近期头部大卖一季度财报出炉，“增收不增利”的情况十分普遍。中小卖家的情况也不乐观，部分公司利润下滑甚至亏损严重，出现经营危机。

业内人士透露，深圳坂田国际中心楼下每一天都有大货车拉走家私，因为有公司做不下去了。为保持利润和正常运转，部分公司开始大刀阔斧减员。去年，广东某顶级大卖销售额过百亿，但利润为亏损状态，为缩减成本并向价值驱动转型，该公司将裁员30%，涉及2000多名员工。

为不下牌桌，部分卖家已调整策略，如砍掉无利润品类、更换便宜的办公室。而随着平台管制升级、多项费用提升，亚马逊飞轮正把销售型卖家推向深渊，一时之间大家的“去亚马逊化”的情绪越来越高。除变革销售渠道，多个卖家公司也在寻求转型，从销售驱动向价值驱动靠拢。

跨境大卖公司裁员风起

去年，大热的跨境电商行业经历了一场霜降。

库存积压、运费飙升、低价竞争等因素叠加，不少卖家发现销售额创下新高，但利润大打折扣甚至负增长。收入下滑尚可接受，但严重亏损可能导致公司难以为继。

有卖家直言，去年进场的没见到有一个挣钱的。“疫情期间，看到很多兴致勃勃做跨境电商的，最后又垂头丧气地出来了。进去时候兜里装几十万，出来时兜比脸干净。”

坂田国际中心某行业大V透露，中心每天都有大货车在楼下拉走家私，原因是公司做不下去了。能拉走家私的还不算差，因为有钱支付房租，物业允许其带走家私，而没钱交房租的连家私都拉不走。“我们整个园区很多人都没钱交房租了。深圳现在卖二手家具的都已经不收了，因为二手家具太多了。”

一位卖家明确表示：今年放弃幻想，要保住现有不下牌桌。守住利润就是守住生存底线，业内公司纷纷将“节省成本”列为头等大事，内部节流也成当务之急。

三、四月份是历年跳槽旺季，但今年很是反常，许多运营按兵不动，反而是一些公司开始主动劝退员工。原因很简单，适度减员可立竿见影地减少开支，且不会伤筋动骨。在广深等地，裁员消息正在增加。

据了解，广东某大卖去年销售额超100亿，但与营收形成强烈反差的是，该公司全年利润为负数，整体处于亏损状态。近期其所在地发生疫情，根据封控要求，公司80%的员工被迫居家。巨大的经营压力下，该公司计划裁员三成，缩减营销成本并进行企业转型。此次裁员主要针对非盈利部门，将涉及2000多名员工。

4月初，跨境卖家刘先生将公司裁员80%，仅剩下100多人继续运转。在过去一年多时间里，其公司亏损了3000多万，何时能恢复盈利仍未可知。“整个行业都在亏损，头部的几家公司亏损几个亿的都有。”刘先生对这种状况感到无力，公司出现亏损后，他一直在反思自己的错误并坚持改进，然而亏损仍在持续。

业内人士“跨叔”指出，亚马逊卖家内卷严重，卷不动的就开始卷员工，省下的工资则成了公司的利润。他提到一家公司：“原本1000平米的办公室换成了500平的，这个月的房租就省了4万块钱。原本几千人的公司，说减就减了1000人，这个月的用工成本就省了700万，目前招聘网站上都鲜有他们的招聘信息。”

裁员的不止是广深跨境公司。

受疫情影响，上海已连续封控多日。当地一位运营表示，居家办公期间公司不发提成，仅有两千多元的基本工资，且要一天开4次会，事务繁多。即便如此，其所在公司仍在想方设法裁员。“我准备坚持到月底，最多五一假期过后，即使到时不解封也不想干了。”

（该运营的一条博文）

除了直接减员，跨境公司还在通过申请账期、对比三家等方式压缩开支，行业内服务商已有所感受。

一跨境电商公司向物流商表示希望月结，如不能行将更换物流公司，后者无奈拒绝：“只有1块的利润，还要包提货，还要月结。算了，让别人去发财吧，用本金去赌5%左右的利润，估计比放A股还惨。”

另一位卖家在注册商标时几次权衡询问，服务商调侃道：“放在去年您早就拍板了，现在怎么还在意这些小钱。”显然，是境况不同了。

近期跨境电商上市公司一季度财报扎堆出炉，“增收不增利”的现象十分普遍。今年一季度，安克创新营收28.65亿，同比增加18%；归母净利润1.99亿元，同比下降 2.74%。

资金相对充沛的头部大卖尚且如此，中小卖家的利润情况更不容乐观。业内人都认清了一个事实，销量好看是表面功夫，但这已经不是衡量公司经营是否成功的标准，销售的最终目标是获取利润。

