12月20日晚，范冰冰旗下美妆品牌Fan Beauty Diary与有着新加坡“李佳琦”之称的Fredyjays合作，在TikTok完成了海外的首场直播带货，期间其产品屡遭疯抢，以至于直播过程中多次紧急添加库存。

其实，Fan Beauty仅是中国美妆品牌在东南亚的蓬勃发展的一个缩影。当下，东南亚已经成为中国企业出海的热土，而美妆领域更是其中最热门的赛道之一。近几年，众多出海品牌在此俘获了大量粉丝，包括Judydoll、Perfect Diary、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O和Dazzle Me等。

在这个过程当中，中国的跨境电商平台成为了它们乘风破浪的有力 “帆桨”。像Shopee、Lazada、TikTok Shop等平台，不仅助力品牌突破地域限制，将产品迅速送达消费者手中，还通过大数据分析等手段，帮助品牌精准把握当地市场需求和消费趋势，实现产品的精准投放和营销。

 Statista数据显示，东南亚美妆与个人护理市场规模预计在2024年将达到342.8亿美元，2024年至2029年的复合年增长率为3.04%。越来越多的中国品牌，正在借助这些线上渠道，撬动这座千亿金矿。

范冰冰美妆品牌出海，首子落定东南亚

曾经，范冰冰以“范爷”之名纵横内娱，稳坐大花Top1的宝座，是当之无愧的人气女王。然而，一场风波过后，她的演艺道路戛然而止。但她不仅并未就此沉寂，反而是在困境中摸索出了一条新的道路。

多年后再回到大众视野时，她已经华丽转身，成为了一个年营收高达11亿元的美妆品牌Fan Beauty Diary的创始人。

Fan Beauty Diary创立于2018年，早期专注于国内市场拓展。凭借精准独特的品牌定位以及范冰冰的强大明星效应，品牌得以迅速发展壮大。如今，其在天猫、京东、小红书等平台均斩获了优异的销售业绩。

今年5月底，她更是迈出了新的步伐：走进海外市场，并快速布局了Lazada马来西亚站和新加坡站。原本熟悉的娱乐明星，如今摇身一变成为商业领域的强劲对手，这一转变让跨境圈的卖家们始料未及。

12月，继续将线上销售网络扩展至Shopee和TikTok Shop。短短7个月时间，不仅完成了对东南亚主流电商平台的布局，还成功在TikTok开启了第一场直播带货。

本场直播带货，Fan Beauty Diary选择与新加坡知名直播达人@Fredyjays Maxx合作。在TikTok上，该达人拥有3.02万粉丝，主打带货品类为护理和美容，其次是手机和电子产品，以及宠物用品和时尚配饰。

Echotik数据显示，过去90天，Fredyjays的视频平均播放量高达11.16万，其中，他发布的由范冰冰录制的Fan Beauty Diary首秀直播预告视频播放量3.8万。

直播当晚，范冰冰空降直播间，粉丝购买热情被极大调动，产品销量一路飙升，以至于库存多次告急。

事实上，在宣布出海计划不久，该品牌就已经在TikTok建立账号，从6月1日发布第一支视频至今，短短6个多月时间，该账号已经圈粉5.76万。目前该账号已经发布61条视频内容，然而视频播放量却呈现较大的差异。

其中，有范冰冰亲自出镜展示使用方法的视频，播放量能轻松达到数万，甚至数十万，而与之形成鲜明对比的是，未与范冰冰形象进行绑定的视频，其播放量则较为惨淡，通常仅有区区几百的播放量。

这表明，目前海外用户对Fan Beauty Diary的关注很大程度上源于对范冰冰个人的喜爱与追捧，而非源于对品牌内涵、产品特性等方面的深入认知和认同。若离开了她，该账号的内容就失去了“吸睛”的魔力。这并不是一个健康的品牌账号该有的表现。

或许正是考虑到这一因素，Fan Beauty Diary的首秀直播并未依托自身品牌账号来开展，而是另辟蹊径，选择与新加坡当地极具影响力的头部KOL携手合作。开启在海外市场塑造品牌形象、拓展市场份额的征程，逐步引导海外用户将对范冰冰个人的关注，转化为对Fan Beauty Diary品牌价值的认可和接纳，进而实现品牌在海外的可持续发展与壮大。

社交电商之外，Fan Beauty Diary已经布局半年之久的货架电商也有不错的成绩。目前，Fan Beauty Diary在Lazada平台上开设了两家官方旗舰店，总共获得62508位粉丝关注，好评率99%。搜索关键字“Fan Beauty”可以达到1851条与之相关的商品。其产品发货地包括马来西亚或中国，不过马来西亚地区的订单全部从本地发货。

