薛艳云 栏目: 亿恩观察 2小时前
简介:亚马逊对评论的管控力度,正在一步一步收紧。
“亚马逊对评论的管控力度,正在一步一步收紧”,多位亚马逊卖家都有同样的感受。
从年初开始,亚马逊就调整了变体评论共享规则,只有颜色、尺寸等这种细微差异且不影响功能的变体才能共享评论,功能有本质不同的变体不允许再“吃评论”。4至5月,平台Vine跨站评论共享功能突然中断,导致新品冷启动周期翻倍延长,卖家纷纷陷入焦虑状态。
前不久,有卖家反馈平台的“主动联系买家”按钮突然失效。以前买家留了差评,卖家还能通过这个功能发邮件沟通解释、及时补救,现在这条路被彻底堵死了,更让卖家担忧的是,这一功能的悄然消失就发生在大促前几天。
近期,亚马逊关于评论的规则又出现了新的变化。多件事叠加,释放出一个清晰的信号——评论的主动权,亚马逊要收归平台。
Vine跨站评论共享回归,卖家几家欢喜几家愁
“德国站点的评论数量一夜之间多了十几条,之前4月份失联的的Vine测评,居然也回来了,不知道现在是什么情况”,亚马逊卖家Kk发出疑问。
在社媒平台和卖家群里,也有不少此类消息,有卖家欢呼:“消失近两个月的Vine多站点评论共享功能终于重新上线了。”
根据多位卖家反馈,亚马逊Vine跨站点评论共享功能确实已恢复,且评论共享功能不仅限于新注册的Vine计划,此前4至5月“失联”的评论也在陆续回流中。“应该是最近几天刚更新规则,我好几款产品的评分都是这周才开始出现变化”,Kk说道。
Kk的店铺主营家居用品,据她所说,上个月新上架了一款产品,正在为怎么通过评价拉高Listing评分这件事焦虑,前两天早上进入后台时,突然发现欧洲站多出了十多条评论,刚开始还以为是系统出什么故障了,后来刷帖子看到好多卖家都遇到了类似情况,最后才确认是亚马逊开放了Vine跨站评论共享功能。
不过,此次Vine跨站点评论共享功能还在灰度分批开放中,部分站点的品牌账户还没有解锁完整的同步权限,大多数卖家店铺只能实现少量评论同步。
谈及评论共享功能的恢复对卖家的影响,林姐表示自己经常刷新前台链接评分,可以直观感受到功能恢复带来的变化,“这一周美国站点的Vine评论陆续同步到了欧洲站点,以德国站为例,真实测评数量增多,拉动评分从3.8涨到4.3,店铺和产品的自然流量也被带动起来了,以前总是为评分低没流量焦虑。”
跟林姐情况不同的卖家也有不少,有卖家称他店铺的评论同步过来的只有差评,好评一个都没有同步,导致链接评分不升反降。“问了好几个同行,他们店铺同步过来的有好评有差评,只有我是个例,好评没等到反而等来了差评,评分变得比以前更低,简直雪上加霜”,这位卖家直言道。
值得注意的是,Vine评论共享功能恢复的同时,评分机制也发生了变化。
Kk美国站的评分稳定在4.3分,全部评论同步后,德国站仅显示3.9分。“两个站点的Listing用的是同一ASIN,而且没有经过合并变体,评论总量与好评差评分布也一致,但没想到评分却差异这么大”,Kk进一步说道。
与此同时,还有卖家观察发现,以往各站点评分权重也确实存在差异,但如今各站点间的前台评分分差又扩大了,断层非常明显。
对此,服务商蔡先生解释称:“虽然评论共享功能在逐步恢复,但大部分店铺评论的同步比例还很低,有些店铺同步过来的甚至全是差评,对评分影响很大。想要完整同步所有评论,需要满足一定的合规条件和评价数量规定,而且过去靠美国站同步带动全球站点评分的模式正在失效,平台的目的无非是想让卖家认真做好本地化运营。”
简单来说,美国站的评论在美国站计分时权重最高,而同步至欧洲站、日本站的评论,对当地评分的拉动效果不再似之前那么明显,卖家以后不能再靠单一站点躺平运营全球市场。
功能中断的两个月,多站点卖家的真实困境
对于众多亚马逊卖家来说,新品冷启动难的不是引流,而是让消费者进来时,能迅速看到让人“信得过、敢下单”的页面。
基于此,平台推出Vine计划,邀请优质买家体验新品并撰写评价,符合条件的品牌卖家通过提供商品试用,获取来自用户的使用反馈,从而吸引更多消费者下单。
但在4月中旬,亚马逊未发布任何官方预告和说明,突然切断全平台大量账户Vine跨站评论同步通道,美国主站Vine评论归零,欧洲、日本、加拿大站点的评论同步消失。
“长达两个月的评论共享功能关闭,给多站点品牌卖家造成了不可逆的经营损失。”
蔡先生继续分享道,他接触的品牌卖家中,很多都受到了冲击,其中一位卖家运营多站点账户,一个月损失真实评论数量高达两千条,还有卖家损失几十上百条评论。评论消失直接影响到页面的评分和流量,评分从4点多骤降到3点多,新品曝光量断崖式下跌,这些状况都不足为奇。
林姐是亚马逊评论规则变化的亲历者之一,她同步布局美、德、日等多个多站点账户,店铺的主力产品于4月上线新款,正处于冷启动关键周期,但恰逢Vine评论共享功能中断,直接打乱她的全部运营规划。
回忆当时的经营困境,林姐语气中依旧充满无奈:“原本计划依靠美国站的Vine评论同步其他站点,以往新品冷启动周期稳定在21天,功能关闭之后,每一个站点都要单独投放Vine名额,测评的成本预算翻倍提升不说,这些新品的冷启动周期也拉长至40多天。那段时间,运营费时费力,海外仓备货也积压成堆,大额仓储费导致压力倍增,脑子里每天都在盘算亏损多少。”
