2022年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国上线，以“Team Up, Price Down”的极致低价策略迅速席卷全球。

短短几年时间，Temu的全球月活跃用户飙升，下载量更是突破10亿次。然而，当聚光灯聚焦于这些光鲜的增长曲线时，无数身陷其中的中小卖家正经历着一场从狂欢到清醒的集体阵痛。

创业三年宣告失败

近期，亿恩网接触到一位通过Temu创业的留学生卖家Mason。三年前他刚毕业时，身边的同学大多进了大厂，穿着整齐的工装出入写字楼，而他却在家对面的咖啡店里抱着电脑，一坐就是一整天。

“第一次了解到Temu的时候，感觉像打开了一个新的世界，”他回忆道，“不用提前把货发到国外就能接触全球市场，也不用面对传统外贸动辄几百几千件的起订量。那时候已经有人说Temu进入了没落期，但初生牛犊不怕虎嘛，它给了我一个低成本试错的机会，我就想试试。”

那段时间他的生活轨迹非常简单——每天睡醒就去咖啡店，点一杯美式，打开电脑开始选品、上产品、核价。

下午回家就在客厅里贴标签、打包发货。他笑着说，那时候的快乐真的很纯粹，第一次看到一个链接一天能出一百多单，手机不断弹出“订单+1”的提示，那种兴奋感就像刚毕业拿第一个月工资一样。

但随着业务规模扩大，他逐渐意识到一个瓶颈——如果永远把大量时间花在打包、发货、处理订单这些体力劳动上，脑子就会逐渐失去作用。他需要把自己解放出来，去做真正的思考，比如选品方向、市场趋势、如何搭建团队。

于是他从全托管试水到欧洲半托管，品类越铺越宽，团队也慢慢建立起来。“看起来公司在成长，”他说，“但心里开始不太踏实了。”

从去年开始犹豫，到今年越来越确定并最终执行——他决定放弃Temu。他给出两个理由。第一是利润几乎归零。“我明显感觉到赚钱越来越困难，甚至有一段时间需要倒贴钱去支付公司运营成本。以前那种出单的兴奋感早就没了，取而代之的是每个月算账时的焦虑。”

第二是价格战让他身心俱疲。“平台那个比价机制像个无底洞，永远有人比你卖得低。为了保链接，你不得不把价格一降再降，不然就要处理那些退供滞销的产品。你的关注点不再是产品有没有价值，而是它还能不能再便宜一块钱。”

在这三年的创业过程中，Mason也亲眼见证了Temu生态的剧烈变化。他回忆说，刚开始做的时候，平台上同类目的卖家不过几十家，选品稍微用心一点就能做出差异化。但到了第二年下半年，同样的关键词搜索出来几百页结果，价格一个比一个低。

“那时候我就隐约感觉到，这条路可能走不远了。”他说道。最让他感到无力的，是平台规则调整的频率越来越快——今天刚适应一套玩法，明天可能就变了。

他曾尝试通过提升产品质量和服务来建立壁垒，但在Temu的流量分配逻辑面前，这些努力似乎都不如直接降价来得有效。“你花一个月打磨的产品细节，别人花一分钟改个价格就能超过你，”他说，“这种挫败感是慢慢积累的。”

Mason坦言，自己最重要的资产——判断力——正在被这种消耗一点点侵蚀。“很多时候大家只看价格，不看产品是不是真的在解决消费者的问题。”他曾经开玩笑说自己“在卖垃圾”，后来他越来越不喜欢这个说法。

“产能过剩、竞争激烈是现实，每个平台都有自己的规则和机会。我不否认Temu给了我起步的机会，让我这样一个普通人能直接触达海外市场。但我不想再为了短期销量，忽略产品本身、忽略消费者需求、忽略长期经营的可能性。”

