1000日元、3美元、1欧元、4迪拉姆……这些数字背后，是亚马逊为抵御Temu等新兴平台冲击而构建的全球低价防御网。

消费者对低价的追求永无止境，而电商巨头间的战争已从快速配送转向极致价格。

亚马逊低价再下一国

当地时间10月16日，亚马逊日本站宣布在该市场推出低价购物平台Amazon Haul测试版，主打1000日元（约合6.5美元）以下商品。

这是亚马逊在全球布局低价战略的最新落子。

通过亚马逊App，日本消费者可以访问这个专门提供低价商品的专区，享受专属搜索、购物车及阶梯式折扣——单笔订单满2000日元减20%，满3000日元减30%。

商品种类也非常丰富，涵盖数十万件涵盖时尚、家居、日用品等多品类的热门商品，售价均低于1000日元。

此外，Amazon Haul还承诺下单商品将在约两周内配送完成，买家亦可在商品到达后15日内因个人原因选择退货。

亚马逊方面表示，Amazon Haul旨在通过丰富的商品选择与低价策略，为日本用户带来全新的购物体验，并助力本地电商市场的活跃与多样化发展。

可以看到，Amazon Haul上线日本，是亚马逊进一步拓展其低价市场的重要举措，同时也是日本市场需求变迁的选择。

日本政府机构经济产业省的数据指出，2024年日本B2C电子商务市场规模为26.1万亿日元。其中1000日元以下轻小件商品因高频消耗属性，成为增速最快的细分领域之一。

而作为亚马逊全球最重要的市场之一（曾有数据表明日本站的访问量约占亚马逊全球总流量的10%，是仅次于美国站的第二大站点），其在日本累计投资超6万亿日元，建成25个运营中心与50余个配送中心。

这些都能为低价商品的履约效率提供保障。

另外，日本海关对1万日元以下的商品免征关税与消费税，进一步降低了成本。

早些时候，曾有外媒报道称，低价商城将是今年之后亚马逊全球战略的重要组成部分。如今看来，并非空谈。

进入2025年，亚马逊明显加快了低价平台的国际化步伐。先是在欧洲多个市场推出Amazon Haul，随后将Amazon Haul扩展到澳大利亚，Amazon Bazaar也进入了墨西哥市场。如今，Amazon Haul登陆日本，完成了在亚洲重要市场的一步关键布局。

低价战场的早期探索

市场普遍认为，亚马逊的低价是被Temu“逼”出来的，是被全球经济下行、消费疲弱的大背景催化加速的。

一定程度上，可以说以上两个原因确实是其加速布局的关键。但事实上，这份野心并非突如其来，而是亚马逊在多年的反复试错中方向逐渐变得清晰。

资料显示，最早在2014年，亚马逊曾在美国市场尝试过分出一个“低价板块”，彼时推出的Prime Pantry曾是亚马逊低价日用品的核心载体，通过“批量采购+固定配送费”模式覆盖刚需品类。

但Prime Pantry仅服务于亚马逊会员，会员可以以更优惠的价格采购到一些日常生活用品，包括母婴用品在内，亚马逊Prime Pantry以“低价还打折”的噱头迅速获得消费者的疯狂参与，据悉巅峰时期占据美国线上日用品市场12%的份额。

之后随着消费者对“即时配送”需求的崛起，Prime Pantry的“5.99美元固定运费+35美元起购”模式逐渐失宠。最终亚马逊正式关停该服务，将商品并入主站，“粗放式低价”暂时被宣告了失败。

直到2021年，全球消费市场对刚需以及非刚需商品的价格敏感度显著提升，“性价比偏好”开始显现，亚马逊意识到中低端市场的巨大潜力，于是其在美国市场外再启低价尝试。

同年7月，亚马逊在印度推出“Multi-Seller Flex”计划，允许中小卖家通过第三方服务商复用亚马逊Prime物流标签，将本土日用品的配送成本降低。

这一举措被视为Amazon Bazaar的“前身试验”，虽然未形成独立平台，却为后续新兴市场的低价运营积累了本地化经验。数据显示，该计划上线半年内，印度站10美元以下商品订单量得到了可观的增长，验证了低价策略在下沉市场的可行性。

