尤其是在国内服饰消费市场增速明显放缓的情况下，中国的服装品牌正由内卷转向外卷。海关数据显示，2024年全年，中国服装累计出口1591.5亿美元，贸易顺差1487.1亿美元，中国服装产业外贸市场已然进入高速发展期。

服饰品牌出海频频，使得本就竞争激烈的跨境电商赛道进入白热化阶段，而当下出海的服饰品牌主要以三个队列为主。

跨境电商品牌。受益于跨境电商市场的蓬勃发展，诸多服饰企业自诞生以来就坚守在品牌出海战线，诸如JJ's House、Shapellx等服饰品牌，他们以细分类目切入海外线上，如今已在红海赛道占据一席之地。

工厂转型做品牌。跨境平台日益成熟、SHEIN在海外一路爆灯之后，中国产业带卖家捕捉到新的机会点，开始转型，以独立站或者品牌卖家的身份在海外立足，NcmRyu、OQQ等是其中的优秀代表。

头部服饰品牌出海。国内市场增速放缓，诸多头部服饰品牌业绩不增反降，传统服装零售模式难以为继，尤其是疫情之后，服装品牌出海的意愿变得更强，包括李宁、安踏等在内的知名服装品牌开始发起对市场的主动深入探索，想靠出海重拾第二春。

很显然，新兴势力和传统老牌皆在全力冲击出海服装的细分赛道，他们正依托于品牌价值和技术驱动，抢夺有限的市场份额和流量资源……

小标题1：深耕跨境服装赛道，它们已冲到行业头部

如果说谈及跨境赛道不得不提及服装类目，那么谈及服装赛道必然要提及的便是SHEIN。

上有国际大牌抢夺市场，下有中小品牌低价肉搏的情况下，SHEIN借助柔性供应链和社媒营销在欧美市场书写快时尚神话，后又在转型综合性平台期间扩展业务矩阵。

公开信息显示，SHEIN旗下自营品牌有9个，其中服装类目品牌占据5个席位，分别为ROMWE、MOTF、‌DAZY、‌Luvlette‌、GLOWMODE。‌

ROMWE定位年轻化，以非主流路线、低价收割无数老外并斩获百万销量，为SHEIN的吸金王之一；MOTF、‌DAZY分别主打高端、韩系风格，‌Luvlette和GLOWMODE则攻略内衣、运动服饰类目，目前均处于成长阶段。

俗话说攻城容易守城难，SHEIN选对赛道之后，又完成综合性平台转型、品牌矩阵等系列布局，加固自己的护城河。如今SHEIN已然以1.53%的全球市场份额超越ZARA等快时尚品牌，位列全球第三大时尚零售商，也成为一众新锐品牌学习的标杆。

SHIEN成功的背后，离不开服装制造产业的支持。据了解，仅广州番禺一地，就有超过500家服饰厂商为其供货，但这也侧面反映了中国服饰产业的现状：产能足，但需求少。

国内对服饰的需求放缓，海外庞大的市场则成为他们的又一选择。相关数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，SHEIN之外，无数品牌逆势而上，在海外服装这一火热的赛道分得属于自己的蛋糕。

以大码泳装出海的Cupshe、被誉为第二个SHEIN的快时尚品牌Urbanic、童装独角兽PATPAT、日销百万的运动休闲品牌Halara……等均是这几年出海服装领域的佼佼者，但今天我们更想分享一些针对特定场景的服装品牌。

回看SHEIN，甚至诸多头部大卖早期，婚纱均与其有着不解之缘，而跨境品牌 JJ'SHouse亦是如此，且已做到全品类第一。

2010年，拼多多创始人黄峥孵化的乐其网上线跨境婚纱独立站JJ'SHouse，力求突破传统婚纱价格高昂且样式单调的困境，仅半年的时间该业务收入就做到了公司的一半，后JJ'SHouse被独立出去，归在苏州乐贝科技有限公司旗下。

彼时，北美市场婚纱礼服销售额和毛利双高，但中国制造几百元的婚纱摇身一变在海外就能卖出几百美元的高价，暴利使得兰亭集势、SHEIN、踏浪均涉猎婚纱这一赛道，但最终只有JJ'SHouse坚持的最久，走的最高。

