又一届年中大考来了！

2025年亚马逊Prime Day如期而至，这届大促很不一样，时间从7月8日一直持续到7月11日，被称作史上最长大促；而且今年的营商环境发生重大变化，消费者处于更谨慎的购物状态。种种因素作用在卖家单量方面，貌似依旧呈现出老局面：一批大卖疯狂爆单，大批中小卖家陪跑！

年中大考：大批卖家销量哑火

从7月8号开始，亚马逊部分站点的会员日大促已经开始。随着爆单的热潮涌动，众多卖家成功收获‘开门红’！

亚马逊卖家小张表示，今天销量截至早上10点已经快300单了，会员日期间的流量相比2024年大了许多。小李有同样的感受，7月8号会员日开局已经斩获近300单订单，7月9号截至10点的单量是昨天的2倍还多。小刘亚马逊店铺已开通欧洲站、美国站、日本站等多站点，单量从7月9号终于开始发力，其激动表示：“太好了，消费者知道亚马逊在搞Prime Day！”

与爆单的热闹相比，销量未达预期的卖家这边似乎更加‘热闹’。

爆了爆了，acos倒是爆了！

欧洲站点甚至连平时都不如。

日本站都过去约20个小时了，也没比平时好多少。

和去年相比差多了。

日本站是不是忘记通知买家了啊！

还没春季促销的效果好。

今天业绩就比平时好一点，太差劲了！

感觉今年的都不好，都没看到晒爆单的！

欧洲还行，北美只有去年同期的五分之一。

……

亚马逊卖家小王表示，销量就比平时好一点，但是和去年相比差远了。其本来对这个史上最长会员日寄予厚望，7月8日活动当天调广告调到凌晨，结果单量和平时没有任何差别，不禁开始怀疑人生：“是自己运营能力不行？还是产品类目有问题？我是真看不懂现在的亚马逊了……”

根据卖家反馈，截至目前这届大促的表现远不如2024年，甚至多位卖家的销量连平时都比不过。由于竞品一直在降价，自己不得不跟着降价赔钱赚吆喝。

数据也验证了2025年亚马逊Prime会员日开局疲软事实。Momentum Commerce数据显示，前四小时销售额同比下滑14%。分析师认为，活动延长以及大环境变动是主因，消费者正分散购物时间且更谨慎购物。

网上购物出现了十多年来的最大放缓，返校支出成功顶住经济压力

这届大促时间有点长，单凭当下的单量论成败或许为时尚早。接下来，卖家单量是爆发还是继续哑火？一些研究数据可能会给出答案。

奥多比分析公司预测，亚马逊Prime会员日活动期间，美国零售商在线销售额预计将飙升至238亿美元，较去年同期增长28.4%（2024年在线销售额为142亿美元）。

亚马逊会员日撞上返校购物季，也在一定程度上刺激了消费。

普华永道的一项新调查显示，近四分之三的返校购物者预计今年的支出将与 2024 年相同或更多，事实上，超过 1/3 的父母预计支出会比去年更多。

在返校购物季中，沃尔玛和目标公司表示他们计划提高部分商品的价格，而百思买则是已经提高了一些价格的零售商之一。

许多美国普通消费者正因关税政策的不确定性而感到焦虑。他们担心关税何时会生效，以及会对商品价格产生何种影响。在过去几个月里，越来越多的消费者开始转向折扣零售商以应对这种不确定性，并且打算重复使用前几年的商品以节省返校季的开支。

普华永道数据显示，对于那些计划削减返校支出的家庭来说，技术和服装是他们最可能减少开支的两个品类，而书籍和学习用品等必需品则相对更难以削减。

在返校技术产品方面，25% 的家长计划花费超过 500 美元，而 42% 的家长预计花费低于 50 美元。尽管返校支出的总金额总体上保持相对稳定，但家长们正在改变他们的购物方式。

人工智能尤其正在改变家长应对返校季的方式。调查显示，五分之一的购物者计划使用 AI 工具来寻找在线交易。在实体零售方面，Z 世代处于领先地位。接受调查的 Z 世代父母比千禧一代或 X 世代父母更有可能只在实体店购物，这表明年轻一代可能为实体店的弹性做出贡献。

返校支出成功顶住经济压力，因为“这是每年的必要支出”。2025年由美国发起的关税政策正扰乱电子商务，多品类网购量呈现出下滑态势。

根据 AlixPartners 对送货上门趋势的一项新调查显示，网上购物出现了十多年来的最大放缓。大多数主要产品类别的消费者购买量都出现了大幅下降，只有食品杂货是仅有的例外之一。