2023年成为战略转折的关键年。

彼时Temu在美国市场的下载量已多次超过亚马逊，SHEIN更是稳居全球时尚类购物网站访问量榜首，TikTok Shop的“社交裂变”型电商也来势汹汹。

面对冲击，亚马逊也开始密集调整策略：推出平台补贴折扣、增长大促等。但这些“被动防御”效果有限，Temu仍以远低于亚马逊同款商品的价格快速掠夺用户，倒逼亚马逊下定决心打造独立低价平台。

启动“双轨”攻防布局

2024年，亚马逊低价利器终于杀出，以新兴电商市场为主的Amazon Bazaar、瞄准成熟电商市场的Amazon Haul相继落地。

2024年4月，当印度本土平台Meesho正以“高性价比”和“0佣金”狂飙时，Amazon Bazaar干脆利落地亮出杀招，用“3-7美元极致低价”的噱头，以低于10美元的日用品和快时尚产品等白牌商品为主打，亚马逊切入了印度低价市场。

此外，针对印度市场特点，Amazon Bazaar不仅支持印地语界面与UPI本地支付，还推出“1美元专区”，配合货到付款服务快速渗透二三线城市。

和Amazon Bazaar的闪电突袭不同，Amazon Haul主要面对人均收入更可观、电商发展更成熟的市场，布局稍显稳健。

2024年11月，Amazon Haul在美国内测，一时间引爆跨境电商圈。

彼时Temu已成为美国iPhone下载量最高的购物应用，全球用户在极短的时间里突破上亿，累计下载量突破7.35亿次，其中美国下载量超过2亿次，直冲亚马逊的用户基本盘。

2024年，Temu GMV预计达到540亿美元，仅第二季度GMV就有约110-120亿美元，其中美国市场贡献了当季全球GMV的三分之一以上。

在此背景下，Amazon Haul成为亚马逊防御低价市场的核心武器。

以“疯狂低价”“最畅销”等标签，Amazon Haul正面迎战Temu，商品价格锁定1美元-20美元，比Temu平均低15%-20%，且覆盖Temu所有热销品类。

甚至在黑五期间，亚马逊砸下重金推出“50%全场折扣”，配合APP首页的橙色专属入口，流量大幅上升，热销商品数量从内测时的数百种激增至2700种。

面对全球电商市场竞争格局的巨变，亚马逊在细分市场推出了针对性的低价平台。

但亚马逊并未“失去理智”，不是直接在主站全面降价，而是在亚马逊APP内设置独立入口，开辟独立的低价阵地，在保障低价的同时，继续强化其在品质、物流与品牌信任方面的优势。

避免分流主站高端用户，同时又用低价噱头吸引了价格敏感型消费者，亚马逊主打“通吃”。

在新兴市场，Amazon Bazaar低价打法更为极致，因为消费者价格敏感度更高，所以要在此类市场迅速建立影响力，就需要具备足够的价格冲击力。

通过“1美元专区”、“批量购买折扣”等，亚马逊推出的低价商城刺激了所在市场的冲动消费，虽然本土电商平台仍占据极高的市场份额，但未来空间难以估量。

精耕成熟市场

到今年，亚马逊的低价布局进入疯狂扩张但又精细化的阶段，Amazon Haul率先出手，依旧要完成成熟市场的全覆盖，策略鲜明差异。

3月，外媒报道透露，亚马逊正将Amazon Haul扩展至美国以外，预计将于今年晚些时候在欧洲推出。

亚马逊的部分招聘信息表明该公司正加快Amazon Haul的国际扩张步伐，比如Amazon Haul业务相关的软件开发工程师、高级产品经理等。

内部文件也显示，Amazon Haul的全球扩张已成为2025年亚马逊战略重点之一，未来将在美国及国际市场大规模推进。

4月，多个卖家表示已接到Amazon Haul欧洲五大站点（德、法、意、西、荷）的招商邀请，且采用的是“高门槛邀请制”，要求卖家近12个月亚马逊销售额不低于200万美元，且商品需通过CE认证与包装法审核等各项欧洲市场所需认证。