眼下，跨境公司们开始为保利润做出多种调整，包括缩减人员及产品线、更换办公室等。自去年绵延而来的行业危机这才完全显现。

行业急转弯，卖家砍掉低值品类求生

一年时间从大热到遇冷，跨境电商行业这个急转弯让许多人闪了腰。

2020年，疫情让全球电商进入快车道，尝到甜头的卖家备了大量货物，希望能复制这一年的成功，然而大多数人都忽略了一点——这是非常态下的销售数据。

进入2021年，欧美等海外市场的消费者购买力下降、购物需求向线下转移，电商销售状况与前一年相去甚远，卖家此前的超量备货开始滞销，加之闻风而来的“拾金”新卖家想以低价撬开市场，亚马逊上价格战初见端倪。

紧接着，平台上一场持续半年的整顿，将3C等多类目头部卖家连根拔起，为尽量回笼资金，被封号企业低价甩货，平台上货物供过于求，售价更加低迷，大量卖家被卷入价格战洪流，这场建立在多项经营成本攀升基础上的价格混战，一直持续至今。

今年，跨境电商面临的局势更加严峻。

俄乌冲突之下，欧洲市场订单接连下挫，多种外币汇率下跌；在市场端，此前的电商狂热透支了购物需求，加之欧美国家通胀加剧，人们开始缩减不必要的开支；而国内疫情多发，跨境公司备发货及日常经营均受到影响，卖家必须更加努力地应对。

如何更好地活下去？卖家们已经开始调整策略了，如砍掉低利润类目，谨慎开拓新品类。

“跨境老张”表示，2020年底果断断舍离，砍掉了所有没有竞争力、没有利润的品线，并严格要求团队从产品差异化入手，全部采用合规运营操作，在去年奠定了良好的基础，今年才取得了不错的开门红。第一季度，其公司GMV同比去年增加了约50%，利润率也有所提升。

由于公司发展方向良好，员工信心提振。老张说，每年三月都是离职高峰期，但今年团队非常稳定，没有一个人离职，公司还小幅度扩大了一点规模。在卖家普遍瘦身的当下，可以说是逆势上扬了。

另一位卖家表示，前年年底团队小伙伴不甘心现状，希望额外拓展新类目，一头热血冲进新类目，到目前估计累积亏了100多万。虽说亏得起，就是钝刀割肉，膈应得很。他决定给出一个期限，到今年年底仍无起色，便会砍掉。

但卖家对增减类目的观点并不一致。有人集中力量攻打一两个品类，但也有人因当前类目竞争日趋激烈，决定开拓新品类。固守阵地还是继续攻城拔寨？许多卖家摇摆不定，难以判断何处是生门何处是沼泽。

“以前我信奉类目专一、深挖，到亚马逊这里发现越来越不奏效了，只能多类目尝试，然后垂直深挖。”一位卖家感慨，今年推新品困难系数比以往任何时候都高，部分类目又被同行恶搞，为了保持销售额增长，他开始重回一线亲自推新。

综合平台对卖家的管理升级及自身发展瓶颈，不少公司已经开始谋求转型。

亚马逊飞轮正把销售型卖家推向深渊

卖家们调整业务主要目的还是为了挽救下滑的利润，毕竟一顿操作猛如虎，一看利润为负数，到头来不过是白忙活一场。

利润下滑的开端和多种因素有关，不过多个业内人士认为：亚马逊封号和越来越多的新卖家入场是拉低利润的主因。

卖家王亮介绍，亚马逊封号之后，一些老卖家打出价格战第一枪，出于清库存压力，他们开始大幅降价，为了保住排名，一些账号未被影响的卖家也被迫跟着降价，一场价格战内卷迅速席卷开来。

封号潮带来的流量洗牌，和疫情之下国外的高需求，激发了一些新手的斗志。但老卖家相继倒下的时候，真的会是新卖家的机会吗？

去年9月份，小天开始在亚马逊平台销售，彼时他已经在国内电商平台经营了5年，品牌也有了一定的知名度，本想着通过亚马逊拓展国外市场，进一步提升销售额，谁曾想半年过去，亚马逊部门一直做不起来，加上销售需要的各项成本高，现在这个部门还是亏损状态。

小天不是个例，众多新手卖家被现实痛击，却仍在苦苦挣扎。他们中的一些人携资本入局，试图在跨境电商领域分得一杯羹。经营之初，被一些培训机构洗脑：“可以用螺旋打法，先降价销售，后续排名上升再进行涨价。”但价格降下来容易，涨起来并不容易。

卖家降价竞争是亚马逊乐于看到的，商品价格降低，意味着会有更多的顾客，更多的顾客意味着会有更多的卖家，更多的卖家意味着会有更大的销售规模和更多的销售渠道，更大的销售规模和更多的销售渠道，意味着供应链会得到优化，从而使商品价格进一步降低，商品价格进一步降低，又意味着会有更多的顾客……

这可能就是贝佐斯的飞轮，多年来他推动着飞轮一圈一圈地越转越快。

作为亚马逊平台卖家，在飞轮之下生存则需直面压力，而近两年，面对着各项费用上涨，卖家们无奈又无力。特别是封号潮之下，之前的刷单模式已被堵死，很多卖家开始加大广告投入。多个深圳卖家表示，亚马逊的搜索页面中，广告赞助类产品占比明显变多。