回顾这次创业经历，Mason表示，“Temu是我的起点，但我不希望它成为我的终点。创业第三年了，我依然会迷茫，也一直在做选择，但至少我现在越来越清楚自己想成为什么样的卖家。”

Temu卖家们的集体困境

其实，这位留学生的遭遇并非个例。在过去几年时间里，Temu卖家群体正经历着从“追爆单”到“求不死”的集体转型。

2025年5月，美国正式取消800美元以下小额包裹的关税豁免政策。对于依赖直邮、以极致低价为核心竞争力的Temu而言，这无异于釜底抽薪。2026年5月，Temu正式关闭了从中国直发美国的销售通道，所有美国订单必须从美国本地仓库发货。

更大的冲击来自欧洲。2026年7月1日，欧盟正式废止150欧元以下进口包裹的关税豁免政策。在2026年7月至2028年7月的过渡期内，对直邮至欧盟消费者、价值不超过150欧元的B2C包裹，按商品海关税则类别每类征收3欧元固定关税——同一包裹内不同类别的商品需分别计税。再加上各成员国本就存在的增值税，低价直邮商品的综合税费大幅攀升。

以Temu在法国的订单为例，3欧元的固定关税对于客单价本就偏低的商品而言，挤压效应极为明显。有业内人士估算，单价20欧元以内的低价小件货品，毛利率普遍在15%至25%之间，3欧元的额外费用足以让利润空间大幅收窄甚至归零。

另一方面，过去Temu全托管最大的吸引力之一就是不收佣金。但从2026年5月开始，这一红利正式终结。

全托管卖家被按销售额（扣除运费后）收取5%到11%的佣金。更令人意外的是“负佣金”机制——当订单的结算价低于运费成本时，卖家不仅要承担亏损，还要额外向平台支付5%的差价。

与此同时，合规要求全面升级。欧洲站强制要求卖家在期限内提供能效合规报告、德国包装法缴费凭证，逾期未提交即面临商品下架甚至资金冻结。

有深圳卖家的三个欧洲站月销10万欧元，被下架了所有不符合CE认证的产品，损失超过5万欧元。据不完全统计，此次合规风暴影响了超过5万名Temu卖家，下架产品超过50万款。

如果说关税和佣金是外部压力，那么平台内部的“低价绞杀”机制则是压垮卖家的最后一根稻草。

众所周知，Temu的流量分配极度依赖价格、销量、库存深度三要素，其中价格拥有“一票否决权”。卖家常被要求匹配“更优价格”，无论产品差异如何，否则流量瞬间消失。

一位Temu卖家讲述了自己的真实经历：去年底有个爆款保温杯，净利做到18%，但平台随后要求降价15%，不降就限流，最后利润被压到几乎归零。

另一位卖家做了个厨房小工具，三个月累计卖了四千多单，年底一算账利润不到六千元人民币——退货率高达22%，平台还动不动建议降价，价格从5.99被压到4.99又压到4.49。

据一位在Temu上运营了十几家店铺的卖家回忆，前年顶峰期每天能出三千到五千单，靠着铺货红利甚至提了新车。但进入今年以来，手握多家店铺的他日销量只剩下几百单。

另一位卖家的订单量从高峰期的日均两千多单跌至不足两百单。做小家电的卖家同样深陷困局，前年入局时月销售额能做到二十万美元上下，如今已经跌破五万美元。

除了上述可见的成本与规则压力之外，Temu卖家还面临一个更为隐蔽的困境——库存风险的急剧上升。以全托管模式为例，卖家需要提前将货物发往平台国内仓库，由平台统一调度。

一旦产品被判定为滞销或遭遇退供，卖家不仅要承担货物损失，还要支付退货的物流费用。有卖家反映，自己曾一次性被退回数千件产品，光是退货物流费就花了两三万块钱，货物堆在仓库里既卖不出去也处理不掉。