5月，Amazon Haul进入英国市场进行测试，产品包括来自时尚、家居和生活方式等多个类别的数千种产品，延续20英镑以下价格带策略，大多数产品低于10磅，“超低价”标志的商品甚至低至1磅。

6月，Amazon Haul测试版在德国启动，仍旧集成于现有的亚马逊App中，提供时尚、家居和生活类产品，价格大多低于10欧元，所有商品均低于20欧元。促销活动包括：订单满50欧元可享5%折扣，满75欧元则可享10%折扣。

8月，亚马逊英国站正式宣布Amazon Haul上线，除低价外，还可享受额外优惠，包括订单满50英镑可享5%折扣，订单满75英镑可享10%折扣，订单满15英镑提供免费送货服务。

8月，Amazon Haul测试版在澳大利亚推出，称将为消费者“提供数十万件价格低于25澳元的商品”。

为配合上线，亚马逊在前两周为所有Haul商品提供六折优惠，许多商品价格降至10澳元以下，并对超过40澳元的订单提供额外限时折扣。

10月初，Amazon Haul进入西班牙市场，主打20欧元以下商品，其中大部分售价低于10欧元，部分甚至低至1欧元；10月中旬，Amazon Haul进入日本市场，一步步增加成熟市场的闭环。

深化新兴市场

Amazon Bazaar也同样在发力，一如既往地在渗透新兴市场，今年的扩张聚焦中东、拉美市场。

5月，Amazon Bazaar进入沙特市场，商品售价在90沙特里亚尔以下，其中绝大多数商品价格低于20沙特里亚尔。

7月，Amazon Bazaar入驻阿联酋，绝大多数商品定价不超过25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆或4迪拉姆，覆盖服饰、家居、生活用品等多个热门品类。

亚马逊还宣布在上线首月对所有Bazaar订单提供25%的折扣优惠，吸引用户试用新平台。

除了极具吸引力的价格，“Amazon Bazaar”还提供多重购物优惠和便捷服务。例如，对于大额订单，平台设有阶梯式折扣：订单满150迪拉姆可享5%折扣，满300迪拉姆则可获得10%折扣。

另外，针对当地消费者对“便捷性”的极致追求，推出“15分钟极速送达”服务，覆盖生鲜、零食等即时消费品类，最主要的是价格设置在25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆-4迪拉姆。

8月，Amazon Bazaar墨西哥站上线，大部分商品售价低于11美元，还设有一个专门区域，商品售价均不超过3美元。品类广泛涉及时装、家居、美妆、运动、厨房、办公、手工艺、园艺、电子产品及宠物用品等。

以“线下集市数字化”模式，通过“主题精选”界面呈现本土特色商品，从3美元-11美元价格带切入，联合网红发起“10美元挑战”，即鼓励用户用10美元完成日常采购并分享至社交平台，话题在TikTok获得大曝光。

在促销策略方面，Amazon Bazaar墨西哥站还推出了批量购买优惠机制：单笔订单购买五件及以上商品可享受5%的折扣，购买十件及以上商品则享受10%的折扣。这一模式契合了低价平台用户的消费习惯，即倾向于一次性购买多种小件商品，往往带有冲动性。

在核心的印度市场，Amazon Bazaar持续深化供应链整合，2025年已助力出口超130亿美元，美容品类、服装品类均实现两位数的增长。有数据显示，Amazon Bazaar推动亚马逊在印度的市场份额提升5%，在三四线城市的渗透率较主站更高。

以单一城市为例，日前外媒报道称，10月Amazon Bazaar在印度安得拉邦的订单量同比增长26倍，新用户数量同比增长4.2倍。

其中，印度安得拉邦的一个城市——Visakhapatnam表现尤为突出，订单量同比增长超过22倍，其中在节日期间增长达到2.2倍。

通过低价策略与广泛的商品覆盖，Amazon Bazaar在节庆期间进一步拉动了线上消费需求的增长。

2024年上线，Amazon Bazaar已迅速发展为印度最具性价比的线上购物平台之一，目前提供超过2000万种价格低于600卢比的商品。

随着Temu等中国高性价比电商平台在欧洲、北美、亚洲等全球市场的快速扩张，亚马逊也正使用“双轨”策略加速强化自身在全球低价电商领域的竞争力，未来血海一片。