欧洲市场又可以冲一波了？

俄乌冲突升级后，众多跨境电商卖家的订单遭受冲击。“我店铺的销量近乎腰斩”，一位卖家吐槽。加上VAT税等政策影响，卖家近年来对布局欧洲市场审慎了许多。不过，时移世易，随着特朗普赢得美国大选，欧洲电商市场有望在短期内回暖复苏。

在全球电商市场的大格局中，美国市场竞争已趋于白热化，呈现出过度内卷的态势，而东南亚市场则因客单价普遍偏低，在盈利空间上存在明显局限。相比之下，欧洲居民整体收入水平较高，消费能力强劲，并且电商渗透率也处于持续上升态势。

基于这些显著优势，欧洲始终是众多跨境电商头部企业着重布局的关键市场。以致欧科技为例，其超过60%的营业收入皆来源于欧洲市场。

平台方面，最近几年TEMU、SHEIN也在加大在欧洲的布局。整体来看，中国的跨境电商平台正席卷欧洲，而且TEMU、SHEIN以及AliExpress（速卖通）还冲到了头部，尤其是AliExpress，排名仅次于亚马逊。

不过，现在无论是卖家还是平台，在布局欧洲市场时更多的是将目光放在西欧，如英国、德国、法国等经济发达且电商基础深厚的国家。对东南欧市场却鲜少涉足。但其实，近几年这里的电商市场正在迅速崛起，等待跨境者深耕。

川普即将走马上任，利好欧洲市场？

欧洲国家经济高度发达，居民收入水平居世界前列，由此拥有强劲的消费能力。这种经济优势和消费实力，使得欧洲市场成为跨境电商卖家眼中仅次于美国市场的关键目标市场。近些年来，众多头部大卖都在加大在这里的布局。

比如安克创新，欧洲是组成其营收的第二大市场，今年上半年贡献了20.52亿元的营收。2021年至2024年上半年，欧洲市场为其带来的总营收将近112亿元，且呈现出逐年递增的良好态势。

赛维时代方面，欧洲也是其第二大市场，在2024年上半年贡献了2.89亿元营收。此前在电话会议中，赛维时代就指出，欧洲区域消费水平较高，较为适合公司开展品牌化业务，同时亚马逊平台也在对优质卖家欧洲业务的开拓给予助力，2024年逐步加强了对于欧洲区域的投入。足见其对欧洲市场未来发展前景充满信心，寄予了极高的期望。

在众多卖家当中，致欧科技对欧洲市场的依赖尤其深。与其他卖家不同，欧洲是致欧科技最主要的营收来源地，2024年上半年占总营收的比例超过62%，总计22.79亿元，是第二大营收市场（北美地区）的近1.7倍。

不过，在许多卖家看来，欧洲市场更多的是大卖家的“游戏场”，只有他们才能在其中游刃有余，而小卖家在这片市场中则举步维艰。特别是近几年间，通货膨胀、俄乌冲突等不利因素相互交织，市场的复杂性和残酷性进一步加剧，更是让小卖家在布局之前顾虑重重。

“虽然和美国站相比，欧洲站竞争小一些，但这个市场的售价不高，加上VAT税和进口税后基本没什么利润了。”一位卖家无奈道。

然而，随着特朗普赢得美国总统大选，欧洲市场需要卖家重新审视起来了。

2022年2月24日，俄乌冲突陡然升级，截至2024年11月22日，这场冲突已持续超1000 天。其引发的一系列连锁反应深刻影响着欧洲。比如，通胀问题越来越严重，消费者无奈调整消费结构，将保障基本生活需求置于首位，削减对非必需品和奢侈品的消费支出。同时，冲突的不确定性让消费者担忧经济形势和自身财务状况，消费信心降低。

而特朗普一直以来都表态，上台后要迅速结束俄乌冲突。按照时间，特朗普将于2025年1月20日走马上任。若其就职后能让俄乌冲突就此画上句号，欧洲市场想必也跟着回暖。

不仅如此，因为英国不太可能成为美国特朗普贸易关税计划的焦点，因此不久前美国银行预测，英镑有望在2025年上涨。对于中国跨境电商卖家而言，英镑走强主要有两个影响：

一方面，英镑升值赋予了英国消费者手中货币更强的购买力，这种变化会让他们产生一种财富效应，感觉自己变得更加富有。在这种心理的驱使下，他们的消费欲望将被极大地激发，更愿意敞开腰包 “买买买”。

另一方面，英镑走强意味着同样数量的英镑可以兑换更多的人民币。当中国出口跨境电商企业将商品销售到英国并获得英镑收入后，兑换成人民币时，能够得到更多的金额，从而直接增加了企业的利润。

中国平台锋芒尽显，TOP 10榜单揽下三席

据TradingPlatforms预计，2025年，欧洲电商渗透率将达到67.1%。在这般趋势之下，不仅是卖家，国内的跨境电商平台也将欧洲视为战略要地。而且，目前有不少平台已经取得显著的阶段性成果。

