电子烟是一种特殊的消费品类。

2022年，国内出台新标准，明令禁止售卖水果烟，同年，电子烟开始征收与烟草同等的税赋。行业生态一夜之间被改变，曾经以74%的市场份额“垄断”电子烟市场、被称为“电子烟第一股”的悦刻母公司雾芯科技，在2023上半年的股价跌幅一度高达95%。

出海变电子烟品牌的必选项。2021年，电子烟出口迎来暴涨，出口额同比增长180%。据中国海关总署数据，到了2022年，中国电子烟产品出口总额达662.86亿元，2023年，出口总额达779.54亿元，同比增长17.6%。

数据显示，全球有95%以上的电子烟生产及产品来自中国，而其中70%来自深圳。在电子烟消费的主流国家市场，中国电子烟品牌占据了市场的头部份额。

爱奇迹、思摩尔、悦刻、吉迩科技、市优维尔、艾维普思等公司旗下的电子烟品牌，在欧洲、美国、东南亚等各国电子烟市场已经稳居头部。

与此同时，电子烟具备快消品属性，更新迭代快、创新性强。有人类比电子烟就像“奶茶”一样，能够凭借外观和风味的创新获得新的增长空间，借此，新的品牌和产品总能找到差异化的机遇。

但电子烟作为一种敏感品类，受到政策波动的影响较大。各国对于电子烟的政策在不断调整，合规问题成为电子烟出海的一大难点，随之而来的是物流、支付和营销层面的多重难关。

电子烟出海有什么新的趋势？出海过程容易遇到什么挑战？

一次性电子烟：从狂奔到禁令

每个国家对于电子烟的法规和进口的认证要求都有所不同，整体来看，欧美地区对电子烟相对来说保持比较开放的态度，也是电子烟最大的出口市场。

据信达证券引用深圳海关的数据，2023年1-2月，深圳电子烟出口额最高前五个国家和地区为美国、欧盟、英国、俄罗斯、东盟，分别占比32%、18%、14%、9%、6%。

英国和美国是当之无愧的电子烟消费大国。据欧睿数据，2022年，全球电子烟零售规模约189亿美元，其中英国电子烟零售规模约20.3亿英镑（约合25.8亿美元），同比增速44%；美国电子烟零售额约78亿美元，同比下降8%。

在欧美国家，电子烟被作为戒烟工具。英国是对电子烟持最积极态度的国家之一，2019年，英国制定了“无烟2030”目标，希望将吸烟率降至5%以下，2021年10月，英国宣布将电子烟作为合法的医疗产品，帮助吸烟者戒烟。在英国的带动下，电子烟在全球范围内迅猛增长。

电子烟主要分为四种类型：开放式电子烟、换弹式电子烟、一次性电子烟以及固体电子烟（HNB）。

开放式电子烟体积较大，可以购买烟油自行灌注，能够重复使用，成本较低；换弹式电子烟分为烟杆和烟弹两部分，烟弹需要更换，烟杆可重复使用，需要充电；一次性电子烟则烟油抽完即可丢弃，不能重复使用。HNB则为固体电子烟，通过加热器使烟油散发，但并不会燃烧。

过去两年，一次性电子烟迎来了爆发式增长，并很快挤压了开放式和换弹式电子烟的市场份额。数据显示，英国在2022年的一次性电子烟销售额同比增长1116.9%，达到10.8亿美元，一次性电子烟占比从2020年的0.6%提升到2022年的43.1%。在美国，一次性电子烟的销量占比也从2020年的24.7%上升至2022年的51.8%。

而一次性电子烟产品是以中国品牌为主导。来自深圳的电子烟公司爱奇迹是最大的赢家，爱奇迹旗下的自有品牌Elf Bar和Lost Mary凭借一次性电子烟快速崛起，成为英国市场的头部电子烟品牌，并在多个国家排名第一。

