位晶晶 栏目: 亿恩观察 3天前
简介:石头科技用一份极端撕裂的财报,把部分中国品牌出海最真实的困境摊在了阳光下。
营收狂飙55%,净利润暴跌31%,石头科技用一份极端撕裂的财报,把部分中国品牌出海最真实的困境摊在了阳光下。透过这份成绩单,我们或许能看清一个扎心真相:中国供应链能造出世界第一的产品,但要赚到世界第一的利润,还有很长的路要走。
全球第一的矛盾成绩单
2025年的石头科技,活成了跨境圈最矛盾的样本。全年实现营业总收入186.16亿元,同比大幅增长55.85%,营收规模创下历史新高;但归属于母公司所有者的净利润仅13.60亿元,同比下滑31.19%,扣非净利润10.87亿元,降幅进一步扩大至32.90%。
这是自2020年上市以来,公司业绩最惨烈的一次利润滑坡,远超2022年的低谷,这意味着其在五年间真正跌入“增收不增利”的深水区。
与利润端惨淡形成鲜明对比的,是石头科技在全球市场的耀眼战绩。
IDC发布的2025年前三季度全球智能扫地机器人市场报告显示,全球市场累计出货1742.4万台,同比增长18.7%,其中石头科技以378.8万台出货量、21.7%的市场份额登顶全球第一。
海外市场早已成为公司核心增长引擎,2025年前三季度,海外收入达65.46亿元,同比增长73.2%,占总营收比重达到54.3%。
这份亮眼的出海成绩单,背后是石头科技在海外全方位的布局与投入。
在欧洲、北美等核心区域,公司推出从入门级到高端的全系列产品,推进品牌建设;渠道端线上深耕亚马逊、eBay等主流电商平台,线下切入百思买、MediaMarkt、Target、Costco等大型零售渠道,构建起线上+线下、自营+合作的全渠道网络,实现对主流消费人群的精准触达,同时通过本地网红营销、社群运营强化品牌认知。
从跨境卖家视角看,石头科技几乎踩中了所有成功要素,放在普通跨境企业身上,这早已是值得庆功的战绩,但石头科技的问题在于,规模赢了利润却没了。
其营收与净利形成巨大“剪刀差”,就连经营活动现金流,2025年前三季度也罕见转负至-10.6亿元,主营业务盈利能力实质性减弱。管理层将此定义为“主动战略调整”,称是全球化扩张、全价格带布局、新品类投入带来的阶段性结果,并预判2026年利润端将减亏约5—7亿元。
但若以当前归母净利润13.6亿元为基数,这意味着今年至少要实现约37%的亏损收窄,净利率必须出现实质性修复,这显然不是简单“少投一点广告”就能完成的目标。
资本市场也用脚投票,曾经股价近1500元、市值逼近千亿的“扫地茅”,截至今年3月3日收盘,总市值只剩350亿元左右,缩水超60%,实控人昌敬累计套现超9亿元,小米系资本也大幅减持,进一步加剧了市场的不信任感。
利润失血真相
这份矛盾的成绩单背后,最核心的疑问是石头科技的利润去向,而这几乎是所有从中国走向全球的品牌,都会踩的坑。
对于石头科技而言,首当其冲的就是以价换量带来的毛利率下滑,在智能扫地机器人这一核心主业上,面对科沃斯、追觅、云鲸等对手的步步紧逼,石头科技放弃了早年的高端定价策略,转而全面铺开全价格段矩阵。
2025年5月,石头发布起售价仅2380元的扫拖机器人,强势切入入门级市场,这一策略立竿见影,2025年中低端机型的销量占比从2024年的约35%飙升至55%。但代价也同样沉重,中低端机型的毛利率普遍低于40%,随着这部分低毛利产品销售占比的扩大,公司的整体毛利率被无情摊薄。
数据显示,石头科技的毛利率在2025年呈现逐季下滑趋势,从一季度的45.48%降至三季度的43.73%,相比2024年54.00%的年度毛利率,跌去近10个百分点。
除了以价换量的战略牺牲,高昂的销售费用支出也在疯狂吞噬公司利润。
为了配合市场下沉和海外扩张,石头科技在营销上的投入近乎疯狂,2025年前三季度,其销售费用高达31.8亿元,同比暴涨103.42%,远超同期72.22%的营收增速。赚来的每一分钱,有相当大的比例又被重新投入到广告、明星代言和渠道铺设中,销售费用率从2024年的24.84%攀升至26.36%,陷入不投广告丢份额、投广告亏利润的恶性循环。
这一问题早在2024年就已显现,当年销售费用同比激增73.23%,增幅接近营收增速的两倍。
更让人揪心的是,石头科技试图打造第二增长曲线的多元化布局,也成了利润的“失血点”,公司不满足于扫地机,大举切入洗地机、洗衣机、割草机器人等新品类,但这些尚处于投入期的新业务不仅未能贡献利润,反而持续亏损。
据券商预测,仅2025年,洗衣机板块亏损就可能达5-6亿元,洗地机和割草机器人也分别有上亿元的亏损。
对于跨境企业来说,品类扩张就意味着风险加倍,短期内根本看不到盈利回报,石头科技用真金白银证明,全球化+全品类是最烧钱的战略,没有足够的利润打底,盲目扩张只会加速失血。多重压力叠加,最终造就了石头科技“越卖越不挣钱”的尴尬局面。
自救破局之路
面对困境,石头科技并未躺平,而是开启了一系列自救动作。
最明显的变化是营销端开始踩刹车,2025年第三季度,公司销售费用同比增长61%,绝对值虽仍处于高位,但相比一季度的169%和上半年的144.51%已明显降速。
更关键的是,销售费用增速首次与营收增速大体匹配,销售费用率也从此前连续两个季度的27%以上回落至24.39%,这释放出明确信号,石头科技不再盲目烧钱换规模,而是转向效率优先。
这也给跨境卖家提了个醒:粗放式投放时代已经结束,精细化运营、品效合一,才是活下去的关键。
在营销收缩的同时,石头科技大幅加码研发,开始用技术壁垒对抗价格战。
截至2025年上半年,研发人员增至1364人,同比增长73.54%,三季度进一步增至1446人,全年新增授权专利580项,其中发明专利88项,对于一家曾被质疑技术壁垒不足的企业而言,这是一次主动补课。
而这也正是中国跨境品牌的破局点:摆脱低价内卷,靠专利、算法、设计建立壁垒,才能跳出没有利润的怪圈。
此外,石头科技也通过启动港股IPO征程,试图构建“A+H”双融资平台,为国际化储备更多弹药。
对中国品牌来说,出海是必修课,但全球化是有代价的,品牌不必一步登天,可先单点突破、再逐步扩张,先盈利、再规模,避免重蹈“规模胜利、利润失血”的覆辙。
暂无评论,快来评论吧~