美妆市场作为全球最具增长潜力的赛道之一，一直保持着快速的增长趋势。

根据埃森哲的研究数据显示，2023年全球美妆市场规模已经达到了6000亿美元，预计在未来的三年内，美妆个护市场将会以10%的平均增幅稳步发展。预计到2025年，美妆市场的整体营收规模将会达到6940亿美元。

其中，北美是全球美妆市场的重要组成部分，2023年的市场规模已经达到了612亿美元。

目前，美妆产品的主力是18-36岁女性人群，在颜值经济的影响下，以白领为主的消费群体普遍都喜欢网购，而且对化妆品的购买频次相当高。

许多美妆品牌抓住了商机，在海外市场爆火。其中美妆品牌Elf在北美有突出的表现，年销售额超过了5亿美金（约合人民币36.15亿元），成为北美第一。

美妆品牌Elf以平价取胜，在美妆市场加速狂飙！

Elf创立于2004年，是一家美国本土的美妆品牌。创始人受到Zara、H&M等快时尚品牌的启发，决定打造一个平价的美妆品牌。Elf即eyes, lips, face。Elf旗下品牌包含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN，W3LL PEOPLE，Keys Soulcare以及Naturium五个品牌。

（图片来源于：Elf官方网站）

Elf的定位非常清晰：平价+快销路线。而且采用的是多SKU模式，部分产品的售价甚至低至1美元。

Elf在品牌成立之初就采用了线上DTC的销售模式，当时以5000美元的价格买下了域名eyeslipsface.com，并在2004年6月16日正式上线。

Elf官方网站热销产品的价位从4美元到15美元不等，包括遮瑕棒、定妆粉饼、妆前乳、粉底液、粉扑、唇釉、睫毛膏等等。

通过线上的销售渠道，Elf基本上每周可以接到大约500个订单，第一年线上平台的销售额大约为150万美元。

到了2005年，Elf开始拓展线下的销售渠道，进驻大型商超HEB，以亲民的定价、过关的品控，吸引了不少消费者的关注。

截至2012年，Elf将零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，打破了线下渠道的壁垒。

2013年，Elf在曼哈顿开设首个freestanding Studio store，并且快速发展了多家直营门店。

到2016年为止，Elf在美国已经拥有了22个线下门店。

2016年9月22日，成立仅3年的Elf在美国纽约股票交易所正式挂牌上市，股价为17美元/股，超出了原计划的14-16美元/股。

上市第二年，Elf的净利润就超出前一年5.30倍。

但是到了2018年，公司的净利润开始急转直下，缩减了一半以上。

为了应对市场危机，Elf开始调整运营策略并积极转型。Elf精简了公司的产品线，开始集中发力打造明星产品，还推出了多款口碑很好的平价彩妆产品，比如唇膏、眼影盘等。此外，Elf为了提升品牌形象，积极地参加了各种类型的美妆展会和活动，与消费者进行面对面的交流，提升他们对Elf品牌的认知。

终于，Elf成功扭转颓势，净利润开始快速增长。

与此同时，公司的股价翻了26倍，其股票的表现超越了1615家上市公司，位居纽约证券交易所（NYSE）第一名！

Elf在美国大众美妆市场的占有率仅次于欧莱雅和美宝莲。根据piper sandler机构最新的《青少年盘点》报告，Elf成为最受美国z世代欢迎的美妆品牌。

在美妆市场加速狂飙的同时，Elf开始积极地通过收购扩大业务线。

2020年2月，Elf以2,700万美元收购了清洁美容品牌W3ll People。这次收购以后，Elf正式转型为Elf Beauty。

清洁美容品牌W3ll People与Elf有许多相似之处，W3ll People致力于成为市场上高端清洁彩妆品牌的替代品，并且在Target和Ulta.com等渠道销售。

此次收购完成以后，Elf开始改良产品结构，还增加了Elf品牌之外的护肤品线，推出了护肤品品牌KEYS Skincare。

2023年8月30日，Elf Beauty宣布以3.55亿美元的现金和股票交易收购护肤品牌Naturium，Elf Beauty此次收购的目的是扩大其护肤品业务。

据了解，护肤品牌Naturium品牌于2019年创立，Naturium的产品线涵盖了15种清洁、无残忍且无香味的护肤产品，非常环保。价格也非常亲民，护肤品的平均零售价为18美元。

在2023年，Naturium全年的营收已经达到了9000万美元，调整后的EBITDA预计为1700万美元，该品牌具有强大的盈利能力。收购完成以后，预计在2024年，Naturium将为Elf Beauty带来4800万美元的收入，同时也会大大提升公司护肤品的收入，预计会从目前的9%提升至18%。

Elf如何在热门赛道突围？

Elf 的成功与其产品优势是分不开的。

自从2004年公司成立以来，一直的特点就是会测试产品、流量反馈并及时的做出应对。Elf的产品生产渠道速度相当快，公司的团队在获得产品的提案批准之后，会马上开始研发产品，从产品的构思到产品推出周期平均是22周，有些产品推出的时间甚至更快，从构思起只需要13周即可上市。比竞品更快的产品上新效率，让其在美妆赛道有了先发优势。

（图片来源于：Elf官方网站）

而且Elf的产品以其纯素、零残忍（即不允许含有任何来自动物的成分、不允许做残忍的动物实验）的配方出名，产品质地细腻，纯植物环保配方，超低过敏度，深受消费者的喜爱，平价好用就是大家对它最大的评价。

另一方面，Elf的独立站建设也是推动其业绩不断增长的重要原因。

根据Elf的内部数据显示，公司每年大部分的产品销量增长均是来自于elfcosmetics.com网站，该网站每年的访问量大约为2800万，在美国的大众化妆品网站中排名第一位。

Elf日常主要依靠其网站和搜索排名来销售产品。

而且，在2018年，Elf推出了“Beauty Squad”会员计划，通过对贡献内容、反馈、参加比赛和分享的用户发放积分奖励。目前Beauty  Squad忠诚度计划拥有370万会员，同比增长了25%。

值得一提的是，忠诚会员是Elf数字业务的最大推动力，占该品牌DTC网站销售额的80%以上。

总的来说，任何品牌的成功都不是一蹴而就的，美妆品牌要想在海外市场崭露头角，务必要保持敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力，不断调整策略、创新产品、提升品质，以应对市场的挑战和机遇。