“人们想到一次性电子烟，就会想到爱奇迹。”电子烟行业媒体一色观察的海外事业部总监Fifi对亿恩网表示。据Statista数据，Elf Bar 2023在英国的销售额超过了6.54亿英镑，据VapeClub统计，在英国排名前50的一次性电子烟产品中，爱奇迹旗下的两个品牌一共占到了47个席位。

从品牌数据来看，2021年英国电子烟销售额较高的品牌为JUUL、Blu、Logic，其产品均为换弹式为主。到了2022年，销售额排名前列的品牌变成了Elf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Elux，其产品为一次性电子烟为主。值得一提的是，JUUL和Logic均为国内代工的海外品牌，而一次性电子烟多为中国品牌。

相比起换弹式和开放式电子烟，一次性电子烟的价格更低廉、口味更多样，很快就替代了前两者的市场份额。但一次性电子烟一直以来都备受争议，一方面是环保风险，一次性电子烟包含一次性塑料、尼古丁和电池，快速的消耗量容易带来严重的环保问题；另一方面是对未成年人的吸引力，造成未成年人吸烟成瘾，英国媒体数据称，过去两年，11-17岁未成年人使用一次性电子烟的比例增加了近9倍。

最新动态，2024年1月29日，英国相关部门已经确定将正式禁止一次性电子烟。消息公布后，雾化科技解决方案提供商思摩尔国际的股价就跌超4%。

这次禁令的实施将对电子烟市场带来新一波洗牌，换弹式和开放式电子烟或将重新获得市场主导地位。

Fifi透露，品牌对政策的变化早已有所准备，英国2023年已经陆续传出一次性电子烟可能被封禁的消息，为应对市场变化，爱奇迹在2023年下半年已经推出了换弹式产品，在德国开始售卖。

从开放式到换弹式，再到一次性，电子烟产品快速更迭，这侧面显示了电子烟品类的一个特点：产品迭代周期较快，受市场环境变化的影响较大。头部公司对市场风向敏感，能够灵活调整产品结构，而新品牌容易踩中市场需求而快速起量，但也有“速生速死”的风险。

物流、支付、营销的三重难关

作为敏感品类，合规是电子烟出海绕不过的话题。

近段时间以来，主流国家对于电子烟的监管更加趋向严格。以美国为例，电子烟进入市场需要申请PMTA（烟草上市前申请），向FDA提供足够的数据和测试报告，证明电子烟产品“适合保护公众健康”，或具有烟草替代效果。而自2020年以来，FDA受到了2600万件PMTA申请，对于99%都发出了营销拒绝令（MDO），而收到营销授权令（MGO）的合计仅有23款烟草味电子烟产品。

但监管之下，美国市面上依然存在海量的在售商品，尚未完成PMTA审核。据媒体报道，自从2023年以来，FDA频繁对电子烟企业发布各种进口警报、警告信，打击市场上流通的“非法”电子烟。2023年7月27日，FDA将警告从企业扩大到了分销商和零售商，对三家分销商发出警告信，理由是销售和/或分销了多种未通过PMTA的电子烟产品，包括Elf Bar/EB Design，Esco Bars和Puff Max。其中，Elf Bar/EB Design即为中国爱奇迹旗下品牌。

每个国家对于电子烟的政策不一，电子烟企业想要合规经营，就需要搞清楚各国的相应政策。而合规之外，对于电子烟卖家来说，还将面临物流、支付和营销的三重难关。

在物流层面，电子雾化器在国际快递中属于敏感货，又属于烟草类违禁品，能够承接电子烟的快递渠道较少。“各国对于电子雾化器的进出口限制也很大，有的物流有能力运输到美国，但是不一样有能力运输到中东，这样就需要找到有不同运输能力的公司进行合作。”Nox聚星的市场负责人 Wendy对亿恩网介绍。

