国外消费者对于宠物的喜爱众所周知，但是宠物毛发脱落带来的卫生问题常常让他们崩溃不已，尝试无数种方法后，能够解放双手的扫地机器人成功抓住外国人的心，并且让他们愿意为之掏空腰包。

海外市场对产品的需求带动平台销量提升。亚马逊上，搜索扫地机器人，可以发现该产品过去一个月的销售额多在500＋，甚至1K＋。并且，相比国内，海外扫地机器人的渗透率更高，其中美国为15%，德国和日本为8%。

如此诱人的蛋糕自然吸引了不少中国卖家的分食。数据显示，2023年亚马逊美国站，销售额TOP10的品牌中，有5个都来自于中国，很显然中国品牌已经掌握了在海外发展的秘诀，甚至有压倒国外头部的势头。

深耕该品类的卖家也并非传言中2023年遇冷，而是频频传来捷报，诸如在国外表现出色的Roborock 和 Roomba等，它们又是如何在海外占领高地的？或许感兴趣的卖家可从文中探出一二。

高客单价也能做到月销1000＋，它成功冲到美亚第一

剖析海外消费市场，可以发现几乎每个家庭都有几台智能小家电，虽然彩电、冰箱等传统产品仍旧占据市场主导地位，但是一些具有创新设计和功能的智能产品也在逐渐成为市场的新宠，而扫地机器人便是如此。

基于消费者对扫地机器人的需求，近几年该品类增长迅速，预计未来5年将以6%的年复合增长率持续提升，到2028年的出货量将达到2500万台。

而中国企业凭借优秀的供应链优势，已经占领了海外50%以上的市场。未来，中国品牌有望承载更多的海外市场份额。此前，亚马逊计划以14亿美元收购全球扫地机器人龙头iRobot（占据行业60%以上份额），但近日遭到了欧盟等多重监管机构阻碍放弃协议，且其市场份额暴跌，这无疑是中国卖家的一个机会。

据不完全统计，近三年我国新成立的与扫地机器人有关的企业超过100家，还有不少已经拿下了数轮融资。于新成立或者有想法入局跨境市场的卖家而言，已成功出海的品牌经验无疑是其前进的铺路石。（中国品牌想要成功出海，离不开专业的市场分析和精准的品牌定位，文末为您提供解决方案）  

Roborock是近期在海外表现最亮眼的中国品牌代表之一。隶属于石头科技的Roborock早在2014年就获得了小米的投资，曾一度为米家贴牌生产多款产品。2018年，在国内市场增速见顶、利润走低的情况下，Roborock以亚马逊和独立站双渠道出海，上线海外市场一年后，便靠销售额狂增8倍、突破4000万美元的表现成功冲进出海品牌的第一梯队。

后Roborock陆续交出完美答卷。2021年，Roborock以上半年卖出123万扫地机器人的战绩深深扎根美国消费者的心中。这种情况持续到今年，Roborock成功登顶美国市场。

今年1月初的美国站点，一直被iRobot压一头的Roborock以销售额增长89.6%，销量增长85.8%以及销售额市场占据23.6%的战绩成功反超位居榜首的iRobot，成为美亚榜单第一。

高客单价的爆款更是成为助力Roborock登顶的利器。亚马逊上搜索Roborock，可以发现即便是售价高达1399.99美元的单品，过去一个月的销量也能达到1000＋。

不仅仅是亚马逊渠道，其独立站的发展也不容小觑。Similarweb数据显示，今年1月份，Roborock独立站的总访问量达到190万，再往前追溯前三个月的数据，其独立站的月均访问量达到210万。预估其独立站近期的月销售为1537万美元。（由于数据为预估，可能略有出入）

战绩硕果的背后，是Roborock手握两把利刃。一是舍得投入资金进行产品研发，仅2023年上半年，其研发投入就达到了2.87亿元，占据当期营收的8.49%，在职研发人员有499人。

另一个就是营销做到位，品牌化优势显著。谷歌趋势数据显示，过去五年中，“Robot Vacuum”一词的搜索量呈现上升趋势，特别是在重大购物节如黑色星期五和网络星期一期间，搜索量明显增加。

查看Roborock独立站数据可以发现，Roborock网站的月访问量为2.4M，平均访问时间01:25，每次访问页数2.38，跳出率62.96%。高访问量彰显品牌较强的影响力，不过用户停留时间短和跳出率高，有待改进，可通过优化用户体验、提升内容质量和引导用户深入浏览，有效提高用户参与度和满意度。

网站按渠道流量来源分析，主要集中在直接流量和自然搜索上。近一年的数据主要是自然搜索347.9万，占比56.56%；直接流量150.6万，占比24.48%；付费搜索44.8万，占比7.28%。可以看出，Roborock在宣传和推广工作中下足了功夫，其品牌在用户中有着较高的认知度。

