似乎已经很久没有听到有卖家提到Wish了，隐隐有种错觉：这个昔日顶流在跨境圈内销声匿迹了。

并非如此，近日Wish宣布重返法国市场。此前不久，其也正式官宣新CEO的上任，大有要重夺市场的做派。但到底是日暮挣扎还是一切远非终局？

Wish支付300万欧元罚款，重返法国市场

日前，Wish母公司Context LogicInc.宣布，法国监管机构DGCCRF（总司竞争政策、消费者事务和欺诈控制）已经取消了对Wish的退市措施，允许其重新进入法国的应用程序商店和搜索引擎系统。

这就意味着，法国用户能够再次从Google Play中下载和更新Wish应用程序，以及能直接从谷歌搜索、法国搜索引擎Qwant导航到该网站。此外，未来几天内，Wish应用程序也将重新在苹果系统App Store上架。

从发布禁令到取消，Wish在法国已经度过了煎熬的、漫长的15个月。

2021年11月，法国政府下令要求各大搜索引擎和应用商店下架Wish，因为该平台无视消费者保护规定，违规销售不安全及假冒伪劣产品，且在收到DGCCRF的警告后没有将违规产品召回，反而换一个名称后重新上架销售。

彼时，法国经济部长Bruno Le Maire强制要求各个平台下架Wish，包括谷歌和苹果，其称若不删除Wish，将对这些公司采取法律行动。

2020年上市后，Wish的发展开始遭遇滑坡，而禁令的生效对Wish来说无疑是雪上加霜。在这之后，Wish痛失一处欧洲市场，搜索流量、平台销量更是一落千丈。

15个月里，Wish的母公司ContextLogic一直试图推翻DGCCRF的下架决定，但都没有成功。直至今年3月，Wish向DGCCRF支付了300万欧元的罚款（Wish创始人兼CEO被罚25万欧元），并制定了禁售品召回程序，才与DGCCRF达成和解。

法国一政府官员表示，DGCCRF允许Wish重返法国市场的决定是在“与Wish讨论了一年多之后做出的，涉及其所做的承诺”。

欧洲本就是Wish的头部驻扎市场之一，此次重返法国市场，使其商业版图重回完整，这对如今的Wish来说应该是个好消息，毕竟去年成绩可谓惨不忍睹。

2022年Wish多个业务板块营收暴跌

与其他电商巨头一样，去年的Wish也受到市场寒气的打击。

2月，Wish母公司ContextLogic公布了2022年四季度及全年财务业绩。

2022年，Wish平台营收为5.71亿美元，同比下降73%，降幅巨大；而过去一整年中，Wish的净亏损仍在加剧，达到3.84亿美元，2021年为3.61亿美元。

在Wish的几大业务模块中，核心市场、Product Boost、三方市场、物流等营收同比2021年的表现均不尽如意。其中，核心市场营收下跌为81%，ProductBoost下跌72%，三方市场营收下跌80%，物流营收下跌59%。

巅峰时期，Wish的月活跃用户能达到1亿以上，可近年来平台用户流失不断加剧，2022年月活跃用户数仅余2400万，活跃买家数从2020年的6400万暴跌至2022年的1300万。两者同比2021年降幅超过60%，同比2020年幅度更是高达近80%。

仅在2022年第四季度，Wish的核心市场、Product Boost、物流三大业务板块的营收就同比分别下降74%、64%和37%；单季净亏损更是达到为1.1亿美元。

不过值得注意的是，Wish历来被诟病的物流和退货问题似乎有所改善。

以Wish 2022年第四季度数据为例，Wish上的产品准时到达率（OTD）达到89%；产品退款率同比下降36%，订单取消率同比下降58%。

以往，Wish平台商品良莠不齐、送货时效低，使得用户体验不佳，进而导致用户规模和活跃买家数量锐减。虽然去年用户流失率仍非常高，但Wish正在为挽留用户做出更多改变。

Wish 首席执行官 Joe Yan 表示：“尽管宏观经济环境充满变数和挑战，但2022年对 Wish 来说是富有成效的一年。虽然转型仍处于早期阶段，但每个基础支柱业务都已取得巨大的进展。要想在2023年重新走上盈利和可持续增长的道路，仍有许多工作要做。”

2017年到2022年，Wish一直未能实现盈利，主帅换了再换却毫不见起色。此前的临时CEO Joe Yan现已成为Wish的正式CEO及公司董事会成员，他所背负的任务显然十分艰巨。

第三任CEO挂帅，Wish能否破困局

去年11月，Wish的第二任首席执行官Vijay Talwar上任未满一年就宣布离任。彼时Joe Yan成为临时接盘者，成为Wish2022年的第三任首席执行官。

Joe Yan这位Wish新任主帅的履历十分丰富，接任Wish时，其身份为风险投资公司GGV Capital的运营合伙人，但此前其曾在众多国际知名科技巨头就职，包如阿里巴巴集团控股公司、AlphabetInc.和亚马逊等。

彼时Wish对外宣称，Joe Yan是临时继任者，ContextLogic董事会已聘请猎头公司物色常任首席执行官，但不少业内人士认为其最终将成为正式CEO，所谓“临时”仅是董事会给予的考察期。

去年2月，Wish宣布Vijay Talwar接替创始人兼前任首席执行官Piotr Szulczewski成为第二任首席执行官，负责领导Wish转型计划的战略执行，通过有趣的功能、技术创新和卓越运营来改善用户和商家的体验，使Wish重拾市场。

当时，Wish母公司Contextlogic因这一项任命股价上涨了10%，一度使消费者和卖家重拾对Wish的信心。Vijay Talwa在职期间，Wish的NPS（口碑）翻了一番。但最后不知因何缘由，Vijay Talwa上任仅7个月就离开了。

虽然Vijay Talwa未能成功拯救亏损，但其在位期间确实取得不少成绩。作为新任主帅，对于Joe Yan来说，执掌Wish还有很多很紧迫的任务。

Joe Yan表示，保证团队跟业务的稳定性是首当其冲的。此外，要让团队成员知道公司的长期发展方向和短期业务聚焦，合理分配并利用好手头资源，在业务上能够做到短期突破兼顾长期发展。

内部有内忧，外部面临着激烈的市场争夺战。

早期，Wish走低价路线做得风生水起，可物流和质量问题频出，卖家、买家双双流失，如今想要重夺市场已经很难。

去年，同样主打低价的被戏称为“Wish2.0”的Temu强势登陆美国，屡次登上下载榜冠军，获得极高关注，不过半年时间，现在其已将市场扩大至加拿大、新西兰、澳大利亚和英国，未来还将扩展至更多市场。

就平台型电商而言，亚马逊、eBay、速卖通等电商巨头的厮杀也日益激烈。现如今，社交电商也日渐发展，TikTok等社媒巨头入驻电商领域也获得不小关注。

在厮杀日益激烈的态势下，Joe Yan能否带领Wish突出重围、重回巅峰呢？