面对“代工-品牌-全球化”这一抉择，有人选择观望，也有人毅然跟随时代潮流往前冲。来自宁波的豪雅集团就成功从代工厂孕育出自有品牌Costway，如今其产品已销往海外多个国家，销售额更是突破70亿元人民币，在全球家居市场中稳居头部。

代工到品牌，它从2名员工成功逆袭

公开资料显示，Costway于2011年在浙江宁波创立，是一个面向全球消费者的全品类家居与生活方式品牌，创始人为60后外贸人吴威。

Costway创立的契机还要从其母公司的发展历程说起。

该品牌的前身豪雅集团成立于1998年，以B2B家具、家电出口为主营业务，刚起步时只有2名员工，办公地点仅仅40平方米。艰苦的创业环境并没有让吴威退缩，他带领公司在代工领域耕耘，积累了不少经验和资源。

随着海外消费者越来越注重居家幸福感，整个家居市场对家具、家电等品类（尤其是中国制造）的需求也变得愈发旺盛。在此趋势下，豪雅集团依托差异化产品把销售额做到了新高，2005年，公司业绩首次突破1亿美元。

然而，在时代浪潮的冲击下，包括豪雅集团在内的诸多代工企业逐渐吃不到红利了，因为它们处于产业链的下游，利润极其微薄。

彼时，吴威意识到“没有自主品牌注定没有溢价”，为了让公司站稳脚跟，2011年，豪雅集团正式推出旗下B2C品牌Costway。

传统外贸工厂的转型之路并不好走，特别是其主营家居、家电等大件产品，第一个难关就是物流。为了解决家具大件跨境这一物流痛点，Costway在洛杉矶租下3000平方米仓库自建海外仓，大幅缩短了配送时效。

时至今日，Costway在物流建设上已小有规模，目前共建立了22个海外仓和营销中心，自营海外仓面积达60万平方米，提升交付时间的同时，还降低了退换货成本。不仅如此，经过多年发展，Costway在业绩方面的表现也非常亮眼。

多重因素助力，Costway年营收暴涨

早在2016年，Costway所属公司就荣获了“eBay大中华区最佳海外仓销售大奖”，并在Walmart全球线上销售额排名中冲上第二；当年，公司销售总额突破了4亿美元。

如今其业务已覆盖北美、欧洲、澳洲、日本等数十个发达国家和地区，年营收更是超过10亿美元（约合人民币71亿元），其中自有品牌贡献的营收高于85%。而且，2023 年，Costway还曾与安克创新、SHEIN、小米共同登上“2023中国全球化品牌50强”榜单，品牌力指数在家居类目中位居第一。

不同于传统的代工模式，Costway在品牌理念、产品设计和营销布局等各个方面都重新进行了布局，这也为其后续的发展奠定了坚实基础。

在品牌理念上，Costway坚持以“Home of Delights”（愉悦家居）为核心，简而言之就是让世界上任何角落的家庭，都能用上多样化、高品质且价格合理的家居产品，并利用这些产品创造愉悦、有趣的居住体验。

在产品质量和设计研发上，Costway同样下足了功夫，其木材家具全部来自FSC认证林区，家电产品则在2025年前就全线切换为R290环保冷媒，而且其包装纸板在不降低保护力度的基础上减重20%，让消费者们用得安全放心。

设计方面，Costway专注于阳台园艺、客厅健身、厨房烘焙、房车露营等不同场合，注重产品功能的实用性和操作的便捷性，致力于帮助消费者解决实际生活需求。比如，根据书房特点设计电动升降桌底座；根据庭院特点，设计出5件套庭院藤条家具组（包括无扶手沙发、两个转角沙发、一个脚凳和一个玻璃顶咖啡桌）。

经过多年的发展，Costway已打造出相当丰富的产品线，包括家居家具、户外用品、家用电器、家居装饰、儿童用品以及健康与美容产品等，SKU总数超过1万个，满足了不用用户的基本需求。

Costway不仅注重产品本身，还相当重视第三方平台的布局。

在品牌成立初期，Costway就深知依托第三方平台打开市场的重要性，其优先选择入驻当时较为成熟的亚马逊和eBay，成为最早一批进驻亚马逊美国站的中国品牌卖家。

依托极具性价比的家居类产品，Costway受到消费者们的大力支持；在用户基础增多的背景下，品牌持续拓展业务，登陆亚马逊加拿大、英国、德国等站点，同时逐步在Walmart、Wayfair、Best Buy等多个电商平台进行布局。

通过多平台、多站点的销售网络，Costway产品触达不同国家和地区的潜在消费者，成功销往全球。

2017年，Costway上线自营独立站，正式开启“电商平台+独立站”双擎驱动，其独立站页面色彩亮眼，首页用折扣活动吸引视觉，加之分类清晰的产品和服务导航栏，给用户提供了良好的购物体验；数据显示，其独立站月均访客达80万，美国流量占比70%。

近些年，社交媒体平台（YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等）也成为了Costway重要的营销阵地。

在YouTube上，Costway主要联合专业博主发布产品测评和使用教程视频；在Instagram上，其通过发布图文，展示家居产品在不同场景中的装饰效果，吸引消费者的关注。

在TikTok上，Costway则开设了多个账号。主账号粉丝数量接近20万个，点赞量近400万，主要发布产品展示视频树立品牌形象，还有创意搞笑视频，吸引了大批粉丝关注；其另外一个账号拥有3万多粉丝，点赞量超过100万，通过发布展示、猎奇、反转等类型的视频博人眼球，从而促进产品转化。

历经数十年，Costway已经成功完成了从“中国制造”到“中国品牌”的升级，未来，随着全球家居市场规模的持续扩张，该品牌的业绩和地位或将更上一层楼。

与此同时，其他品牌若想在海外市场找到属于自己的增长空间，也可借鉴Costway的出海经验，跳出代工思维或坚持做差异化产品。