依托于丰富的样式和极具竞争力的价格，2016年，JJ'SHouse凭借上千万元的月交易流水成为全球最大的婚纱电商品牌。

后公司将经营品类由婚纱拓展到礼服、配饰、鞋包等复购率高、客单价更高的品类上。ECDB数据预测，2023年，jjshouse.com的全球净销售额约达3.36亿美元。

但服装细分领域并非只有婚纱，大码服装也是新的突破口。众所周知，欧美人体型高大且丰满，以至于他们对诸多衣物的需求多是大码。

于是，主打“与身材和解”，用真实模特、宽松剪裁和舒适面料，且专供大码的Shapellx出现了，它以塑身衣切入北美大码女装市场，主做各式塑身衣、塑身裤、塑身裙、塑身胸衣等。

拒绝身材焦虑，Shapellx的内衣尺码直接从S拉到6X，主打一个无论什么样的身材，都有你的码。模特也是采用多肤色、多体型，强调审美的多元化和身材的包容性。

在网上搜索Shapellx的信息，几乎没有太多曝光，但也就是这样一个不显眼的品牌，交出的战绩却很抗打。2019年成立于福建厦门，3年时间便做到独立站月活破百万，年卖超2500万美元。

并且，Shapellx独立站引流和品牌建设做得非常不错。此前有数据显示，其独立站自然流量+直接流量的占比高达80%。

除此之外，一些独具中国特色的传统服饰也在海外火得一塌糊涂，诸如马面裙、汉服、丝绸衣物等。

以马面裙为代表的新中式服饰不仅在亚马逊、TEMU等多个平台卖爆，还在TikTok等社交平台被广泛传播。其中，#hanfu标签浏览量超16亿次，“hanfugirl”浏览量超2亿次，诸多海外博主在网上发布自己身着汉服出街的视频，成为一道亮丽的风景线。

丝绸类服装产品也是海外消费者热搜榜单上的常客，尤其是丝绸睡衣、枕套为代表的具备低调奢华，能展示品质生活与健康消费理念的传统优质面料，中国轻奢真丝品牌Lilysilk在海外年入千万美元便是最好的例证。

有数据显示，全球丝绸市场的价值将在2034年飙升至446亿美元。很显然中国丝绸在海外市场的潜力巨大。不过，中西审美自古并不相同，卖家在迈入海外市场时，还需做好市场细分和文化洞察。

小标题2：外贸转型做跨境，产业带卖家正崛起

上世纪90年代，中国产业带卖家多以外贸订单或者代工模式出海，例如业内享誉盛名的代工厂申洲国际，它不仅是耐克、阿迪、优衣库等国外品牌的第一大供应商，更是李宁、安踏、特步等国内运动品牌紧密的合作伙伴。

凭一己之力，它将公司净利润率做到比代工品牌还高，成为比老板还赚钱的打工仔，但申洲国际只是代工行业中极少数的成功者。

更多的代工厂是流水机器昼夜轰鸣，称重的订单产品成箱似的装进远洋货轮，听起来似乎是大把进账的美梦，但实则是代工利润被压缩以及库存压力的真实写照。

不过，这一切在跨境电商逐日风起，亚马逊、沃尔玛等平台日益成熟，SHEIN按需供应链的爆火之后发生了改变，代工企业燃起新的希望，他们开始转型，做起了品牌出海的“试验田”。

NcmRyu是代工厂转型做跨境品牌的代表之一，品牌2022年成立之前，是广州一家主做女装代工的外贸企业，品牌成立之后，它主做运动与户外领域，核心产品是瑜伽服。

2023年，NcmRyu以TikTok Shop英美站点为矛踏上出海征程。同年9月，NcmRyu上线第一款产品，仅一年半的时间，便卖出212.58万件产品，总销售额高达3489.39万美元。

后NcmRyu不断通过视频内容营销和直播带货提高品牌的知名度，助力起销售额实现暴涨的同时，将其推进类目榜前列。

数据显示，今年2月，NcmRyu在TikTok美区2月店铺热销榜（运动与户外）中，排名第二，仅次于本土品牌Comfrt。具体到产品来看，品牌旗下圆领纯色运动套装位居店铺销量榜首，总销售额超478万美元，并且还在持续增长。