报告发现，包括办公用品在内的主要品类网购量同比下降 13 个百分点，降幅达到两位数;体育用品下降 12 个百分点;化妆品、家具、家居用品和大型电子产品等下降了 10 个百分点。只有食品杂货出现了显著增长，这也从侧面反映出消费者正更加倾向于购买生活必需品。

34% 的消费者表示，由于价格的不确定性，他们推迟了购买；66% 的消费者表示，如果海外价格上涨 10%，他们将寻求国内选择；28% 的消费者表示，他们提前购买以避免额外的进口成本。

受关税政策影响，零售商除了要面临消费者购物行为发生重大变化的困境，还面临着退货和交付成本的双重挑战。最新调查显示，订单退货比例正在上升，与此同时，近四分之三的高管表示，每个包裹的交付成本也在增加。

在这样的背景下，整个电子商务行业的送货和退货政策正在收紧，更加倾向于支持店内取货和退货。尽管消费者行为仍然受到免费送货和次日送达的显著影响，但调查发现，近一半的受访零售商已经提高了最低订购金额以获得免费送货资格，或者引入了会员制度作为享受免费送货的前提条件。

根据 AlixPartners 的调查，大多数电子商务高管认为，削减最后一英里交付成本比改进服务质量更为重要。

到处都是 Prime 会员日，亚马逊被竞争对手抢流量

观察可以发现，夏季销售日历已经围绕亚马逊的 Prime 会员日展开，这一活动成为行业的锚点。一方面，亚马逊引领跨境电商新风向，另一方面，各大电商平台也纷纷将亚马逊视作头号敌人，美国主要零售商们都在 Prime 会员日的前后几天内安排了自己的促销活动，想借此狙击亚马逊一部分单量。

亚马逊将 Prime 会员日从 2 天延长至 4 天的决定，引发了整个行业的连锁反应，竞争对手们在夏季购物季展开了一场激烈的“军备竞赛”，各零售商纷纷在亚马逊 Prime 会员日的同一时间段内，努力争夺有限的市场份额。7 月成为了除假日季之外零售业最集中的月份。

作为夏季销售季的最新竞争者，TikTok Shop（不到两年前在美国推出）将在 7 月 7 日至 19 日举办“Deals for You Days”，其超长的促销期几乎覆盖了亚马逊活动的全程。沃尔玛则将其“沃尔玛交易”从去年的 4 天延长至 6 天（7 月 8 日至 13 日）。Target 的“Circle Week”定于 7 月 6 日至 12 日，而 Best Buy 则将在 7 月 7 日至 13 日恢复其“7 月黑色星期五”促销活动。

尽管日期相近，但零售商们的策略却大相径庭。亚马逊将 Prime 会员日限定在其 2 亿多付费会员中，营造了专属感；Target 和 Walmart 则采取了更为包容的策略：他们向所有客户开放活动，同时为付费忠诚度会员提供提前访问权限，以此实现会员和非会员两手抓的目标。

此外，多家零售商的主推品类侧重点也有所不一样，Target 通过提供教师折扣和维持 2024 年学校产品的定价，积极抢占返校季的商机。这种战略重点使零售商能够与亚马逊的“万物商店”模式区分开来。

这些安排能否撼动亚马逊的江湖地位？不可否认，那些更侧重产品性价比的消费者将贯彻多平台比价原则，哪儿便宜就往哪儿去。

据了解，折扣零售商 Dollar General 在劳动节期间对 1,000 多件商品进行降价，包括食品、健康和保健、家庭清洁和个人护理等产品。作为“50 Days of Savings”夏季促销活动的一部分，其从 7 月 6 日到 7 月 12 日，每天为一件商品提供高达 7% 的折扣，同时提供返校优惠，包括为教师提供 30% 的数字优惠券。近期其已对约200款产品降价，并保留约2000款1美元及以下的商品。

Target面向大学生的“Hey Mom, I’m at Target”活动，首次启用纽约大学、密歇根大学等高校的年轻网红，同时推广 Circle 360 会员当日达服务及大学生专享的全店 8 折优惠，7 月 6 日启动的“All of the Above”活动，则携手创意 agency Anomaly，联合教师网红推荐开学拍照日等场景的潮流商品，强调“性价比与时尚兼具”。除了文具、电子产品和服装折扣外，该零售商特别推出食品杂货类“买一送半”优惠，涵盖冰淇淋、咖啡、茶、麦片、冷冻餐等品类，并将“每日特惠”升级为每日三项优惠，包括Target礼品卡9折活动。

