随着欧美这些红海市场的竞争越来越激烈，不少卖家为了寻找新的增长点也在观察、尝试新的市场。而越南、泰国、印尼、菲律宾等东南亚国家也因为电商的快速发展，进入了众多卖家的视野。

最近，谷歌、淡马锡和贝恩公司发布了《2024年东南亚数字经济报告》。报告中提到并分析了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个值得关注的东南亚市场的现状，并对他们的未来进行了预测。

值得一提的是，《东南亚数字经济报告》从2016年就开始发布，当时由谷歌和淡马锡牵头，后在2019年时贝恩公司作为主要研究合作伙伴入伙。

2024年东南亚六国电商GMV合计达到1590亿美元

今年的报告中提到，电商市场在东南亚数字经济近两年的增长中功不可没——2023年时东南亚的电商GMV还是1380亿美元（人民币9899.71亿），到2024年就达到了1590亿美元（人民币1.14万亿）。

报告里，谷歌、淡马锡和贝恩公司分别罗列了上述六个国家2024年的电商GMV，并预测了这些国家2030年电商市场的规模。按照GMV从高到底排列，这些国家的排序分别为印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。

印度尼西亚：650亿美元

2024年印度尼西亚的电商规模预计达到650亿美元（人民币4662.9亿），比2023年增加了11%；并将在2030年增至1500亿美元（1.07万亿人民币）。而在2022-2023年间，印度尼西亚的电商增长速度仅为1%。根据预测看来，印度尼西亚不止现在是六国中电商规模最大的国家，在6年后仍是。同时印尼也是六国中人数最多的国家，人数达到2.8亿。

泰国：260亿美元

2024年泰国电商规模预计为260亿美元（人民币1865.16亿），比2023年增长了19%，并在2030年增长至600亿美元（人民币4304.22亿）。电商市场也是推动泰国数字经济增长的重要因素，视频商务的流行发挥着重要的作用——它通过互通式的购物体验和吸引人的内容推动了泰国在线购物。虽然电商GMV排在第二，但泰国的人口在六国中仅排在第四，达到7200万。

越南：220亿美元

从2022年开始，越南的电商市场就保持了不错的增速，在2022年-2023年增速为25%，在2023-2024年间增速为18%。报告预计，2024年越南电商规模预计为220亿美元（人民币1578.21亿），到2030年将增至630亿美元（人民币4519.43亿）。电商和旅游业一起，推动并保持了越南数字经济两位数的增长。而越南的人口和GMV一样，在第六国中排名第三，达到1亿。值得一提的是，不管是消费者还是内容创作者都对本地语言表现出了更强烈的偏好。

菲律宾：210亿美元

2024年菲律宾电商规模预计为210亿美元（人民币1506.48亿），并到2030年将增至600亿美元（人民币4304.22亿）。和越南一样，菲律宾电商市场从2022年开始就保持着不错的增速，在2022-2023年度为14%，在2023-2024年度为26%。菲律宾人口在六国中第二多，达到1.19亿。与其他国家相比，菲律宾不同领域的创作者群体能够更好地互动和发展，形成了一个充满活力和可持续发展的创作环境。

马来西亚：160亿美元

2024年马来西亚电商规模预计为160亿美元（人民币1147.79亿），到2030年将增至250亿美元（人民币1793.42亿）。马来西亚的人口在六国中排在第五，达到3500万。与其他国家不同，马来西亚电商市场在2022-2023年度保持了0增长的态势，而在2023-24年的增幅则达到17%。此外，马来西亚的品牌和有影响力视频创作者的数量也在这期间出现了强劲增长。

新加坡：90亿美元

2024年新加坡电商规模预计为90亿美元（人民币645.63亿），到2030年将增至170亿美元（人民币1219.53亿）。新加坡的电商规模不只是六国中最小的，人口在六国中也是最少的，仅有600万。并且，在2022-23年间新加坡的电商市场呈现负增长态势，降幅达到6%；但在2023-2024年间，电商市场增长了12%。值得一提的是，在多语言生态的新加坡，英语在消费者搜索和内容创作中占据主导地位，菲律宾也是如此；而印尼、马来、泰国、越南消费者和内容创作者则以本国语言为主。

不过，六个国家的消费者在进行商品搜索时都偏好使用更广泛的关键词，而不是直接搜索某个具体的品牌，这意味着他们可能在寻找更多的选择。

尤其是在泰国（69%）、越南（68%）、印尼（66%）三国，这种情况更明显；菲律宾（59%）、新加坡（56%）其次，但比例都没有到60%；而在马来西亚，偏好品牌（49%）和非品牌（51%）的消费者比例相差最小。

（图源：《2024年东南亚数字经济报告》）

替代新增用户，现有用户成为电商市场增长关键

在当下的东南亚电商市场增长中，现有用户是主要推动引擎，占了2024年增长的60%-70%。这和过去十年的情况有所不同，那时的增长主要依赖首次尝试在线购物的消费者。

在GMV增长的同时，每位购物者的下单量也出现变化：与十年前相比，购物者2024年在线购物的频率提高了近8倍；2012年时每位购物者每年的下单数量为3-4个订单，2024年预计每位购物者每年的下单数量达到27-32个。

但购物者的平均订单金额出现了减少，这是由购买商品种类的变化和激烈的市场竞争导致的。2021年时平均每笔订单金额在18美元-23美元之间，在2024年每笔订单的金额则在13美元-15美元。不过，这种情况将随着市场环境的成熟逐渐放缓。

不同的产品类目也有着不同增长趋势。比如，时尚类目市场已经相对成熟，所以增长速度会变平缓；而美容产品则因为一些主要在网上销售的新品牌的出现，将会继续增长；食品杂货则因为目前在市场中的份额较小，因此未来五年的增长会更明显。

值得一提的是，GMV和收入的增长离不开“视频商务的快速发展”和“各平台对GMV投资”的推动。

在当下，TikTok、SHEIN、Temu等各大国际电商平台逐步开始拓展东南亚市场，这些平台通常拥有强大的品牌、资金和资源，这让他们在新市场能够更快的站稳脚跟；而早早入场的老玩家为了保持自身GMV的增长和市场份额，便不得不进行更多的投入。这使得市场竞争变得更加激烈。

视频商务（直播带货、视频带货等）的快速崛起，更是给GMV和客户获取带来了积极影响。报告显示，在2022年时，视频商务在GMV中的占比还不到5%，到了2024年这一比例上升到了20%。报告认为，视频商务已经融入东南亚消费者的购物过程。从产品发现和研究到最终购买，超过40%的东南亚在线购物者依赖这种方式帮助他们做出购买决定。

视频商务还为品牌提供了与不同行业创作者合作的机会，这不仅扩大了品牌的受众基础，也增强了品牌的影响力。

尽管目前还在评估视频商务在维持长期客户关系方面的效果，但报告认为，通过提供更加个性化和互动的购物体验，视频商务有助于加深客户与品牌之间的联系，进而提升客户的长期忠诚度。

根据报告中的各项数据来看，东南亚市场的潜力目前来说仍然较大。然而，由于该地区国家较多，每个国家的国情、消费者语言和习惯都有不同，卖家还需要针对自身和目标市场（或正在经营市场）的情况去寻找并调整更适合自己的经营策略。