亏为盈。