路雪苹 栏目: 亿恩观察 6个月前
简介:小品类里是你意想不到的商机。
提及时尚圈掌舵人老佛爷,很多人记忆深刻的必然是他带着墨镜、身着黑衣的酷飒造型,他曾坦言:“墨镜已经成为我身体的一部分”。不止是老佛爷,在欧美人的眼中,眼镜的作用已经不仅仅局限于矫正视力,而是附带“时尚符号”的常见配饰。
数据显示,过去5年,每年平均每人拥有的眼镜数量增加了五倍,消费者更愿意根据不断变化的时尚趋势来更换镜片、镜框和太阳镜。亚马逊上,月销上千、甚至上万的眼镜单品比比皆是,可以看出海外市场对眼镜产品的需求量之大。
而中国作为世界第一大眼镜相关产品出口国,产品出口量庞大却多是以代工和贴牌的方式出海,但眼镜这种刚需且暴利属性的产品,出口后价格往往都能往上翻几十,甚至上百倍。
一些中国企业嗅到了这一商机,开始做自己的眼镜品牌出海,包括Zeelool、TIJN等在内的品牌便从定制、可折叠等方向找到入局点。不过,基于避开平台竞争和规则束缚、打造品牌形象等目的,他们出海首选都是独立站。经过多年发展,这些品牌已成功在海外市场弯道超车,做到美国头部。
3年做到美国第一,它从眼镜赛道杀出重围
眼镜类目有两个很明显的趋势:一是全球至少有22亿人近视或者远视,且人数一直处于增长状态,预计到2050年地球上有一半的人都需要戴眼镜;二是全球有超过40亿人都在佩戴眼镜,仅仅是为了搭配衣服。
消费者对眼镜需求的持续增长,促使眼镜赛道的市场规模逐步攀升。grand view research 数据显示,2020年全球眼镜的市场规模为1476亿美金,并且在2021年-2028年期间,将会以8.5%的年复合增长率增长。其中,北美是最重要的眼镜市场,中国和印度是增速最快的眼镜市场。
以最大的美国市场为例,目前眼镜品牌主要分为两大阵营,一种是从传统零售模式成长起来,后将业务转至线上的老牌眼镜品牌,诸如Luxottica ;另一种则是直接面对C端消费者的DTC品牌 Warby Parker。DTC眼镜品牌出现之前,Luxottica 占据美国近7成的市场份额,几乎达到了垄断的程度,仅有1%的眼镜是通过线上进行销售的。
Warby Parker出现后,美国眼镜市场被分食,竞争格局转变,DTC眼镜品牌的市场规模持续扩大,不少中国出海品牌依托于供应链优势由此脱颖而出(中国品牌想要成功出海,离不开专业的市场分析和精准的品牌定位,文末为您提供解决方案)。
Zeelool是目前中国在海外发展最好的眼镜品牌之一。在一些出海品牌社媒影响力榜单中,我们屡屡能看见其身影,Onesight发布的《BrandOS 2022Q4出海品牌社媒影响力分析》榜单中,Zeelool超过了当时在海外爆火的TEMU,跃居第六位;2023年Q3,Zeelool还超过了Cider、Cupshe等一众服饰类目的独角兽。
2017年,一众独立站大佬在海外站稳脚跟之时,小魔兽嗅到了定制类产品的商机,便创建了处方眼镜品牌Zeelool,主打近视镜、老花镜、太阳镜等类型的数千种产品,以河南郑州为立足点冲向北美市场。
选择眼镜类目、以品牌模式出海也为小魔兽的一路狂飙奠定基石。成立后不久,Zeelool便依托于中国供应链优势逐渐填补了全球150多个国家及地区的DTC眼镜市场。拥有自己的工厂做后盾,Zeelool便将产品做到极致的性价比,其官网价格均在3-50美元之间,个别时候还会进行超级促销,7美元便可拿下时尚眼镜,一百多美金拿下处方眼镜。
为进一步拉开和同类产品的差异化,小魔兽拿出了“杀手锏”,专门组建产品设计部门,从工厂采购逐渐转型为独立设计产品。为贴合不同性别的审美,Zeelool还聘用了海外设计师,推出了极具时尚和个性化的款式,吸引消费者。同时,考虑到个人定制产品的属性,Zeelool也提供了VR试戴、最快7天配镜服务。
将性价比、差异化、服务等品牌出海内核深谙于心,Zeelool的品牌效应和竞争力更为突出,很快便从一众眼镜品牌中杀出,成为北美多数家庭的选择。消费者的支撑让Zeelool增速显著,创下了在海外连续3年年增速100%的成绩,还一举登上跨境电商垂直品类No.1的宝座。
搜索谷歌趋势可以发现,Zeelool在美国地区近五年的热度一直呈现上升趋势,不难看出Zeelool的销售额为何蹭蹭上涨了。PipeCandy数据显示,仅Zeelool品牌网站zeelool.com一年的销售额,就可达到2500万-5000万美元,订单量为1万-5万。
查看Zeelool的独立站数据可以发现,其品牌建设相当成功,独立站流量来源中,死忠粉占了绝大多数。数据显示,Zeelool独立站的月访问量为2.4M,平均访问时间04:17,每次访问页数5.37,跳出率43.35%。可以看出,Zeelool网站吸引的访问者并不少,且停留时间和浏览深度方面表现良好。
网站按渠道流量来源分析,主要集中在直接流量和引荐流量两个方面。近一年的数据中,前三流量来源,直接流量2104.9万,占比55.85%;引荐流量605.6万,占比16.07%;自然社交554万,占比14.7%。可以看出,直接流量和引荐流量占比最高,这意味着Zeelool在宣传和推广工作中下足了功夫,已经在用户中建立了较好的口,有着较高的品牌认知度。
