分析师将亚马逊目标价上调至275美元，这戳中了行业最关心的核心问题：在成本高企、监管趋严、流量见顶的多重压力下，亚马逊凭什么依旧能成为资本眼中的“香饽饽”？答案是亚马逊的“超级卖家”爆炸式增长，且人工智能工具推动线上销售大幅增长。

头部效应持续放大

美银证券分析师贾斯汀・波斯特在2026年亚马逊拉斯维加斯大会上，与数百位卖家、平台方及服务提供商深度交流后，给出了明确的看涨理由：亚马逊电子商务市场份额持续增长，商家与品牌方的参与度创下新高，这两大核心支撑，足以撑起275美元的目标价。

调研中一个耐人寻味的细节，成为了亚马逊稳健基本面的注脚。尽管石油、运输等物流成本不断上涨，多位卖家坦言，他们会维持商品原价，不是不想涨，而是不敢涨。

在卖家们看来：“提价就意味着失去市场份额，现在宏观环境不确定性这么大，能稳住流量就是赢。”这种“以价换量、内部消化成本”的策略，反而进一步巩固了亚马逊的价格竞争力，让平台用户粘性持续走高，流量与GMV稳步攀升。

多位卖家坦言，宏观经济环境的不确定性在不断增加，但他们表示，只有在成本压力持续加剧，才会考虑提高价格。

从卖家结构来看，亚马逊生态正呈现出“减量提质”的鲜明特征。卖家基数正在缩减，但“超级卖家”份额也在大幅增加，亚马逊的顶级卖家之间还出现了整合的迹象。

自2021年以来，亚马逊单个卖家的交易量增长了31%，部分原因是卖家总数有所减少。

2025年，亚马逊全球新卖家注册量同比大跌44%，这一下滑趋势覆盖了所有站点，不再是单一区域的偶然现象。其中，中国卖家在新增注册群体中的占比，从2024年的62.3%微降至59.9%，这是四年来的首次下滑，市场普遍推测与全球税务监管政策调整相关。但短期微调从未动摇中国卖家的核心地位，依托供应链整合、精细化运营形成的结构性优势，他们依旧是新增群体中的绝对主导。

与之形成鲜明对比的，是美国本土卖家的持续萎缩。其新增注册占比从2024年的26.8%，进一步下滑至16.3%，延续了自2016年70.8%高点以来的长期下行趋势。

2025年新入场的16.5万个卖家，面对的平台环境早已今非昔比：流量获取更难、盈利门槛更高、合规要求更严，想要实现中等规模盈利，已成为无数卖家无法跨越的现实门槛。

越来越少的卖家选择入局，本质是亚马逊平台的盈利规则已从“野蛮生长”转向“精耕细作”。

这种结构变化，直接转化为平台与头部卖家的双赢。在卖家数量收缩的背景下，全球GMV却实现了逆势增长，流量资源向优质卖家集中的效应愈发明显。年销售额突破百万美元的卖家，从2021年的约6万增长至超10万；年销破亿美元的超级卖家，更是从50家暴增至235家。

头部效应持续放大，不仅让优质卖家赚得盆满钵满，更筑牢了亚马逊的商业底座。

亚马逊第二增长曲线

如果说电商主业是亚马逊的“基本盘”，那零售媒体广告，就是其突破增长天花板的“第二引擎”。

数据不会说谎：2025年第四季度，亚马逊零售媒体广告支出同比大增33%；行业规模预计在2026年达到1080亿美元，对比2021年的370亿美元，五年间规模近乎翻倍。尽管全球已有200多家零售媒体网络入局分食蛋糕，但亚马逊依旧以79%的市场份额占据绝对主导，第二名沃尔玛仅占8%，龙头地位难以撼动。

多位卖家表示，他们正在持续加大亚马逊广告预算：“不是盲目砸钱，而是亚马逊广告的ROI是可预期的。”在流量成本普遍上涨的当下，亚马逊依托庞大的用户基数，掌握着用户真实的购买意图、购物行为与消费数据，能精准触达高意向客群，实现“从曝光到成交”的闭环。这种转化，让亚马逊广告成为了性价比较高的投放渠道。

对亚马逊而言，零售媒体业务的价值远不止“增收”。作为高毛利、高现金流的业务，它能显著改善平台整体利润率，进一步丰富盈利结构，成为支撑估值的重要砝码。

随着卖家从“单一依赖自然流量”转向“广告+自然流量双轮驱动”，亚马逊的广告收入仍有巨大的上行空间。这意味着，零售媒体不仅不会成为电商主业的附庸，反而会成为推动亚马逊整体价值提升的核心动力。

AI重塑卖家运营效率与竞争力

如今，生成式人工智能已深度渗透亚马逊卖家运营全流程，从Listing优化、广告投放，到库存管理、配送效率，AI正从“辅助工具”转变为卖家的“核心标配”。

卖家们的反馈给出了最直接的答案：目前大多数购买行为依旧在站内完成。AI工具能帮助卖家优化产品列表，让商品在AI驱动的搜索和推荐系统中获得更高曝光，进一步提升了站内转化。

与此同时，卖家们正纷纷投入资金开发生成式AI工具，亚马逊也顺势推出了一系列官方AI工具。2026年3月刚上线的动态画布，覆盖销售分析、营销优化、库存决策、新品规划四大场景，能在几分钟内生成图表、数据洞察与可执行建议；生成式AI Listing构建与优化工具基于大模型自动生成标题、五点描述、商品详情、Search Terms，支持多语种合规撰写。

这些工具的落地，已经为部分卖家带来了可量化的业绩增长。一家管理着超10亿美元市场广告支出的服务商透露，经AI优化的产品列表，两周内就能让GMV最高提升80%，单件商品销量增加75%。不同规模的卖家都能从中获益：头部卖家借助AI将人力从重复文案撰写、价格调整、报表制作中解放出来，转向产品开发与品牌建设；中小卖家则用AI快速上架产品、批量优化Listing，以更低成本获得更高曝光。

价格和配送速度仍是电商发展的关键因素。2025年，亚马逊连续第三年提升Prime送货速度，持续扩大Amazon Now超高速配送计划，而沃尔玛也在大力投资物流服务以展开竞争。尽管卖家们依旧对亚马逊15%起的佣金费率存在担忧，但在庞大的用户群体、高效的转化效率以及AI工具的持续赋能下，亚马逊依旧是全球跨境卖家无法绕开的核心阵地。

对跨境电商行业而言，2026年是“头部集中、技术提效、品牌为王”的新起点，亚马逊的增长逻辑早已改变：不再是多入场就能赚钱，而是拼供应链、拼精细化运营、拼AI工具的应用能力。