各大零售商将低价当做大杀器，同时又借助社交电商等传播渠道，最大化吸引目标消费群体。社交电商的佼佼者TikTok Shop，欧洲站抢跑年中大促，现已收官，其中欧盟四国(法德意西)商家自运营(POP)和全托管模式均取得单日GMV最高爆发200%的亮眼成绩，英区全托管TOP商家GMV爆发超600%，商家自运营(POP)模式全周期GMV爆发超90%；美区年中促销也在亚马逊会员日前开始，首日自运营(POP)商家生意翻倍,全托管GMV爆发146%!

一方面，零售商们的类似Prime 会员日活动各出奇招，对亚马逊进行围追堵截；另一方面，业内认为大家并非单纯为了与亚马逊竞争，更是为了在亚马逊所创造的短暂购物窗口期内，分得一杯羹。他们试图将亚马逊的独家会员活动转变为一个全行业的销售季，届时可能会产生多个获胜者。当下这种情形或许并非出自他们本意，但参与者若未能参与竞争，就可能失去市场份额。

利润遭严重挤压，大批亚马逊卖家选择退出 Prime 会员日

面对年中大促这一时间节点，跨境电商平台们或许身不由己，参加与否无法完全遵从本心。跨境电商卖家们亦如此，不过部分局中人权衡利弊后，由于无法提供大幅折扣，早已选择退出这届会员日。

前段时间一份报告显示，一些在中国生产产品的商家明确表示缺席 7 月中旬的购物活动，因为特朗普的高昂关税新政打击了他们的利润率。

亚马逊供应商史蒂夫·格林 （Steve Green）主要销售 230 美元的自行车和 60 美元的中国滑板，这是他自 2020 年以来第一次跳过 Prime 会员日，关税使他的成本增加一倍多，根本负担不起大额折扣。

Bogg Bag 首席执行官 Kim Vaccarella 也决定今年跳过折扣活动，将库存优先供应给梅西百货、布鲁明戴尔百货和 Dick's Sporting Goods 等零售商，这些零售商能够以全价销售其手提袋产品。

“和亚马逊等平台相比，第三方卖家是受到最大伤害的人。”业内一致认为，Prime 会员日会减少利润，因为参与的卖家需要在为期四天的活动中提供相当大的折扣。亚马逊通过向庞大的第三方卖家收费，旱涝保收，其对每件售出的商品收取15%的佣金，并且要求在网站上突出显示额外费用，例如，标价1,000美元的商品可能需要支付“最佳交易”等推广费用，这使得普通卖家最终只能获得销售额的15%到20%左右的利润。

除此之外，消费者提前透支消费，也会在一定程度上影响卖家的运营节奏。和平台一样，消费者也是年中大促的重要赢家，平台之间神仙打架，他们趁机薅羊毛，相较平时能节省不少钱，因此，每年大促前夕，消费者往往会抑制消费行为，这种趋势在卖家的订单量上表现得尤为明显。据了解，自6月份开始，已经有大批卖家明显地感觉到类目流量在下降，7月份临近会员日前夕，销量更是惨不忍睹。

这样的凄惨局面，在会员日过后还会持续一段时间，消费者一次性提前购买了太多打折物品，需要缓口气才能继续购物。

因此，局中人将会员日理解为大促前后的单量弥补期，消费者提前透支消费，这期间卖家辛辛苦苦转来的利润，在会员日前后又全部还给平台了。近年来跨境电商平台纷纷拉长会员日促销时长，购物的紧迫感大大降低，消费者冲动购物的情况减少，又在一定程度上拉低了转化……

“小卖相当不喜欢大促。”多名小微卖家表达着对大促的抵触，只充当观众冷眼旁观别人爆单，虽然他们知道，无论参不参加Prime 会员日，自己都不能独善其身，比如还得承受订单比平时更差的实际情况。

寂静的另一面，是喧嚣的繁华。在这场购物狂欢季中，自然会有不少玩家能拿到订单增长的入场券，他们利用大促期成功达到冲排名、推新品或者清库存的目的。

这届年中大促，你爆单了吗？