近年，跨境电商赛道上出现了更多有供应链基因的企业。不同于做代工、拿低利润的传统外贸，这些“新品牌”借道跨境电商平台直击海外消费者，以差异化撬开市场，靠着拳头产品在海外崭露头角。

“差异化”出道，国货“新品牌”闯出新蓝海

据Frost&Sullivan数据，在亚马逊等主要海外电商平台上，中国卖家的贡献值连年增长，去年国内卖家贡献了2391亿美元的营收，GMV占比达到44%新高，接近半边天。

8月底，速卖通公布了2022下半年国货出海六大趋势：国产平板电脑、车库经济和家用新能源领域中国产品在海外需求大涨；掀起“懒人经济”的智能小家电出货量增长150%，国产智能宠物用品在海外增长8倍，其中宠物降暑冰垫增速达200%，户外露营用品已经连续三年增速超过50%。

一些新品牌抓到市场中的商机，一击即中。

咖啡机品牌HiBREW发现，海外大牌咖啡机有一个弊端，自家咖啡机只能使用同品牌胶囊，消费者多有不便，于是首创多胶囊通用系统，可以适配多种品牌的胶囊，还能使用咖啡粉。这台机器覆盖不同类型咖啡用户的需求，打通市场壁垒后销售火热。

杭州宠恒为爱宠人士设计了一款创意宠物泳池，经过密切关注欧洲气候及碳中和等政策，宠恒认为今年欧洲将迎来高热天气，于是将宠物泳池放到了极高的战略地位，加大备货。果然，今年夏天酷暑席卷整个欧洲，宠物泳池爆卖。

“我们今年备货了5000多件，结果还是一下子全部卖光了！”其运营总监邱凯凯说。外媒将这款泳池发到Tik Tok上，播放量达到200多万。

宠恒要做宠物用品市场的引领者。2020年，全网的猫爬架售价都在50美元左右时，宠恒推出了独立设计的“天空之城”，兼具欧洲古堡元素和趣味性，定价150美元。

（“天空之城”猫爬架）

这一“新贵”在海外推出后备受好评，宠恒又结合时事推出了SpaceX火箭塔架，目前这两款产品已成为公司高端品牌定位的招牌。

疫情发生后，全球家用工具线上销售快速增长。工具是传统类目，看似优化空间有限，但智能科技家用工具在海外尚属空缺，这就是小猴工具HOTO的切入点。其一款智能测距仪使用OLED屏幕，数据体现直观，产品可以连接到手机APP上，进行智能数据收集、画图等，十分符合室内设计及装修使用需求。

2021年速卖通328大促上，这款智能测距仪首发成交上万，年单品成交金额破60万美金，成为智能工具第一爆品。

科技属性加之外观简洁流畅，HOTO在年轻用户中颇有市场。相比其他传统工具品牌，其用户更年轻化，25岁年龄段的群体较多。

供应链优势加分

目前出海的“新品牌”中，不少都是工贸一体型企业，甚至有一些有自己的工厂，这不仅保障了自身供应稳定，在产品研发及迭代上也占据明显优势。

宠恒从传统外贸转型而来，产品能卖出高客单价，一是靠品牌力，二是有自己的供应链，在研发上有巨大优势。

“比如今天我有一个创意，明天就可以到工厂找专门的小伙伴沟通，第二天他们就可以把样品搞出来。”邱凯凯说，“我们工厂离公司只有十几分钟，如果这个产品卖得好，我们今天就可以加单，几天就能做出来，不管是50个还是200个都能安排。但如果是对接传统外贸，50、100个他们根本不会理睬。”

没有工厂背景的企业确实有几分吃力。

HiBREW创立初期，就遇到了最小订单量瓶颈，比如小客户一次下单三四百台，但这远达不到工厂至少1000台的订单要求，HiBREW说服客户全部使用自己的品牌生产，才解决了这个问题。

速卖通上TOP渔具品牌SeaKnight也有过类似的情况。几年前，SeaKnight发现一个严重的问题，对于其产品上一些个性化要求或产品质量需求，工厂无法实时满足，导致品牌的市场表现不稳定。

产品需要技术壁垒和稳定的产量输出。2019年开始，SeaKnight投入数百万在山东建厂，来夯实供应链。工厂已为其带来增益，公司年营业额达七八千万元，渔具远销全球200多个国家和地区，仅渔线就做到了1000多万元营业额，在俄罗斯等多国获得了不错的口碑。

（SeaKnight鱼线商品）

工厂自身有熟悉的品类原本是资源加持。但在跨境电商业务发展前期，工厂提供了海量的产品以供销售，这会阻碍公司看清未来电商业务的方向，只有打破这种僵局确定具体的产品赛道，才能避免成为一个SKU臃肿的铺货型公司。

重视社媒营销，打开品牌知名度

新冠疫情持续至今，家居、户外等品类行情各有涨跌。

HOTO有家用工具和户外工具两条线，无论人们居家还是走向户外，都有适用的商品，目前整体仍在稳定增长中。

宠物用品仍是热门品类。宠恒的市场主要在俄罗斯及西法，受俄乌冲突影响，2021年上半年订单表现不如去年。在速卖通平台的支持和策略调整下，俄向市场已经恢复到正常水平的七八成。

在业绩增长上，出海企业面临的一大挑战是品牌推广。HOTO海外品牌营销负责人徐嘉霖表示：“很多中国卖家面对的基本挑战是语言和文化差异，这是和品牌营销相关的，怎么去做一些本地化的营销和运营？这是一个挑战。”

为了让更多海外用户知道自己的品牌，企业都在营销上下了一番功夫。

去年，宠恒花2万美金与几位红网博主合作，为“天空之城”等四款产品拍了4个视频，在Youtube、Instagram、Tiktok上宣传。“效果非常好。因为我们的产品有一定的吸粉性，这个产品在社媒上被看到，加上博主有一定的知名度、她的猫猫很可爱，所以视频也会火爆，会给产品带来一定的转化率。”邱凯凯说。

SeaKnight在速卖通上的粉丝量超过100万，在FaceBook、VK、Youtube等平台的粉丝数超过6万。公司很重视社媒运营，渔猎又是比较垂直专业的领域，SeaKnight便去社媒上找粉丝多、视频拍摄专业、讲解清晰流畅的优质博主谈合作，再通过传播效果决定是否深度合作。在这方面，公司一年支出约四五十万元。

其总监时洪祥表示，渔具已是红海类目，公司仍能保持领先地位，除了有专业的运营、优质的产品，另一项就是坚持联合网红或细分市场，持续推广品牌及产品，多年布局之下形成积累效应。

随着跨境电商行业发展，越来越多的国货开始走向海外。速卖通行业运营负责人唐宋认为，中国企业在出海领域扮演的角色会有极大的转变，从最初简单加工、代工的低毛利和低附加值，渐渐向“微笑曲线”两端的设计、品牌发展。

研究数据显示，未来三年海外电商消费者将有近10亿的增长；在2021年到2030年十年间，海外电商市场规模还有3-5.7万亿美金的增长，这是当下市场体量的一倍多。跨境电商仍处于相对早期阶段。“我觉得我们大有可为，大有机会。”唐宋说。