最近几年，范冰冰在东南亚的活动频繁且多元，不仅担任旅游宣传大使，还参加了电影节，还有出席游轮起航仪式等等。这些无疑为Fan Beauty Diary出海营造了极为有利的氛围和奠定了坚实基础。目前，在TikTok平台，范冰冰个人账号@fanbingbing916 也累积了11.24万粉丝。有如此强的IP加持，其他出海东南亚的美妆品牌压力要来了。

中国美妆出海，先瞄准东南亚

海关总署数据显示，今年前八个月，中国对印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡、越南和菲律宾等东南亚六国，出口的化妆品总额为63.07亿元。其中，印尼是中国化妆品在东南亚的最大出口国。

当下，东南亚已经成为了众多中国美妆品牌出海的目的地，以及迈向全球市场的跳板。例如，Focallure、Judydoll、Perfect Diary、Colorky、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O和Dazzle Me等品牌均在当地拿下了大量消费者，销售业绩表现优异。

以唯蔓化妆品有限公司旗下彩妆品牌VENUS MARBLE为例，自2017年创业至2020年，其GMV接近1亿元，连续三年实现盈利。

还有2020年“南下”的Perfect Diary，出海第二年五月，多款产品就迅速出圈：唇部产品在马来西亚取得第一名、彩妆在新加坡和越南取得第一名、散粉销售在菲律宾取得第一名。

为什么中国美妆品牌如此青睐东南亚市场？主要有以下几方面原因：

市场潜力大。东南亚地区人口众多，约 6.6 亿，且年轻人口占比较高，19岁以下的人口数量约占人口总数的1/3，整体平均年龄比中国市场的平均年龄低9-10岁。年轻消费者对美妆产品的需求大，消费意愿强烈，乐于尝试新品牌和新产品，为中国美妆品牌提供了广阔的市场空间。

文化相似。东南亚与中国在地理位置上邻近，文化上有一定的相似性，消费者对中国文化有一定的了解和认同感，这种文化上的亲近感使得他们更容易接受中国的美妆品牌和产品。与此同时，随着中国文化在全球的影响力不断提升，如中国的影视、音乐、时尚等在东南亚地区受到越来越多年轻人的喜爱，与之相关的中式妆容和中国美妆产品也随之受到关注和追捧，成为一种时尚潮流。

消费需求适配。东南亚人与中国人肤质相似，都以黄种人为主，在护肤和美妆需求上有很多共通之处，如对美白、防晒等功效的追求。同时，在审美观念上也有一定的相似性，对于自然、清新、精致的妆容风格较为接受，中国美妆品牌更容易推出符合当地消费者喜好的产品。而且东南亚消费者注重产品的性价比，在追求品质的同时，对价格较为敏感。中国美妆品牌能够提供丰富多样且价格相对亲民的产品，满足了东南亚消费者对于高性价比美妆产品的需求，使他们能够以较低的成本尝试不同的美妆产品和品牌。

营销推广便利。东南亚地区社交媒体普及率高，如TikTok、Instagram等平台在当地非常受欢迎。中国美妆品牌在国内已经积累了丰富的社交媒体营销经验，能够将这些经验应用到东南亚市场，通过与当地的美妆博主、网红合作，进行产品推广和种草，迅速提高品牌知名度和产品销量。

企查查数据显示，2023年，中国化妆品相关企业注册量首次突破500万家，全年注册量同比增加51.4%至563.2万家，创近十年注册量新高。这些企业正在瞄准东南亚市场的巨大潜力。

三大平台发力，线上成重要销售渠道

Statista数据显示，东南亚美妆与个人护理市场规模预计在2024年将达到342.8亿美元，2024年至2029年的复合年增长率为3.04%。线上电商平台是链接中国美妆品牌和东南亚消费者的重要桥梁。

据Metric数据报告，2023年1月1日至2024年8月31日期间，中国化妆品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上的总收入达到10050亿越南盾（约2.89 亿元）。与此同时，TMO Group 发布的《2024 东南亚彩妆电商行业市场洞察》显示，今年6月，在Shopee和Lazada平台，东南亚彩妆产品销售额合计约2.1亿美元。

在中国美妆品牌收割东南亚市场过程中，Shopee、Lazada、TikTok Shop这三个中国跨境电商平台起到了重要的助推作用。据墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以48%的市场份额位列第一。与此同时，Lazada和TikTok Shop也分别以16.4%和14.2%的份额，拿下了第二和第三名。

这些平台在助力中国美妆品牌进入东南亚市场方面具有诸多显著优势：

降低成本与门槛。相比于传统的线下渠道，电商平台的入驻成本相对较低，无需在当地开设大量实体店铺、雇佣大量销售人员等，大大降低了中国美妆品牌进入东南亚市场的前期投入和运营成本，降低了市场进入门槛，使更多的品牌有机会参与竞争。

便于市场测试与风险把控。品牌在电商平台上能够以先小规模地进行市场测试，了解东南亚消费者的需求和反馈，根据市场反应及时调整产品策略和营销策略，降低大规模投入可能带来的风险。如果某个产品在市场上不受欢迎，可以迅速调整或停止推广，避免过多的库存积压和资金浪费。