NcmRyu短时间在欧美杀出重围除了爆款频出和营销等基因外，当地消费者的需求也占据相当比例。

众所周知，以减压、健身为目的的瑜伽运动，不仅在欧美被重视，在亚洲和澳洲地区等多地也是大火的项目。人们对于瑜伽运动的喜爱，造就了瑜伽服需求旺盛，瑜伽服品牌层出不穷的局面。Statista预测，全球瑜伽服市场预计在2025年达420亿美元左右。

冲破头部玩家Lululemon和专业瑜伽服Alo Yoga桎梏，代工厂也正杀出重围，NcmRyu是其一，义乌代工厂转型杭州自主品牌的OQQ也通过TikTok一跃成为北美瑜伽服的黑马。

TikTok Shop美区开放四个月后，OQQ以1316.81万美元的销售额崭露头角。到了2024年，其GMV激增至3279.85万美元，累计美区总销售额更是突破了5194.53万美元大关。    

一方面是多功能面料解决吸湿排汗、弹力等问题，另一方面得益于海外营销，数条千万百万级的视频让其拿下销量高地，也意味着它成功从传统外贸商转型成自主品牌。

“我们充分利用供应链优势，通过技术创新将传统生产周期从45天缩短至12天，”OQQ的供应链总监透露，柔性共供应链＋自有工厂的模式使得产品能保持较高的价格优势。  

有所相同的是，这些代工企业转型做品牌多是处于生存空间被压缩时期，他们在红海赛道里找商机，依托于自身的供应链和工厂优势，通过电商平台在海外占据一席之地。

广州作为改革开放的先行之城，拥有1800余家服装生产企业，汇聚了从面辅料研发、设计打版到生产制造全流程制造商；杭州则不仅拥有临平时尚服装产业集群，还拥有萧山纺织厂。

无论是广州还是杭州，女装产业带的强大产业链均为其积累了发展空间。产业带造就了他们，而他们也在市场变动的情况下选择转型，真正实现了一个品牌的从0到1。

小标题3：走出去，中国服装品牌大出海

事实上，中国服饰行业出海由来已久，但随着电商平台的快速发展，国内服饰行业的内卷压缩厂商利润空间，“去海外市场找增量”自然成了越来越多服装品牌当下新的战略方向。

头部国产鞋服品牌李宁、安踏、特步等均早在2018年就开始布局出海之路，不过具体操作路径有所不同。

李宁通过收购当地的服饰品牌开启出海之旅，诸如休闲服饰品牌堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni；安踏则是以成立东南亚国际事业部、在核心商圈开展直营零售业务为主；特步先是在印度开店，后将业务不断拓展至多个国家。

森马自2016年启动出海计划，2019年成立海外业务中心，首先从中东和东南亚市场入手，以先线上、后线下的模式逐渐打通全渠道。短短3年的时间，其海外业务市场规模由4000万增长到1.2亿。

国产羽绒服波司登也在推进海外业务，除了定位提升至高端外，还亮相各大时装周为其造势，2023年，波司登上榜“世界品牌500强”第462位，成为中国服装服饰领域唯一入选品牌。

与头部传统服装企业不同，部分中小型品牌则以较低的成本快速打入海外市场，他们多是通过TikTok Shop、TMEU、SHEIN等知名电商平台进场。Comscore数据显示，2023年“四小龙”在美国电商市场合计贡献GMV超500亿美元，很显然中国力量正重塑全球电商市场的竞争格局。

对于企业的尝试，各地政府也是乐见其成，或者说愿意扶上马送一程。他们正通过增设出口退税优惠、提供国际贸易便利化服务等政策，降低企业“走出去”的成本与风险。

以广东为例，当地政府启动“时尚产业出海孵化计划”，为时尚时装品牌提供跨境电商平台绿色入驻通道及服务生态合作伙伴选择，涵盖支付、物流、财税、营销等多个领域。

但这并不意味着中国品牌在海外市场能同样复制在国内的成功，森马此前在海外开设的70家店铺营收占比尚不足0.5%；UR曾尝试攻略欧美市场，在伦敦开设旗舰店，但试水未能如愿。

不可否认，走出去已成为越来越多品牌的共识，但就海外市场而言，中国品牌想要有所成就，不仅要略土，更要扎根！