近几日，美国电商市场最受关注的事件莫过于BestBuy（百思买）正式推出第三方电商平台（digital marketplace）。

事实上，这并非BestBuy首次推出第三方电商平台。资料显示，早在2011年9月，BestBuy就曾推出过这一业务，但由于卖家入驻数量有限、用户接受度不高、营收贡献不足等原因，该业务于2016年2月宣布关闭。

时隔九年，BestBuy重返电商战场，这一次显然做了更充分的准备。

九年蛰伏，百思买再战第三方电商平台

早在2024年11月底的电话会议上，BestBuy首席执行官Corie Barry就宣布，第三方电商平台将于2025年重返美国市场。而BestBuy首席数字官Frank Bedo则在最近表示，新上线的市场是现有平台的延伸，而非独立渠道。

据了解，新市场上线后入驻了500多家经审核的卖家，新增20多个产品品类，线上商品数量也增加了一倍以上。与以往相比，此次推出的市场还具有以下特点：

扩充3C产品线：引入三星、微软、LG、联想、惠普等大品牌的最新产品，手机配件种类增加两倍，涵盖更多手机壳、屏幕保护膜、充电器等；

首次引入授权体育商品：包括Fanatics（范特西）官方授权的手机壳、迷你橄榄球头盔等周边产品；

增加更多小家电品类：已吸引Oster、Crock-Pot等国际品牌入驻，国内知名出海品牌Tineco（添可）、安克创新旗下的Eufy（悠飞）也已加入；

家具品类扩充至原先三倍：新增电视柜、办公桌、游戏椅、凉亭、藤架、露台家具等家庭影院和娱乐空间相关品类；

增添乐器、季节性及趣味商品：引入充气玩具、圣诞树、饰品等季节性商品，以及吉他、鼓等乐器，拼图、桌游等玩具，还有蓝光光盘、DVD和4K铁盒版电影等影音产品；

线上选购，店内支持：强化线上线下联动，店员可协助用户线上购物，线上购买的商品也可直接退至门店。

（图源：BestBuy）

增长承压，拓展第三方寻求突破

在今年5月的财报电话会议中，BestBuy CEO Corie Barry 就将重新开放第三方电商平台列为公司年度战略重点之一，并称新利润来源“在当前环境下尤为重要”。

作为美国零售巨头之一，BestBuy选择在此时与亚马逊、塔吉特、沃尔玛等对手正面竞争，也与其自身面临的困境有关。

近年来，受美国住房市场低迷、消费者支出趋紧以及疫情后科技产品更换需求下降等因素影响，BestBuy销售额持续下滑。今年5月，公司已将年度销售预期下调至411亿至419亿美元，低于疫情期间水平。

Digital Commerce 360的此前的统计显示，2020至2024年间，BestBuy的线上销售额一直呈下滑趋势。因此业界普遍认为，推出第三方平台是其挽救销售的一种尝试。

而电商平台的崛起，也让众多传统零售商做出改变。竞争对手如Lowe’s（劳氏）、Nordstrom（诺德斯特龙）已于去年启动市场业务，Ulta Beauty也计划在今年晚些时候推出自营市场。

BestBuy此次推出第三方平台，是其积极应对变化、拓展业务的重要表现。若运营顺利，有望成为新的增长点。

随着第三方电商平台的开放和卖家入驻，广告业务也将成为BestBuy的一大重点。凭借每年超过2亿次的网站访问量和每周超100万笔的交易量，公司正将其数字店面打造为广告资源平台，其重要性不亚于零售渠道。入驻卖家可购买广告服务，包括赞助商品列表、首页横幅广告和特色促销活动，从而触达此前难以覆盖的客户群。

（图2）

严选卖家，精选策略下的机遇与风险

作为第二次推出第三方电商平台，BestBuy对卖家审核极为谨慎。据报道，虽收到超过1500份入驻申请，但仅通过约三分之一（500余家）。所有通过审核的卖家均需符合平台的发货标准并遵守退货政策。

分析认为，这一策略旨在维护品牌形象。以亚马逊为例，该平台长期与假货和配送服务不一致等问题斗争，沃尔玛也曾因质量问题下架数千种商品。相比之下，BestBuy将自身定位为“精选型市场”，以确保用户体验与线下门店保持一致。对卖家而言，这也意味着更好的广告环境和更低的声誉风险。

然而，艾睿铂（AlixPartners）全球零售业务董事总经理Justin MacFarlane指出，第三方电商平台及相关广告虽能带来更高利润，但也伴随风险。例如，若卖家在包装、配件或物流等方面未达到平台标准，可能引起客户不满，进而影响对BestBuy的信任。MacFarlane还表示，过多品类和品牌可能导致用户选择困难，损害用户体验和品牌形象。

GlobalData零售分析师Neil Saunders补充道，若第三方商品与BestBuy核心品类重叠，可能引发内部竞争，消费者若更倾向于购买第三方产品，将对公司业绩产生一定影响。

除了上面提到的问题，BestBuy还面临其他挑战。首先便是市场的不确定性，美国关税政策尚未明朗，加之持续高通胀压缩了消费者可支配收入，导致对消费电子产品等非必需品的支出更为谨慎，这可能影响第三方电商平台的实际效果。

其次，亚马逊、沃尔玛、塔吉特等电商平台已经拥有庞大的用户基础和丰富的商品种类，作为后来者，BestBuy需要在品牌知名度、用户体验、价格等方面不断努力，才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

尽管挑战重重，但BestBuy此次重启第三方电商平台，也为通过审核的优质卖家带来了机遇。成功入驻的卖家可借助BestBuy的品牌信誉与高客流量，触达更广泛的消费群体，并利用平台的广告与推广资源提升曝光。然而，机遇也伴随着挑战，卖家需要适应平台严格的运营与服务标准，承担相应的合规成本，并在与BestBuy自营及其它品牌商品的竞争中，全力打造自身的差异化优势。

综上所述，BestBuy能否在复杂的外部环境和激烈的平台竞争中成功突围，并真正实现与卖家的协同成长，仍需市场的进一步检验。