提供精准营销依据。这些平台拥有大量的用户数据和交易记录，能够为中国美妆品牌提供详细的市场分析和消费者洞察。品牌可以根据这些数据了解消费者的购买行为、偏好、地域分布等信息，进行精准营销和个性化推荐，提高营销效果和投资回报率，同时也有助于降低营销成本和风险。

助力本地化运营。这些平台在东南亚地区已经建立了本地化的运营团队和服务体系，能够为中国美妆品牌提供包括语言支持、客服服务、物流配送、营销推广等在内的一站式本地化解决方案，帮助品牌更好地适应东南亚市场的文化、消费习惯和法律法规等，降低了品牌本地化运营的难度和风险。

七大产业带，助力美妆品牌海外崛起

中国美妆品牌走向东南亚乃至全球市场过程中，背后的产业带赋予了它们坚实的根基与多元的优势。从稳定且高质量的原材料供应，到成熟精湛的生产工艺，再到灵活高效的供应链体系，使其能够精准把握国际市场需求，快速响应潮流趋势，以优质且具性价比的产品，逐步在海外市场站稳脚跟。以下是我国一些主要的美妆产业带概况：

广东产业带

广州：中国美妆看广州、广州美妆看白云。一直以来，广州白云区都被称为中国化妆品行业的硅谷。广州白云区拥有超过4000家化妆品上下游企业，占据全国的三分之一，是全国最大化妆品OEM生产基地，拥有大量化工原料、模具制造、包装设计、电商平台、美容商超和生产制造等上下游配套链条，产业集群颇具规模，完备的美妆产业链供应链为美妆出口提供了坚实的基础。

深圳：拥有坪山“美丽谷”等美妆产业聚集区，深圳的美妆产业在科技创新和品牌营销方面具有优势，其在研发高端美妆产品、智能美妆工具以及利用大数据和人工智能进行精准营销等方面处于国内领先地位，为美妆产品出口提供了技术和营销支持。

中山：有“中国化妆品之都”的称号，化妆品生产企业众多，产业基础雄厚，在美妆产品的生产制造、质量把控和成本控制方面经验丰富，能够高效地生产出符合国际标准和不同市场需求的美妆产品，其产品在东南亚、中东等市场具有较高的竞争力。

山东产业带

平度：全球每10副睫毛里至少有7副来自这里，有着“中国假睫毛之都”的称号，假睫毛产业年产值约100亿人民币，产品主要销往欧美、日韩等全球各地，其假睫毛产业在生产工艺、产品质量和成本控制方面具有明显优势，形成了完整的产业链。

河北产业带

青县：20 世纪 90 年代，当地通过政府招商引资，引进一批韩国制刷工厂，逐渐发展成为世界的化妆刷供应中心，目前已遍布1000多家化妆刷工厂，支撑起了30亿的年产值，产品主要供应欧美市场，在化妆刷的品质把控、款式设计和生产效率方面表现出色。

浙江产业带

杭州：作为浙江美妆产业的总部中心、研发中心和营销中心，拥有一批具有国际影响力的美妆品牌和研发机构，在美妆产品的创新研发、品牌策划和市场营销方面具有强大的实力，其美妆产品出口到全球多个国家和地区，尤其在欧美高端市场具有一定的市场份额。

湖州：以吴兴区埭溪镇的美妆小镇为核心，汇集南浔、德清、安吉三地，构建 “一核三区”的湖州化妆品产业格局。其中，美妆小镇是浙江省“十四五”期间化妆品产业的唯一核心承载区，也是全国三大化妆品产业集聚中心之一。截至2024年3月底，美妆小镇已累计引进化妆品及相关企业281家，涵盖化妆品生产研发、包装设计、物流仓储、营销服务等全产业链。

金华：主打彩妆出口，在彩妆产品的生产和出口方面具有显著优势，形成了规模化的彩妆产业集群，其彩妆产品以丰富的色彩、多样的款式和高性价比在国际市场上受到欢迎，主要出口市场包括东南亚、非洲和南美洲等地区。

上海产业带

上海作为国际化大都市，拥有众多国际知名美妆品牌的亚太总部或中国总部，同时也汇聚了大量的美妆研发中心、设计公司和营销机构，在美妆产品的高端化、国际化方面具有引领作用，其出口的美妆产品主要面向欧美、日韩等发达国家和地区的高端市场，以高品质、高科技含量和时尚的设计著称。

江苏产业带

苏州、南通等地的美妆产业发展较为突出，在化妆品包装材料、精细化工原料等方面具有产业优势，为美妆产品的生产提供了重要的配套支持，同时也有部分美妆品牌在国内市场崭露头角，并逐渐拓展海外市场，其美妆产品在品质和创新方面不断提升，出口市场主要集中在亚洲和欧洲。