近日，佛山市南海区人民法院裁定受理广东志高空调有限公司（以下简称“志高”）破产清算一案打破跨境圈的平静，也宣告这家拥有29年历史、曾跻身国内空调行业前三的老牌企业，正式启动破产程序。

对跨境电商行业而言，志高的“倒下”绝非单一企业的危机，更像是一面镜子，照见了家电出海赛道的机遇与荆棘。

从“叫板格力”到“债务压身”，老牌巨头的坠落轨迹

公告显示，志高自行申报负债约32亿元，另有未执行到位标的约30亿元，广东地区未执结案件超100件，其核心资产将被依法处置用于清偿债务。

显然，志高破产清算已成既定的事实。

不过，志高并未如表面那样彻底走向堙灭，而是采用了“金蝉脱壳”的模式，本次破产清算仅针对承接历史债务的旧主体“广东志高空调有限公司”，志高品牌核心业务已由新主体独立运营，目前国内电商与海外订单均正常开展。

对于志高的操作，卖家刘也认为：“这是刮骨疗毒式的资产出清，通过司法程序剥离历史包袱，可摆脱长期困扰的诉讼与资产冻结问题，为后续聚焦海外市场、实现转型复苏扫清障碍。

但也有卖家持不同意见：“虽然这种模式可以为陷入债务困境但核心业务仍有竞争力的跨境企业提供了一种思路，但这种模式并非万能。剥离债务、聚焦核心业务的前提是企业拥有足够强的产品力和海外市场基础，否则即便甩掉包袱，也难以在激烈的竞争中立足。”

而志高的情况又是如何呢？

作为中国家电行业的一段传奇，志高曾辉煌一时。1994年，“志高”品牌诞生，凭借家电下乡政策的东风，2009年志高在香港上市，巅峰时期销量超越海尔，跻身行业第三，创始人李兴浩更是公开叫板董明珠，喊出“好空调，志高造”的口号，一时风头无两。

出海布局上，志高早于许多同行，1998年便以黎巴嫩为突破口，逐步将产品推向200多个国家和地区，“CHIGO”商标在120多个国家完成注册，在“一带一路”沿线市场占有率高达10%，欧洲、非洲多个国家市场跻身TOP3。

“那个时候的志高，一度是我们制造业的标杆，凭借高性价比优势，在海外市场快速扩张，货柜远销到欧洲、东南亚等地。”谈及鼎盛时期志高的业绩，同为家电企业的刘也满眼艳羡。

但盛极而衰的转折，来得猝不及防。2011年，志高出现上市以来首次亏损，成为当年行业前几企业中唯一亏损的品牌，此后便陷入交替亏损的困境，2019年更是巨亏14.08亿元，最终触发港交所退市程序，2022年正式摘牌离场。

尽管2022年后新主体承接核心业务，实现连续三年规模复合增长率80%以上，2025年年产能超1000万套，海外销售额同比增长超50%、占比首次突破50%，但旧主体的32亿历史债务如同沉重枷锁，最终压垮了这家老牌企业。

志高繁华背后的致命隐患有多重。刘也表示：“研发投入严重不足是其丧失核心竞争力的根本所在。”相关数据显示，志高研发投入常年不足营收的1%，2012年研发成本仅7700万元，即便2013年增至8500万元，也远低于格力、美的等头部企业3.6%以上的研发投入占比，绝对金额差距达数十倍。

战略摇摆与盲目多元化，进一步耗散了志高的出海根基。据一同行反馈：“巅峰时期的志高，没有聚焦空调主业、深耕海外市场，反而盲目跨界去了建筑、金融、传媒等非相关领域，大量资金被分流，主业投入持续不足。”

在美的、格力一众同行持续加码海外研发与本土化布局，逐步构建起品牌壁垒，志高则在多元扩张的内耗中，错失了海外市场转型的关键窗口期。

当全球空调市场向变频、智能、节能转型，欧美等海外市场出台严苛的节能认证标准时，志高又因技术滞后，产品无法适配市场需求，逐渐被海外采购商和跨境卖家抛弃。

内部管理失序与债务危机则成为压垮志高的最后一根稻草。志高内部，家族成员把持核心岗位，职业经理人形同虚设，导致企业内控全线失控，也让持续经营亏损的志高陷入资金困境，失去造血能力后走向破产清算。

志高之困，是个体失策还是行业共性难题？

志高申请破产的消息传出后，一度引发了家电行业的广泛讨论，有反思，更有共鸣。

“志高的问题，本质是‘旧债拖垮新业务’，但更深层的是技术和战略的掉队，”深耕跨境家电10年的业内人士表示，家电跨境早已告别“低价走量”的时代，如今比拼的是技术力、品牌力和本土化运营能力。

在他看来，“志高在巅峰期过度依赖规模扩张，忽视了核心技术研发，在变频空调、智能家电等领域进展缓慢，而格力、美的等头部企业持续加大研发投入，海外市场份额不断巩固，此消彼长之下，志高的竞争力逐渐流失，这也是传统制造业的通病。”

美的等企业多元化的成功，是基于供应链、渠道等多方面的因素，而志高的多元化是在空调主业尚未站稳时的盲目跨界，脱离了核心能力。

一与志高合作过的卖家表示：“我们前几年就减少了与志高的合作，他们的产品同质化太严重，价格压得还低，质量和售后也跟不上。”

物流从业者给出了不同的看法：“家电出海尤其是中大件家电，物流是关键支撑，志高的困境也折射出许多家电企业出海的共性痛点。”他指出，中大件家电体积大、易损毁、运费高，跨境物流环节复杂，存在信息链、服务链、成本链“三断裂”问题，货物运输的“黑箱困境”容易引发链式反应，导致破损率、退货率居高不下，大幅增加企业成本。