并且,自2018年网站从0建设以来,Zeelool连续6年的自然流量一直呈稳定上升趋势,这是品牌力在国外上扬的一个结果。到2024年,Zeelool的自然流量达到241.2K。
在北美,Zeelool拥有绝对的品牌影响力。数据显示,Zeelool的流量来源集中在最大的眼镜市场美国。网站前三的流量来源中,美国的访问量437万,占比84.12%;加拿大的访问量14.4万,占比2.77%;波多黎各的访问量11.7万,占比2.25%。这可能意味着Zeelool产品在美国较为受欢迎,市场占有率较高。虽然加拿大和波多黎各的用户数量相对较少,但也是不容忽视的存量市场。
不过,就人群分布来看,购买Zeelool眼镜的主力军显然是女性。数据显示,Zeelool用户基础有着明显的性别差异和年龄特性,其中,女性用户有137.4万,数量远超男性,占比为60.43%;男性用户只有90万,占比39.57%。年龄分布则是以35-44岁居多,其次是45-55岁人群。可以看出,Zeelool 在产品和营销等方面更倾向于吸引女性用户,研发并售卖女性感兴趣的商品。
投放广告渠道上,Zeelool则是选择了谷歌和Facebook,其操作手法值得独立站同行学习↓
关键词 | 搜索量 | CPC | 流量 |
zeelool | 135000 | 0.65 | 6345 |
prescription sunglasses | 74000 | 3.85 | 3478 |
prescription glasses | 74000 | 2.99 | 3478 |
zeelool glasses | 22200 | 0.48 | 1043 |
eye glasses online | 22200 | 3.75 | 1043 |
cheap glasses online | 22200 | 3.04 | 1043 |
zeelol | 18100 | 0.65 | 850 |
eyeglasses | 60500 | 3.89 | 544 |
glasses online | 74000 | 3.75 | 518 |
prescription glasses | 74000 | 2.99 | 518 |
eyeglasses | 60500 | 3.89 | 423 |
zelool | 8100 | 0.65 | 380 |
glasses online | 74000 | 3.75 | 370 |
prescription glasses | 74000 | 2.99 | 370 |
eyeglasses online | 27100 | 3.84 | 352 |
eye glasses | 49500 | 3.89 | 346 |
zeelool reviews | 6600 | 0.66 | 310 |
zeelool glasses | 22200 | 0.48 | 288 |
cheap glasses online | 22200 | 3.04 | 288 |
buy prescription glasses online | 5400 | 5.07 | 253 |
eye glass frames | 5400 | 1.14 | 253 |
glass frames for women | 5400 | 0.93 | 253 |
eye glasses | 49500 | 3.89 | 247 |
eyeglasses online | 27100 | 3.84 | 243 |
online glasses | 27100 | 4.11 | 243 |
从上面数据可以看出,Zeelool谷歌搜索广告以产品词为主,以品牌词为辅。这种既注重产品营销又注重品牌建设广告的策略,有助于提高广告的曝光率、吸引更多潜在客户,并巩固Zeelool品牌的市场地位。
广告创意方面,谷歌搜索广告采用官方网站链接,并结合产品描述或折扣信息的典型结构,是一种既注重信任度又注重吸引力和用户体验的广告策略。对提高Zeelool广告的点击率、转化率和用户满意度有很大助力,以此达到显著的营销效果。
Facebook渠道,Zeelool没有选择盲目地宣传品牌,而是与一众红人达成了合作,主要以展示视频为主,将红人合作内容转化为品牌内容广告,再与日常广告相结合,用少量资金达到最大的广告优化效果。利用红人的影响力和吸引力来增加广告的曝光和互动,同时以产品展示作为辅助来突出产品本身,从而提升品牌形象和营销效果,对沉淀用户和订单转化有极大助力。
除了上面提到的中国出海品牌Zeelool,或许我们也可以对比下海外市场DTC眼镜的鼻祖Warby Parker,以此借鉴眼镜品牌出海的制胜之道。
估值超30亿美元,最成功的DTC品牌有何魔力?