研究机构Tinuiti发布了亚马逊2022年第一季度广告基准报告。自2020年第四季度以来，亚马逊赞助产品广告的销售收入首次同比增长快于卖家在该广告上的支出。

报告显示，2022年第一季度，亚马逊的赞助展示广告活动支出增长了92%，与2021年第四季度的31%相比有了大幅度的增长。2021年第一季度，赞助展示广告仅占亚马逊广告总支出的2%，但在2022年第一季度，这一比例已上升至4%。

广告投入只是一部分，其他方面的成本也在不断攀升。部分卖家表示，原材料涨价，产品拿货成本迅速拉升；疫情下，海运从原来成本占比的2%-3%变成现在的15%；美元、欧元、日元汇率的不稳定，也在推高成本，不断压缩卖家的利润空间……

不少卖家惯用销售成本占比来衡量整体情况，从去年开始就有很多卖家反馈亚马逊平台的广告、仓储及运输费统计起来，占比高达30%以上。随着今年燃油附加费等费用的增加，无疑卖家的销售成本还会增加。

一边是价格严重内卷，一边是成本越来越高，部分亚马逊卖家深陷困局。他们此前在确保不亏欠的情况下进行销售，随着销售额和评论累积，进一步拉动产品销售，如今这种思路已经明显走不通了，价格红海中老品出单不易，新品根本推不起来。

显然，更多单纯拿货转手销售的卖家，正在价格内卷中迷失，当亏损成为常态，卖家们还能坚持多久？

一位老卖家断言：“今年下半年亚马逊卖家估计会比想象中还要艰难”。不少同行认可这种观点，在卖家利润不断被吞噬的当下，或许亚马逊的飞轮正在推着销售型卖家一步步迈向深渊。

“去亚马逊化”和品牌化并行，中国卖家正探索新路子

当下，国内亚马逊卖家正在寻求新出路，以减少对亚马逊的依赖，跨境电子商务“去亚马逊化”的情绪越来越高。

商务部副研究员洪勇在人民日报海外版发表的文章中写道：“未来，中国外贸企业应避免依赖亚马逊”。该文还列举了过去一年亚马逊封号、冻结卖家账户资金、增加广告费、禁止访问客户数据等种种情况。

实际上很多卖家已经开始实行“去亚马逊化”，他们正在积极开拓其他电商平台、独立站等渠道，通过布局多方渠道进行自救。

除变革销售渠道，多个卖家公司也在逐渐转型，从销售驱动向价值驱动靠拢。

跨境电商发展至今，大多数的中国跨境企业依旧停留在销售型企业的层面，他们选择好的产品，通过亚马逊等第三方平台卖到国外，亚马逊的客户掌握在自己手里，平台甚至不允许卖家直接联系客户，客户是平台的，卖家依靠平台进行销售。

为了进一步提高销售额，部分中国卖家会大量开账号，大量铺货，把卖货当成了重中之重，随着平台政策收紧，一朝违规被封号，其他账号会被连坐，这些卖货思维的销售型企业直接被亚马逊扼住咽喉。

目前，更多的中国亚马逊卖家正从之前的铺货模式中抽离出来，砍掉一些不盈利的产品，重点发展几条或者一条盈利的产品线，摆脱铺货模式，提高人效，进行精细化运营。循着这个方向，一些公司会逐渐裁掉一些非盈利部门，从而缩减成本，一些行业大卖裁员的消息不胫而走。

其实看跨境大卖家裁员的思维，不能简单粗暴地认为这个公司不行了，也许更多的是这个公司正处于转型的关键时期，在这个时期他们正在做全局的规划，精简不盈利部门，进一步加大研发投入，从而实现向价值驱动型、品牌驱动型公司的转型。

再不转型，也许这个时代真的容不下他们了！只有价值型驱动、品牌型驱动、科技型驱动公司才有未来。

这两年，我们见证了跨境行业服务商们的辉煌，这些科技驱动型公司融资、上市消息不断传来，账上现金流更是超乎外界想象的稳。

一些加大投入做研发，打造自身品牌的头部卖家也经营得风生水起，安克创新是行业公认的品牌大佬。截止2021年底，Anker主品牌已经连续五年入选Brand Z中国出海品牌50强。品牌在国外得到了一定的认可度。

塑造强品牌力的基础是产品，安克创新在产品研发方面很舍得投入。2019年、2020年和2021年，公司的研发投入分别达3.94亿元、5.67亿元和7.78亿元；研发费用占比分别为5.92%、6.07%和6.19%。截至2021年12月31日，安克创新共有1605名研发人员，占总人数的45.44%。

较强的研发实力，推动了安克创新的品牌在海外持续赢得高知名度。反观亚马逊平台上的其他知名的头部大卖家，虽然他们的公司名字响当当，实则很少有人了解其公司的名牌。消费者最终是认平台或者认品牌。

目前，多个行业头部大卖也在进一步加大研发投入，继而用产品力驱动品牌力，构建自己的核心优势，从单纯销售型企业转向品牌型企业的路上总会磕磕绊绊，作为卖家，不能只看到裁员这样的悲观情绪，更多的是循着当下的新需求，勇于探索跨境出海的新路子。