志高早年粗放的海外布局模式，缺乏对区域市场的深度适配，在物流履约、售后服务等环节投入不足，难以应对跨境赛道的精细化竞争，这也是其海外增长未能挽救整体颓势的重要原因。

“我们最怕的就是资金链断裂，志高的案例给我们敲响了警钟，”中小家电卖家对志高更多的是共情。跨境电商合规成本攀升、欧美市场门槛提高，加上物流成本高企，许多中小卖家利润被大幅压缩，一旦出现应收账款逾期、库存积压等问题，很容易陷入资金困境。志高作为老牌企业，尚且难以承受债务压力，中小卖家更需谨慎布局，避免盲目扩张。

“出海不是简单的产品输出，而需要坚守主业、深耕研发、规范管理，不然倒下就是一个必然的现实问题，”卖家刘也表示。

志高的困境，并非个例。近年来，随着跨境电商行业退潮，粗放式发展模式难以为继，一批家电及相关跨境企业纷纷倒下，它们的经历与志高有着相似的挣扎，也共同揭示了行业转型期的残酷现实。

跨境家电赛道残酷转型，一批企业“折戟”

去年9月，深圳永生电器，一家在跨境电商圈摸爬滚打13年的企业，突然贴出解散公告，宣布因经营严重困难，股东表决通过提前解散公司，数百名员工一夜失业。

这家主营厨电、小家电的企业，曾是东南亚卖家眼中的“明星公司”，订单远销欧美十多个国家，高峰时期员工规模超600人，但过度依赖平台导流、单一爆款模式，在全球消费疲软、合规成本升高、同质化竞争加剧的多重挤压下，资金链断裂，最终无奈退场。

同期，佛山奥创电器、深圳讯达集团等家电相关企业也接连陷入困境：奥创电器前两年还在大力开拓欧洲市场，最终因资金链问题停工清算；讯达集团因资金链断裂大规模裁员，最终全面停工停产，全员解散。

刘也对此分析，这些企业的共同痛点的是：“依赖粗放式扩张，缺乏核心技术和品牌优势，物流履约、本土化服务能力不足，面对行业变化难以快速调整，最终被市场淘汰。”

即便是一些曾经风光无限的跨境物流企业，也未能幸免。一物流从业者表示：“家电中大件出海需求增加，跨境物流成为风口，但部分物流企业盲目扩张，忽视了数字化升级和海外仓精细化运营，导致运营成本高企、服务质量参差不齐，最终陷入经营困境。”

这些企业的“折戟”，与志高的困境形成呼应：跨境赛道早已不是“随便开厂就能赚钱”的黄金时代，无论是家电生产企业还是物流企业，粗放式发展的路子已走不通，核心竞争力的缺失，终将被市场淘汰。

刘也表示：“市场永远不会给慢半拍的企业留机会，尤其是在跨境出海进入深水区的今天。”对比来看，与志高同期的海信、TCL，摒弃低价策略，加大研发投入，聚焦海外本土化布局，通过收购海外品牌、建立海外生产基地，实现逆势增长便是最好的例证。

志高的破产清算，以及同类企业的接连倒下，为中国家电跨境行业敲响了警钟，也指明了未来的发展方向。

结合行业现状、头部企业实践以及业内人士的看法来看，家电跨境出海的未来，必然要告别粗放式增长，走向“技术化、品牌化、本土化、精细化”的高质量发展之路。

核心技术是立足之本。正如业内人士所言：“当前家电跨境竞争的核心是技术竞争，没有核心技术，只能陷入低价内卷的困境。”数据显示，2024年中国家电产品出口总额约500亿美元，其中跨境电商渠道占比超30%，但许多企业缺乏核心专利，产品同质化严重，利润空间不断被压缩。

“格力、海尔等头部企业之所以能在海外市场持续增长，关键在于持续加大研发投入，在智能家电、环保节能家电等领域形成核心竞争力，”刘也指出。海尔智家2025上半年海外营收791亿元，同比增长11.7%，为总收入贡献超五成，便是最好的证明。

本土化运营是破局的关键。“了解家电行业的都知道，家电出海不是简单的将产品卖到海外，而是要深入了解区域市场的需求、政策、文化，实现产品、服务、营销的全面本土化，”一业内人士表示。志高在海外市场的部分成功，得益于其在非洲、欧洲新兴市场的本土化布局，在非洲将售后网络铺到乡镇，在欧洲与当地经销商深度绑定，提供定制化产品，但这种布局还不够深入，未能形成持续的竞争优势。

在家电卖家看来：“家电企业出海需进一步优化本土化布局，比如根据不同市场的电压标准、消费习惯调整产品设计，建立本地化的售后服务网络，利用数字化营销精准触达目标客户，才能在当地市场站稳脚跟。”

跨境电商的竞争，最终比拼的是运营效率和供应链韧性，精细化运营与供应链升级也是核心支撑。当前，中大件家电出海面临物流成本高、破损率高、尾程配送难等痛点，DHL《2023白皮书》数据显示，中大件跨境尾程物流平均破损率高达8.3%，末端搬运成本占物流成本的60%以上，这些都严重挤压了企业利润空间，也亟需卖家升级物流和供应链。

部分企业的黯然退场，不是一个品牌的落幕，而是中国制造业出海转型的一次深刻反思。随着行业集中度持续提升，跨境家电出海的竞争将愈发激烈，唯有摒弃浮躁、坚守实业初心，才能穿越行业周期，在全球市场中赢得一席之地。