在第一部分我们提到,Warby Parker是美国DTC品牌的开创者和集大成者,打破了Luxottica 垄断的局面。其实,Warby Parker一路的发展也是美国眼镜市场变迁和空间无限的例证。
2010年,Warby Parker成立,高价盛行的美国眼镜市场迎来阵痛。当时,Warby Parker主要通过独立站销售验光眼镜、太阳镜和隐形镜,精准抓住50-100美元左右的价格带,将每副眼镜的价格压到美国市场平均价位的三分之一(备注:相较于Zeelool等中国品牌,Warby Parker眼镜价格还是很高,高性价比的背后也是依托于中国工厂生产的眼镜框架)。
如此定价之下,Warby Parker首次销售获得成功,三周内就达到了创业第一年的销售目标,也一举成为眼镜界一颗璀璨的新星。后Warby Parker通过实体店和线上独立站并行的模式发力眼镜类目,在2018年-2020年期间,每年的净销售额都持续增长,分别为2.73亿美元、3.7亿美元和3.94亿美元。
搭上电商快速发展的快车后,Warby Parker的发展更为急速,甚至走上了资本化道路,于2021年成功在纽交所上市,上市首日涨幅达到30%,也让不少中国眼镜品牌嗅到海外DTC市场的发展空间,向海外进军。同时,海外的传统线下眼镜品牌也开始将生意转移到线上。目前,Warby Parker的估值超过30亿美元,年营收近6亿美元。
其实,仔细观察,Warby Parker能有如此成绩,除了抓住市场真空区外,另一个很重要的因素就是在品牌营销上下功夫。
观察到消费者最在乎“眼镜带上去好不好看?”,Warby Parker就推出了虚拟试戴模式,Home-Try-On 免费试戴服务,顾客可在官网上传脸型、镜框、镜框颜色材质等各项数据,以选出最适合自己的眼镜。试戴过程中,如果遇到任何问题,都可以致电客服,即便试戴后退回眼镜,也无需承担任何邮费。
另一方面,Warby Parker还会通过举办超低价促销活动、与跨机构合作等活动,为有需要的人免费检测视力,提供眼镜。此项活动发起后,帮助超过一半的顾客带上了人生第一副眼镜。
就此,兼具温度和个性化服务的Warby Parker成功在一众眼镜品牌中建立起了自己的品牌口碑,俘获了大批消费者。
Warby Parker网站数据显示,其月访问为5.1M,平均访问时间02:38,每次访问页数4.29,跳出率53.25%。大量用户访问网站,更倾向于停留一段时间,意味着Warby Parker网站的内容丰富、相关性强,或者用户对产品和信息感兴趣,愿意深入了解。
按渠道流量来看,Warby Parker网站的流量主要集中在直接流量和自然搜索上,意味着网站在品牌建设和搜索引擎优化方面取得了较好的成绩。数据显示,近一年的数据的前三流量来源中,直接流量2220.6万,占比42.45%;自然搜索1976.3万,占比37.38%;引荐流量386.9万,占比7.39%。
具体到自然流量方面,从上图数据可以看出,除2022年外都呈现稳定增长的趋势。但要知道,Warby Parker网站是2009年从0开始搭建,历经15年的时间,到2024年Warby Parker自然流量达到2.2M,用户对品牌的认知度和忠诚度远超一众独立站,可见其品牌建设的深厚内功。
Warby Parker的最大流量来源还是美国,美国的访问量为643.3万,占比93.72%。其次是加拿大和菲律宾,访问量分别为28.7万、1.6万;占比分别为4.19%和0.24%。可以看出,Warby Parker在美国占据绝对性的主导地位,有相当体量的受众和极高的品牌知名度。
这其中,女性人群依旧占据最大比例,Warby Parker独立站数据显示,女性用户66.95万,占比58.33%;男性47.8万,占比41.67%。主要受众群体是年龄在35岁以上的女性用户,他们更关注眼镜的品质、舒适性和时尚性。
