东南亚，跨境电商的又一蓝海市场。

近些年，东南亚电商市场的增长势头强劲。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，在2023年，东南亚的电商市场迎来大爆发，GMV高达1380亿美元（约合10005亿元），到2024年，这一数字或将达到1590亿美元（约合1.14万亿元）。

其中，东南亚最大零售市场的印度尼西亚以650美元的市场规模位居首位，居于第二、第三位的分别是泰国（260亿美元）、越南（220亿美元）。另有报告显示，东南亚电商市场以18.6%的增速领跑全球，这远高于全球电商市场的平均增长水平。

东南亚电商市场正处在迅速扩张阶段，其中印尼、泰国和越南等皆是促进增长的主要驱动力。而作为印尼最大电商平台的Tokopedia也值得关注一番。

市场份额高达35%，今年它继续狂飙

Tokopedia作为东南亚电商市场上的佼佼者，早在十年前，就已经成为了东南亚首家融资规模超1亿美元的科技公司，显示出其在行业中的领先地位。截至去年12月份，Tokopedia在印尼的市场份额高达35%，其累计融资金额也已超过了23亿美元。

在去年12月11日，GoTo集团还与TikTok共同宣布了一项电商领域的重要战略合作，即TikTok印尼电商业务将与其旗下的电商平台Tokopedia进行合并。TikTok投入8.4亿美元，完成对Tokopedia 75.01%股份的收购，且成功控股。

这一次合作有着战略性意义。双方的强强联合，不仅可以使TikTok合法重返印尼，顺利开展在印尼的电商业务，扩大其在东南亚市场的影响力。对于Tokopedia来说，其可以借助TikTok带来的资金等方面的支持，在与竞对竞争时占据更多的优势。

刚刚过去的双11购物节，各大电商平台都纷纷传出销量增长的好消息。同样地，Tokopedia在今年双11期间也取得了不错的成绩。Tokopedia和TikTok Shop双双助力商家在旺季提升销量，今年双11期间，Tokopedia上家居、电子产品类别实现了销售增长，交易额猛增近9倍，成为了Tokopedia平台上最受欢迎的商品类别‌。

今年第三季度，时尚、美容个护、健康、食品饮料、家居用品等品类在Tokopedia平台上的销售表现也十分突出，Shop Tokopedia还增加了电子产品类别。

另外，Tokopedia还在积极筹备2024年印尼全国网上购物日（Harbolnas）、12.12购物节等，计划通过“Buy Local”活动来推广本土品牌，并提供各种优惠。

在印尼年底的销售高峰期，Tokopedia和ShopTokopedia还披露了五个最受欢迎的品类：

1.美容和个人护理产品：防水彩妆产品在美容和身体护理类别中受欢迎，其中腮红、唇膏、洗手液搜索量呈数倍乃至十余倍增长；

2.食品和饮料：随着雨季的到来，印尼汤类小吃和热饮的需求量激增，茶叶、巧克力饮料、咖啡豆搜索量也显著增长；

3.服装：温暖时尚的开衫成为了热门选择；

4.家居用品：随着节日的到来，节日装饰和家居用品的需求上升，碗碟架、多功能储物空间、水瓶等搜索量激增；

5.电子产品：智能手表、台灯和自助环形灯等电子产品的搜索量呈增长态势。

以上热门品类的公布或可以给卖家提供一定的思路，有助于准确把握销售商机，在接下来的节日中实现生意的增长。

值得一提的是，截至今年9月底，GoTo已经通过Tokopedia获得了4385亿印尼盾的佣金和奖励，Tokopedia也连续两个季度成为GoTo重要的收入来源，双11的亮眼表现也将进一步巩固其市场地位。

多平台布局，东南亚市场竞争加剧

近年来，东南亚市场因其巨大的增长潜力和发展空间逐渐成为电商行业的新焦点，不仅当地电商平台在这片热土上积极开拓，不少的中国跨境电商平台也纷纷将目光投向了这一新兴的跨境电商市场。

上文提到的TikTok便是其中一例。此外还有深耕东南亚市场已久的Shopee、2022年布局的Temu等平台都被东南亚的增量所吸引，寻求在东南亚市场上谋得发展。

TikTok通过收购Tokopedia，快速地返回了印尼电商市场。印尼社交媒体的高度渗透率为直播电商提供了肥沃的土壤，Tokopedia与TikTok合作也相当于拥有了一个既具有吸引力、又充满社交元素的电商平台。

今年双11，TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，仅用4小时便实现了约8万份订单的喜人成绩。

还有消息称，12月份，Tokopedia与TikTok Shop的后台将打通，基本上会以TikTok Shop后台为主。届时TikTok Shop的内容电商优势将与Tokopedia的货架电商成熟体系相结合。这种整合也使卖家享受到更加高效便捷的运营环境，同时简化操作流程，提高效率。

而Shopee是东南亚发展最快的电商平台，作为东南亚当之无愧的领军平台，其业务覆盖东南亚十余个市场。数据显示，2023年，Shopee平台在东南亚各市场的电商交易总额为551亿美元，占据了48%的市场份额，在东南亚电商排名中稳居第一。

今年双11大促，Shopee平台的销售表现异常强劲。仅用时2分钟便售出了1100万件商品。

最后要提到的是Temu，它的东南亚扩张之旅是2022年8月从菲律宾开始的，随后9月份上线了马来西亚站点。沉寂了一年之后，于2024年7月和10月，Temu分别在泰国、越南和文莱开设了新站点，重新开启其全球化扩张之路。

随着多平台布局东南亚，竞争日益加剧，未来这个市场将更加的“卷”。机遇往往与挑战并存，特别是今年，频繁传出东南亚多国将加强跨境电商监管的消息。

如越南就要求Temu等跨境电商平台在11月底前向越南工业与贸易部完成业务注册，未能满足规定要求，将被封锁应用程序及限制域名。

卖家布局东南亚在期待增量的同时，更要看到面临的挑战。如东南亚市场上存在的诸如消费水平较低，压缩盈利空间；本土化问题，包括多语言和多货币的复杂性，这对跨境电商的服务能力提出了更高的要求。

因此，卖家在布局东南亚市场时，在关注潜在增长机会的同时，更要充分考虑到将应对的挑战，并制定相应的应对策略，找出新的生意增长点。