在支付层面，很多海外银行和网上平台并不支持电子烟行业开户，寻找能够注册公司和开户的渠道成为难点所在。

而在营销层面，一方面，电子烟无法进行广告宣传，大部分国家都限制电子烟在主流媒体平台上进行宣传；另一方面，线上的营销和投流也备受限制，主流国家不能打广告，只能被动引流，所以电子烟品牌出海大多借助了独立站形式，依靠搜索引擎、社交媒体、网红合作、联盟等方式来获取流量。

以Instagram为例，从Nox聚星的数据可以看到，知名品牌下面有数千名网红的进行营销。

（Instagram Kol营销数据

数据来源：Nox聚星）

Wendy介绍到，电子烟人群具有明显标签，比如游戏电竞人群、时尚达人等，所以电子烟线上营销以获得优质用户为关键，需要优先vape（电子烟）领域的优质网红、vape社群等垂类圈子。

“通过与垂直的vape合作，才能快速获得种子用户，他们是产品价值的创作和传递者，可以快速在vape用户群中破圈。”Wendy说。而品牌进入成熟阶段后，科技类、时尚类、游戏类的网红都是电子烟营销的优质选择。

在线上，电子烟销售渠道主要分为电子烟集合站和品牌独立站。在英国和美国都有本土的电子烟电商网站，比如英国的vapeshop、vapeclub和美国的Vaping.com，点开这些网站，可以看到中国电子烟品牌Elf Bar、Smok、Uwell、Vaporesso、Voopoo等都占据了品牌列表的前列，消费者可以在集合网站下单购买。

以Vaping.com为例，该网站是电子烟论坛出身，积累了大量忠实用户，有媒体曾报道称Vaping.com月均访问量能达到50万，而其模式是借助本身的流量，为大品牌提供代理，赚取电商利润。

而电子烟品牌都会开设独立站，进行线上营销，为其线下零售引流。

但整体来看，线上渠道占到电子烟销售的比例并不高，线下才是电子烟的主要零售渠道。业内人士向亿恩网表示，目前主流市场的头部品牌基本已经稳定，新品牌难以抢夺其市场份额。但中小品牌依赖渠道资源进行地推铺货，也能获得较高的出货量。

头部饱和，中小品牌寻找新机会

“市场变化大”是电子烟市场的一个特点。

一位帮助电子烟大牌做欧洲渠道代理的行业人士Ben向亿恩网表示，他们一般通过三个月的销量来对未来进行预测，比如一月份一个产品卖了5000件，就会把备货提到7-8000件。“但等到备货完成后，有可能市面上出现了新的产品线，它的性价比有所提升或是质量口味做得更好，那么我们原先这款产品到四月份可能只能卖1000件。”他说。

另一家深圳公司轻醒科技做了墨西哥市占率较高的电子烟品牌，轻醒的产品经理Nicole也表达了同样的观点：“电子烟这个行业里面产品迭代得很快，随时会有产品做得很好的新公司出现。”

事实上，电子烟更偏向于消费电子产品，但它的技术门槛并不高，主要的产品差异点在于风味、口感、外观、工艺的创新。有业内人士把电子烟比作“加了尼古丁的缩小版奶茶”，同时具备复购率高和尝新性两个特点，对于市面上做得比较好的品牌，消费者会养成习惯、重复购买，但对于外观、口味、口感有创新的新品牌，消费者也乐于进行尝新。

Ben的公司主要做的是英国和法国市场，他表示现在英国和法国大的代理商已经和头部品牌建立了稳定的合作，渠道已经基本饱和，头部品牌格局基本稳定，从供应链到市场已经形成全方面的壁垒，新品牌难以再攻克。

头部品牌已经稳定的情况下，新品牌会通过独特的产品创新来抢夺市场。

“有很多很多小众品牌。”Fifi介绍了一个案例，是一款赛博朋克风格的电子烟，她表示一般的上班族可能不会购买这款产品，但它能吸引特定的爱好者。在小众产品当中，品牌通过设计和创新来不同文化圈层的电子烟消费者。