更令人头疼的是，平台的备货建议常常缺乏稳定性——有时要求卖家大量备货以满足“爆单”预期，有时又突然缩减采购量，导致卖家陷入“备多了压库存、备少了断货降权”的两难境地。这种不确定性使得卖家的运营计划形同虚设，只能被动应对平台的每一次调整。

当然，资金压力同样不容忽视。有卖家算过一笔账：“月交易额十万欧元、利润两万欧元左右的中小卖家，手里至少要备六万欧元才能转起来。问题是多数人还要同时做亚马逊，每个平台都压着资金，Temu一压款，其他平台可能直接断链。”

下一步怎么打算？

面对利润持续收窄、规则不断收紧的现实，Temu卖家们正站在一个必须做出选择的十字路口。

不少曾经高喊着“不要把鸡蛋放在一个篮子里”、从亚马逊转投Temu的卖家，如今开始重新审视自己的选择。一位经历过订单暴跌的卖家坦言：“亚马逊才是能让你做出品牌、积累用户、获得稳定收益的地方。”不少卖家现在把Temu当作去库存的渠道，主力产品则全部放回亚马逊。

还有一些更具野心的卖家选择了一条更艰难但可能更持久的道路——建立品牌独立站。有行业观察者直言：“Temu是个流量分发渠道，不是品牌孵化器。指望在Temu上养出品牌，基本是做梦。”越来越多的跨境电商卖家意识到，“把所有鸡蛋放在平台篮子里”的风险正在加剧。

另一方面，今年4月，拼多多正式宣布“新拼姆”计划，首期现金注资150亿元，未来三年计划投入1000亿元，走“平台定制+工厂代工+买断包销”的重资产模式。这一计划聚焦占Temu GMV四成的服装、家居、户外等品类。

然而，“新拼姆”的门槛极高。据业内人士透露，超过八成的中小卖家达不到准入要求。收到邀请的商家大多是此前以全托管模式运营的工贸一体型企业，纯贸易型卖家很难进入这一体系。

还有一部分卖家选择了另一条路——将目光投向新兴市场。随着美国与欧洲市场的门槛持续抬高，东南亚、中东、拉美等地区的电商渗透率正在快速提升。有卖家开始尝试将这些市场作为新的增长点，尽管这些市场的客单价普遍低于欧美，但竞争激烈程度相对较低，平台政策也更为宽松。

一位转战拉美市场的卖家表示，虽然单量不如Temu美国站高峰期，但利润率反而更高，因为不用陷入那种“你死我活”的价格绞杀。不过，开拓新市场同样面临语言障碍、物流基建不完善、支付体系复杂等问题，但对于那些不愿彻底放弃跨境生意又不甘心继续在Temu上“卖垃圾”的卖家来说，这至少提供了一个值得尝试的方向。

当然，也有卖家选择继续坚守。有卖家表示，近一个月以来店铺出现了回暖迹象，可能是一批卖家退出经营，导致流量集中到了仍然在场的卖家身上。

但即便如此，野蛮增长的时代已经和动荡的去年一同成为历史。那些曾凭借无货源店群、重复铺货、跟卖抄图等打法迅速起势的卖家，正站在一个前所未有的十字路口。

Temu用三年时间走完了拼多多国内主站十年的路。这个速度令人惊叹，也令人不安。对于平台而言，从野蛮生长走向规范运营是必然选择；对于卖家而言，从追逐短期销量转向深耕产品和品牌也是唯一出路。正如那位留学生所说：“Temu是我的起点，但我不希望它成为我的终点。”

当直邮红利终结、价格战难以为继、合规门槛持续抬高，那些能够认清现实、补齐能力、找到差异化路径的卖家，或许还能在新的生态中找到自己的位置。而那些仍然停留在“铺货、拼低价、蹲流量”旧思维中的卖家，恐怕只会被这场大洗牌无情淘汰。

跨境出海的路从来都不平坦，但正是这些起伏与阵痛，最终会筛选出真正具备长期价值的玩家。