前段时间，欧洲跨境电子商务研究机构CBCommerce公布了最新的“欧洲100强跨境电商平台”名单，中国的“出海四小龙”之三AliExpress、TEMU、SHEIN成功跻身前十。

在这几个平台里，AliExpress表现最好，斩获第二名，紧追行业巨头亚马逊。自2022年推出后便迅猛崛起的TEMU位列第五，SHEIN则位居第八。

此外值得注意的是，与一年前相比，TEMU跃升了4个名次，而SHEIN则成功冲进了前十。这充分说明了中国跨境电商平台在欧洲市场的强劲发展势头和巨大潜力。

从业务数据来看，SHEIN 在欧洲的销售额增长显著。去年，其在欧洲的销售额为76.84亿欧元（83.6 亿美元），与上一年相比，增长了68%。除了销售额大幅增长外，盈利能力也得到了提升。其税后利润在2023年跃升至9950万欧元，相较于2022年的4580万欧元近乎翻倍。同时，毛利润也从2022年的1.72亿欧元显著提升至2023年的3.14亿欧元。

TEMU在欧洲的营收数据虽然并没有披露，但从其领先SHEIN三个身位的排名来看，营收也不会差。

其实，早在数年前，中国的跨境电商平台就已经开始在欧洲崭露锋芒。2021年，CBCommerce发布的“欧洲100强跨境电商平台”里，来自中国的AliExpress与WISH就已位列十强，分别排名第二和第七。虽然如今WISH已跌出前十，但TEMU和SHEIN又快速填补空缺，并以更卓越的表现，搅动欧洲电商市场格局。

在欧洲市场，中国跨境电商平台的布局日益扩大，其中阿里巴巴集团的业务范围尤为广泛。集团旗下的多个平台，包括速卖通（AliExpress）、Lazada、Trendyol、Miravia以及阿里巴巴国际站等，均已在欧洲展开业务，形成了多元化的跨境电商网络。

与阿里巴巴不同，字节跳动则是以社交电商的方式切入。2021年，TikTok Shop在欧洲的首个站点——英国站正式上线，开启了其在欧洲的电商征程。今年7月，又迎来新进展：西班牙站点和爱尔兰站点进入内测阶段。目前收到定向邀请的卖家已经在这两个国家开卖。

从用户数据方面来看，TikTok在欧盟展现出强大的影响力，其拥有1.505亿月活跃用户，这一海量用户群体无疑为 TikTok Shop在欧洲的业务奠定了极为雄厚的潜在消费群体基础。

从目前的市场态势来看，欧洲已然成为国内众多跨境电商平台寄予厚望的新兴战略要地，尤其是新兴平台TEMU，甚至都已经将发展重心从美国转移到了这里。

摩根士丹利分析师指出，预计美国市场对Temu GMV的贡献将从2023年的50%以上降至2024年的33%，并在2030年进一步下降到30%。与此同时，欧洲市场有望在2024年成为Temu最大的GMV来源，占比达37%。

根据预测，TEMU的GMV将从2023年的190亿美元增长至2024年的530亿美元。由此可以测算，2024年，TEMU在欧洲的营收将达到196.1亿美元。

入场不到两年（2023年4月在英国上线），就有如此成绩，很难不让人赞叹。

目前，TEMU已经快速扩张至德国、法国、意大利、荷兰、西班牙等27个欧盟国家。截至2024年9月份，Temu在欧盟的月活跃用户数已经达到了9200万。而早在今年5月，其在欧洲的月活跃用户数已经超过亚马逊和速卖通，分别高出38%和82%。

根据相关数据，TEMU在法国、英国和德国这几个欧洲主要电商市场的流量份额均跻身TOP 5。

东南欧强势崛起，又一跨境新蓝海

Mordor Intelligence最新报告表明，2024年欧洲电商市场规模预估达6473.4亿美元，并且预计到2029年将进一步攀升至9511.6亿美元。

按照自然地理来划分，欧洲分为西欧、东欧、南欧、北欧和中欧。由于经济发展步伐不一致。欧洲各地的电商市场情况也不一样。

在欧洲电商版图中，西欧始终占据着主导地位。依据欧洲电子商务协会（Ecommerce Europe）与欧洲商业协会（EuroCommerce）联合发布的《2024年欧洲电子商务报告》，2023年西欧的电商市场规模已高达5960亿欧元。

不过，随着众多跨境电商卖家以及跨境电商平台的涌入，这里已经变得非常“拥挤”。而且其电商市场规模还出现了下滑的迹象（2023年下降1%）。相比之下，南欧和东欧则表现出强劲的增长势头，2023年，电商市场规模分别增长了14%和15%。

东南欧包含了十多个国家，整体看来，罗马尼亚、匈牙利、保加利亚这三个国家电商市场发展尤为迅猛。

以下是其电商市场概况:

罗马尼亚的人口总数有1905万，2023年人均国内生产总值1.84万美元，互联网渗透率74%。

据ecommerce DB预计，2023-2027年，该国的电商市场收入年增长率将达13.28%，2027年预计市场规模将达到87.59亿欧元。

2024年，在互联网普及率、年轻人口和原住民收入增长的推动下，罗马尼亚电商市场的销售额预计将达到115亿欧元，同比增长约16%。

大部分罗马尼亚消费者偏好品牌消费，认为品牌是购买商品的重要决策因素之一，同时也注重产品的性价比。Aqurate Map报告显示，2023年，罗马尼亚电商市场中最受欢迎的品类为电子产品，其次为时尚产品、美妆产品、家居用品、婴幼儿和宠物用品。

匈牙利的人口总数有958万，2023年人均国内生产总值2.21万美元，互联网渗透率约88%。

2019年其电子商务业务价值为7810亿匈牙利福林（约22亿欧元），到2024年有望超过49亿欧元，增长态势明显。根据Statista的数据，2024年匈牙利电商市场收入有望达到23.95亿美元，用户渗透率高达37%，到2029年，该市场电商渗透率将进一步扩大，达到45.1%。

匈牙利消费者常用的付款方式是货到付款和银行转账，其中货到付款尤其受欢迎，不过无现金付款方式如银行系统的信用卡付款等也有较高的使用率。服装、鞋子和手袋、智能手机和配件以及玩具和礼物等是匈牙利消费者在线上购买的热门产品类别。跨境电商快递COD小包寄送方便，涉及的产品范围很广，通常提供门到门服务，由专业物流公司承担，并支持包裹实时追踪及多语言客服。

保加利亚的人口总数有643万，2023年人均国内生产总值1.58万美元，互联网渗透率约72%。

2022年，保加利亚电子商务市场规模达到16.4亿欧元，比2021年增长 31%。据ecommerceDB 预计，其2024年电商销售额为12.507亿美元，2024-2028年的复合年增长率预计为13.6%，到2028年预计市场规模将达到20.866亿美元。随着互联网的进一步普及和消费者购物习惯的持续转变，预计未来几年，该国的电商市场将继续保持增长态势。

当地人对时尚、科技和健康等领域的商品有着较高的需求，如时尚服饰与配饰、电子产品与智能家居、健康与美容产品、儿童用品与玩具等都是热门品类。

货到付款是他们最常选择的付款方式，此外大多数的网购活动也支持借记卡和信用卡，或者通过 epay.bg、transcard和paypal等平台进行在线支付。在物流方面，快递送货上门和取货点自提都是常见的选择。

当前，活跃在东南欧市场的平台主要是eMAG。

该平台被称为东南欧“淘宝”，在罗马尼亚、保加利亚和匈牙利等国家拥有高品牌知名度和用户基础。目前，拥有超过900万活跃用户，月访问量超过1.2亿。

截至2024财年，eMAG在其最大市场罗马尼亚的营业额达到59.79亿列伊（约12.65亿美元），同比增长11%，订单量实现了两倍增长。

快速上升的东南欧市场对国内出海卖家来说仍是一片蓝海，而eMAG是进入这片蓝海市场的绝佳机会。

据悉，eMAG已经向中国卖家开放。去年11月，其首个中国运营中心今在宁波开业，此后更是开始扩大中国卖家招商，主要招商类目为时尚、快消、家居园艺、户外运动等。

目前，该平台入驻卖家总数不多（不足10万），中国卖家数量更少。在不久前举办的招商会上，其全球招商总监Alexandru表示，目前平台中国卖家不足6000，过去12个月，产生销售记录的卖家达4990家，占中国卖家总数83%，订单增长率高达117%。

从经济层面看，据欧盟统计局的数据，东南欧国家在过去几年中的经济景气指数和零售信心指数持续领跑欧盟平均水平。人口结构方面，与西欧相比，东南欧地区的人口老龄化程度相对较低，年轻人口占比较高。年轻人对新事物的接受度高，更愿意尝试和使用电商平台进行购物，是电商消费的主力军，为电商市场提供了强大的消费潜力。

据Statista的数据，东南欧的罗马尼亚、保加利亚和匈牙利等主要市场的电商规模预计将以23%的年复合增长率增长，到2025年将达到250亿欧元。

在这样的背景下，众多跨境电商卖家与平台纷纷将目光聚焦于东南欧市场。不过，幸运的是，亚马逊、eBay等国际巨头大多是通过欧洲其他主要国家站点对东南欧部分市场进行覆盖，尚未在该地区直接开设站点，因此东南欧现在还是eMAG一家独大的局面。

这对于那些寻求新机遇、想要避开激烈竞争的跨境电商卖家和平台而言，无疑是一个绝佳的切入时机，可以提前布局，抢占市场先机，在东南欧这片电商新兴领域开拓出一片新天地，实现业务的多元化拓展与新的增长突破。