“有很多没见过的新玩意儿，时不时就会有一个惊喜。”Fifi说。

当大品牌在消费者心中已经成为一种电子烟的标准和代表，变成了行业的风向标，小品牌就出现了瓜分细分市场的趋势。同时，渠道和市场的多样性为中小品牌提供了广阔的生存空间。

一方面是渠道的多样性。

电子烟的销售渠道主要是线下，2021年的数据显示，欧洲有60-80%的电子烟销售额来自于线下消费。而线下渠道主要有电子烟专卖店和各类综合门店。

“便利店、礼品店、酒吧、咖啡馆、杂货店，很多场景都在卖电子烟。”Fifi表示，“渠道货”非常多。Fifi团队是国内电子烟行业展会出身，她们在欧洲线下创办了一个叫《CVICVAPE》的杂志，报道电子烟行业动态，并进行地推，拓展线下小B客户，为国内新品牌对接线下渠道。

其次是市场的多样性。

欧美主流市场基本饱和的情况下，很多新品牌会把目光放到其他的国家市场。电子烟作为一款消费品，在全球范围内都保持着很高的增长势头。据海峡研究公司的数据，到2030年，全球电子烟市场规模将达到939.4亿美元，2022年到2030年将保持16.27%的年复合增长率。

据媒体蓝鲸财经的报道，在英、美市场，一个品牌能占有市场的半壁江山，但在新兴市场，如东南亚、南美、非洲等，市场在野蛮生长，一个品牌如果能做到一个国家的30%-40%市占率就非常难得。

新兴市场的头部品牌效应较弱，恰恰是中小品牌的机遇。

Nicole表示，墨西哥的购买力不及欧美，一些创新超前的产品反而接受度不高。“墨西哥对产品的需求比较简单，追求口味的满足。”Nicole认为，虽然墨西哥市面上有成千上百个电子烟品牌，但产品的区别并不大，品牌实力更多取决于有没有再当地抵达更多的渠道。“取决于有没有投入更多的人力和物力去开拓市场。”她说。

市场格局或将变化，新品层出不穷

一次性电子烟被封禁后，电子烟行业的格局将发生新的变化。电子烟品牌们纷纷灵活布局，以应对激烈的市场竞争和变动。

新的产品工艺、设计和玩法层出不穷。

在产品外观上，带屏电子烟成为今年的最新趋势。浏览各大品牌的官网，可以看到几大品牌都陆续推出了带电子屏幕的电子烟产品。

Uwell

Smok

Voopoo

外观的屏幕上可以显示烟的电量和油量，一次性、换弹式电子烟都推出了带屏款。“带屏款的电子烟在美国市场引起了消费者的注意，成了一个新的趋势，新品可以说是迅速崛起的。”Nicole说。

一些电子烟的创新也开始往高端化发展。Nicole介绍，麦克维尔旗下的电子烟开始和艺术家联名，推出外观具备艺术色彩的电子烟。

另一位业内人士介绍到，Uwell针对美国和俄罗斯新推出了一款18000口的电子烟，这款产品工艺做得非常好，外观设计一如既往地酷炫，带有屏幕，还可以调整出烟的模式。“这甚至只是一款一次性电子烟，用完就扔掉的，工艺已经做得那么好了。”这位业内人士说。

可以看到，在高消费国家，电子烟在变成一种“时尚单品”。

新的电子烟玩法也在出现。亿恩网接触到一款预计今年将上市的电子烟品牌Mist，这款产品将电子烟和区块链玩法进行了结合，消费者抽一口烟就能攒一个积分，攒够一定积分可以兑换加密货币，实现边抽电子烟边赚钱。该款产品的Slogan是“Mining together”，中文意译为“一起挖挖挖”。

“这款产品的一部分收入将用作环保公益。”品牌创始人Michael对亿恩网介绍。

可以预见，未来电子烟产品生态还将变得更加丰富，而生态玩法也将更加成熟。