TikTok Shop进入美国市场一年，销售了价值数十亿美元的商品，不少卖家通过这一平台快速实现爆发。不过，平台上的畅销品类有一定局限性，大品牌没有很高的销售额，今年业绩或达不到预期。

入美一年，业绩恐难及预期

去年9月份，TikTok Shop在美国推出之后绩效如坐火箭般迅速蹿升。黑五大促期间，11月24日单日GMV超过3300万美元。当时，有业内人士透露，TikTok美区GMV已超过1400万美元/天。

快速发展之时，业内掀起TikTok Shop注册热潮，不少卖家（包括不少亚马逊大卖）纷纷加入，当时有很多同行报告了业绩增长的好消息。

如今，TikTok Shop进入美国市场一年业绩如何了？

据彭博社报道，TikTok计划今年将美国TikTok Shop的营收规模扩大至175亿美元，这是其首个全年营收。目前趋势显著低于这个数字，它将达到预估数据的大约三分之一，今年迄今为止TikTok Shop的GMV估计为45亿美元。

TabCut的数据显示，过去30天内，TikTok Shop排名前20的品牌总销售额约为7000万美元，这一数据年化计算后不到10亿美元。即使考虑到数据估算的误差以及众多小品牌的贡献，仍无法解释160亿美元的差距。

根据Marketplace Pulse的最新报告，当前没有大品牌在TikTok上有可观的销售额，TikTok Shop排名前20的品牌几乎都是一些中美小众品牌。所有最畅销的品牌要么是为TikTok量身打造了独特策略，要么是在平台推出时就迅速走红的。

 （图片来源Marketplace Pulse）

由于内容推动了TikTok的销售，因此内容主要来源于两个方面：第一，品牌自己创作的；第二，最常见的是由收入分成激励的大量有影响力的人创作的。

维生素和补充剂品牌Goli Nutrition是目前TikTok上的顶级品牌之一。据 TabCut称，过去30天，Goli Nutrition的销售额超过700万美元，该品牌为亚马逊等市场上已经很受欢迎的产品部署了积极的营销活动和高额的分成奖励。例如推动足够销量的附属公司可以获得一辆宝马汽车作为奖励。

Goli Nutrition的营销策略备受热议，这显然不是大多数品牌会考虑的策略，而如果经常重复这样的策略也不会起作用。

TikTok Shop通过内容驱动的购物模式，在短时间内构建了一个独特的电商生态，但在如何让更多品牌掌握这一策略、持续保持增长方面，仍面临挑战。

大多品牌折戟，卖家利润下滑

TikTok Shop面临的挑战之一是缺乏客户想要的品类。目前，虽有少数品牌在TikTok Shop的月销售额已达到数百万，但大多数品牌仍做不好，而且销售好的大多为健康、保健和美容品牌。

不同于其他电商平台，TikTok的购物渠道很独特。亚马逊、沃尔玛、eBay和美国其他购物市场在广告支出、转化率跟踪、列表优化等方面有已知的投入数据，他们具有典型的发现、考虑和购买渠道。TikTok没有这些，它也不是亚马逊和其他公司的替代品或竞争对手。

TikTok Shop是一个内容和联盟问题，目前只有少数品牌找到了成功路径，很多品牌仍一头雾水。

一位TikTok Shop卖家介绍，今年以来他销售假睫毛、瑜伽服、紧身衣、保健品、墨镜等产品，SKU超过800个。上半年增长最快的类目就是保健品，最好的店铺月销售额10万美元，普通店铺月销售额仅几千美元。

今年6月，TikTok Shop美区取消了“亚马逊店铺GMV不低于200万美元”的要求，更多的中国卖家涌入，随着内卷加剧，产品陷入价格战，卖家们利润大幅下滑，有卖家预计，现在利润比去年下降了约2/3。同时，TikTok Shop的审核也更加严格，8月一批美区跨境店又被封。

除此之外，TikTok的短视频和直播带货的红利也在消失。

西方用户现在才刚刚习惯社交商务模式。例如，举办一些直播活动，大多数用户没有耐心观看此类内容，而且大多数品牌也没有制作此类内容的愿景。

某国内品牌入局TikTok Shop，有两个全职主播，再配备几个兼职主播，每天播3场，一场4个小时，但销售数据并不好看。一场直播下来，即使有三四万人观看，好的销售额也就一两千美元，差的时候零销量。

在TikTok出现之前，Facebook和Instagram过早放弃了社交商务，转而重新专注于销售广告。 此前，扎克伯格对将Facebook和Instagram打造成购物目的地抱有很高的期望，现在他曾经高度关注的工作已经变成了广告销售。

TikTok正在解决社交商务中先有鸡还是先有蛋的问题。它无法让品牌加入，因为没有规模，也无法推动用户购物，因为没有太多可买的东西。入美的第一年，它通过让品牌感兴趣并让用户习惯社交商务来解决冷启动问题。十二个月后，顶级品牌排行榜将会有所不同。

增速惊人，旺季或迎爆发

不过，对于一个成立仅一年的平台，TikTok Shop也是成功的。当前，它已经成为与其他电商极具差异化的快速增长平台，内容电商的优势日益凸显。

数据显示，亚马逊3PL业务使 TikTok 等销售渠道的订单发货量增加了70%。除TikTok 、Shein 和Temu之外，亚马逊、沃尔玛、直接面向消费者的市场或任何其他市场在美国的增长都没有达到70%。因此TikTok很可能是70%增长背后的关键驱动力，因为它在12个月前推出。这一增长速度惊人！

在过去一年，TikTok Shop也在加速内容电商的平台建设，优化内容电商经营能力。首先，TikTok Shop在内容场做了很多适配，让更多国内卖家能轻松经营；其次，TikTok Shop通过运营及流量策略，推动更多达人直播带货；最后，TikTok Shop还带领自运营卖家出海，直接与美国本地头部达人见面，提升效率。

虽然TikTok Shop的预估业绩不及预期，但是其在今年旺季能够爆发的表现仍是不可忽视的。

9月17日至23日TikTok Shop Super Brand Day活动一些卖家表现抢眼。例如中国品牌OQQ，其提前布局短视频预热，在7天活动期内实现了519万美元的GMV佳绩，环比增长超过200%，并在6天的活动中稳居全平台销售榜首。

TikTok Shop备战黑五活动已经开启，平台上带有黑五大促标签的视频数已超20万个，浏览量超20亿次。TikTok Shop推出多重卖家权益的同时，还将为重点直播间锁定流量补贴和大额度折扣券，叠加直播间专属折扣等。届时一批卖家或迎来爆发。