在营销方面,Warby Parker主要放在了谷歌、Instagram等渠道。谷歌搜索广告方面,全部以品类词为主,这也反映了Warby Parker广告对用户搜索意图的精准定位,以及希望通过与用户搜索行为相匹配的广告内容来提高广告效果。Instagram渠道,Warby Parker采用与Instagram顶级KOL的合作策略,吸引了大批粉丝。
全球一半的人都要戴眼镜?又一品牌出海“黄金矿”
对于很多品牌而言,海外市场的机会空间正在不断被挤压,主要消费类目的竞争空间也越来越小。不过,随着经济环境的变化和市场消费需求的调整,小众垂直类目仍有可以突破的机会。
以眼镜类目为例,此前世界卫生组织预测,预计到2050年全球将有一半的人会近视,从另一个概念上来说,全球一半的人都要戴眼镜。同时,随着时尚的不断变化,消费者对于墨镜等各种类型的眼镜也会有越来越高的需求。
市场需求攀升为眼镜品牌带来巨大商机。细究眼镜类目,可以发现头部品牌Warby Parker已成功上市,Eyewa完成了超过2900万美元的融资,佼佼者的战绩也释放出一个信号:海外眼镜赛道存在许多想象和发展空间。于中国出海品牌而言,可谓是一所新的“黄金矿”赛道。
但国外配镜普遍有一个劣势,价格高昂且程序繁琐,从配镜到拿到眼镜,基本上要耗费2个月的时间。反观中国,虽然发货时效和国外相差无几,但成熟的产业链优势让其产品极具价格优势,以至于一些老外不辞辛苦也要跑到线上去配镜。
尤其是线上虚拟试戴等功能被打通后,越来越多的消费者涌到线上,一些中国品牌也试图在海外寻找新的增长点。不过,受到跨境电商平台限制、各品牌和商家之间竞争激烈等因素影响,很多眼镜品牌都会选择独立站作为出海大本营。
厦门眼镜品牌TIJN亦是意识到这一点,早早便开始从亚马逊转型去做独立站,沿用WarbyParke的DTC模式,目前公司开设有多个独立站,产品也从眼镜拓展到鞋包、配饰等。一方面是避开平台的竞争和规则束缚,另一方面是引入产品搭配、虚拟试戴等功能,以此形成用户的品牌认知,提高客户复购率。
与其在有限的流量空间里卷生卷死,倒不如手握流量,主宰自己的命运。在这个品牌全球化的时刻,跨境电商出海的新命题已经演变为品牌出海,即便是利润再低、再细分的市场,品牌出海最基本的要求也是做好独立站建设。
但当下,诸多厂商貌似正处于一个非常矛盾的状态:内心非常想要掘金海外市场,却又因为各种顾虑止步不前,因为新手玩家从0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆风顺的,很多人往往要经过大量试错才能领悟选品、链接推广、广告投放等环节的底层逻辑……一个专业的品牌孵化代运营团队,正好可以帮助卖家跳过新手尴尬期,成功在海外站稳脚跟。
亿恩网深耕跨境电商14年,为Google、Meta、微软Bing、阿里巴巴、TikTok、亚马逊等多个世界互联网巨头提供市场和营销服务,沉淀了丰富的电商出海经验和资源。
亿恩网起源于2011年电商出海营销BBS亿恩社区,2023起亿恩开始布局品牌出海孵化业务——亿恩出海,团队核心人员来自头部跨境公司高管和营销运营专家,作为经历电商出海14年的精英团队,我们能够拔除企业出海市场分析不专业、运营体系不完善、品牌定位不精准的痛点,从行业分析、用户调研到优化建议、投放策略制定,为有全球化电商布局需求的国内企业,比如消费品牌、科技品牌、时尚品牌、产业品牌,以及有独立站运营和出海全营销需求的跨境平台头部卖家,量身定制品牌出海全案并落地实施,助力卖家降低全球化布局试错成本,轻装上阵探索数字化出海;并为跨境电商平台卖家提供新契机,助其低成本实现“卖全球”。
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