据其他卖家反馈,还有部分店铺因为长期缺少评论支撑,链接权重持续下跌,虽说现在评论共享功能恢复,但那些店铺的流量一时间也恢复不了,缓冲期长达两个月甚至更久,很难追回前期流失的排名,更别说实现稳定盈利了。
值得庆幸的是,近期评论共享功能恢复后,卖家的多站点账户开始同步评论。其中一位卖家称,他的美国站点评论已同步到日本和德国站,目前,Listing总评论数已经突破60条,店铺的单日转化率出现明显提升。
与此同时,还有卖家仍然持谨慎态度,“目前也不敢太过于乐观,亚马逊平台政策多变,近一年来对评论的监管力度持续收紧,说不定哪天又突然变了,一切都处于未知状态。”
平台政策不确定性大,是多站点运营卖家面临的普遍困扰,但该功能的恢复尤其是在Prime Day大促期间,对合规运营的多站点卖家而言,确实有实际助益。
卖家如何规避跨站Vine违规红线
虽说Vine跨站评论共享已分批灰度开放,但并非所有卖家都能顺利解锁同步权限、稳定同步评论。
有服务商指出,店铺和链接必须满足五大硬性准入条件,申报流程也要达到标准化,否则评论无法完全同步,甚至还可能会被收回店铺跨站Vine权限,直接删除所有测评评论。
根据多位卖家和专业人士的反馈,实现Vine评论跨站同步需同时满足以下五项条件:
第一,品牌备案须覆盖全站点。所有参与评论共享的站点必须完成完整的品牌备案,且商标在对应站点所属国家为有效注册状态。比如,美国站商标不能直接通用加拿大、欧洲各国站点,也就是说每个站点单独完成商标备案是基础门槛。
第二,跨站ASIN核心信息必须完全统一。标题、五点描述、主图、类目节点不能存在本质差异,仅尺寸、颜色、容量这类变体属性允许微调,若核心文案、图片等信息出现改动,系统就会直接切断同步通道。
第三,评论总数须保持在三十条以内。申请共享的ASIN,全站点现有评论总和不得超过三十条。这条规则明确限制仅新品冷启动可参与,已积累一定评论的老品因评论基数过大,无法开通共享。
第四,所有同步站点须持有FBA可售库存。各站点对应链接必须保持FBA现货可售,断货、预留库存或自发货链接全部不符合条件,系统会自动拦截同步。
第五,店铺账户合规记录良好。不得有侵权或违规获取评论等历史处罚记录,多站点运营的店铺做好IP与收款信息隔离,店铺一旦判定关联,将被直接永久收回跨站Vine权限。
除此之外,卖家或者运营人员还应做好日常监控管理。申请之后一般72小时内会自动完成跨站评论同步,运营最好每三天检查一次各站点前台评论数量与星级,如果超过七天没有同步,需要立刻开Case找客服,说明店铺满足全部准入条件,申请人工刷新同步,一般当天就能处理完成。
蔡先生还强调,跨站共享是双向的,好评同步的同时,一星差评也同样会同步至所有站点,因此,卖家在申报Vine之前,需要做好产品品控,若产品存在明显缺陷,先不要着急参与测评计划。
需要注意的是,目前,关于Vine多站点评论共享功能的恢复并没有出具官方通知,红利窗口期可能不稳定,平台后续是否会再次收紧规则或改变政策都存在不确定性,卖家需要尽早做好规划。
从沟通通道到包装卡片,亚马逊评论监管持续收紧
回顾亚马逊近年来对评论生态的管控路径,收紧趋势清晰可辨,Vine跨站评论规则的调整,只是平台收紧评论管控的其中一环。
从早期打击刷单、虚假评论,到今年2月变体评论共享规则调整,以及4至5月Vine跨站功能中断,再到前段时间平台逐步下线卖家主动联系买家的站内沟通按钮,彻底切断卖家主动处理差评的渠道。种种规则调整足以看出,平台正在全方位强化评论监察力度,压缩一切人为操纵评论的空间。
近期,还有卖家反馈“因为在包装内放置卡片被平台判定为诱导评价,并收到违规警告”。
“我就在包装里放了一张售后卡,卡片上的内容也很常规——‘感谢购买,如有问题请联系我们’,就因为这一句话,直接收到了亚马逊发出的警告,理由是涉嫌操纵评论,真的很无语”,这位卖家吐槽道。
他还表达了自己的不解,“卡片上没有关于索取评论的任何要求,只是纯粹的售后服务信息”。
如今,平台检测手段越来越完善,不局限于实体卡片,说明书、售后卡上任何引导好评、承诺福利的文字,都会被系统抓取,哪怕只是隐晦提示‘满意请留下评价’,都可能触发警告,严重直接封店。
“我身边也有同行遇到类似情况,他也是在包装里放了张卡片,上面写着‘感谢您的评价’,之后便被警告了”,这位卖家表示平台对评价管控力度日益严格,他已经不敢再放任何东西了,毕竟收到警告信对账户安全威胁很大,不敢赌。
于卖家而言,依靠各类灰色手段快速堆评的经营模式已经逐步被淘汰,现阶段,评论的规则制定权与执行权,正在全面回归平台。
卖家们能做的,就是把产品做好、把本地服务做好,让消费者心甘情愿给出好评。规则越严格,坚持合规运营、深耕产品与本地站点的卖家,才更容易持续抢占市场份额。
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