并且，自2018年建站以来，Roborock的流量呈现逐年增长的趋势，这也表明市场对Roborock品牌的认可度和需求不断增加。尽管整体趋势是上升的，但存在的波动表明还有进一步优化的空间。Roborock可通过继续加强SEO优化、内容营销和用户体验改进，以维持和提升自然流量的增长。

美国作为扫地机器人渗透率最高的地区之一，也是Roborock的主要流量来源。网站前三的流量来源中，美国的访问量为18.2万，占比32.98%；德国的访问量为8.4万，占比为15.17%；韩国的访问量为5.4万，占比9.77%。这意味着Roborock产品在美国地区较为受欢迎，市场占有率较高，但德国和韩国也是不容忽视的存量市场。

男人可谓是高科技产品的忠实购买者。如上图所示，购买Roborock的主力军为男性，用户有20.5万，占比53.35%；女性用户有17.9万，占比46.65%。其中，年龄分布以65岁以上居多，其次是45-54岁人群，这类人群的经济能力多属于中高等级，接受新鲜事物的能力较高。

在引流上，Roborock也下足了功夫，这里我们主要以社媒和展示广告联盟为主进行分析。

其社交流量引流主要是来自于三个平台，其中YouTube占比最大，达到66.46%；Reddit次之，占比14.63%；Facebook占比13.00%。这表明YouTube是主要的流量来源，远远超过了Reddit和Facebook。后续可重点关注YouTube平台的内容创作和推广，以进一步扩大影响力和流量。

从上图可以看出，Impact和Google Display Network是广告联盟的主要流量来源，其中Impact略占优势，CJ Affiliate的流量占比较小。为优化展示广告的效果，可以重点关注Impact和Google Display Network的投放策略和表现。通过分析各平台的表现，优化广告投放策略，更有效地提高整体广告效益。

广告创意方面，谷歌搜索广告采用品牌词并结合产品描述典型结构。广告素材以场景图和白底图为主，是一种既注重吸引力又注重用户体验的广告策略。

Facebook广告则主要以单图和轮播图素材为主。落地页跳转到独立站首页，还有部分是跳转到亚马逊。通过与多个领域的红人进行合作，Roborock将产品种草到更多的用户中，打造品牌形象的同时，凝聚用户的口碑。

占据全球市场半壁江山，它曾被亚马逊看好

谈及扫地机器人，很多人第一时间想到的就是美国扫地机器人鼻祖iRobot，它成立于90年代，已经有30年的发展历史，早在2012年，其全球市场的占有率就超过了80%。

纵观iRobot一路的发展历程，可谓顺风顺水。2002年，推出家用机器人的旗舰产品Roomba，至今总销量超过300万台；2005年，扫地机器人爆卖成功助力其在纳斯达克挂牌上市，当时的iRobot已经推出多个系列家用机器人，如Roomba 扫地机器人、Scooba 地板清洗机器人等。

iRobot的CEO还曾在2015年扬言：“要在未来5年让中国成为iRobot的第二大市场”，后大力在中国开辟市场。彼时，iRobot全球的市场份额已经接近半壁江山。

但这一切在中国品牌的崛起下开始发生转变。一直被iRobot视为主要阵地的北美市场也逐渐被中国品牌抢夺，他们正由追随者的角色转向引领者的角色。

魔镜2023年1-7月的数据显示，iRobot在价格低于500美元的市场份额为30%；在500-800美元的价格区间份额占比为40.40%，但其他份额均被包括石头科技（23.70%）在内的中国品牌等占据。在800美元以上的高客单价市场，iRobot市场份额被中国品牌秒杀，占比仅为26%，而石头科技的占比高达57.30%。

如果说iRobot一直在低价里横行，中国扫地机器人品牌则是在低、中、高端三个层次齐头并进，并且已经在高客单价市场占据有利位置。随着市场和竞争格局的转变，未来iRobot的美国市场份额会逐渐被中国品牌吞噬。

并且，相较于iRobot单一的功能和龟速的创新能力，国内品牌近几年在技术创新方面可谓取得了较大的进步，不仅创作出能够独立完成从扫拖到换水、烘干这一系列清洁流程的扫机器人，还逐渐开发了机械臂外扩擦地、自动添加清洁液，甚至指哪扫哪的人性化功能。价格上，中国品牌依托于供应链优势，更是能根据深耕的市场做出快速调整。

值得注意的一点是，虽然目前iRobot市场份额逐渐下降，但依旧位居行业前列，目前网站月销售额为900万美元。（数据为预估，可能会有误差）

iRobot网站数据显示，目前其每月的访问1.7M，平均访问时间02:04，每次访问页数3.31，跳出率53.04%。虽然目前的访问量不及石头科技的2.4M，但其用户访问，更倾向于停留一段时间，意味着其网站内容丰富，相关性强，或者用户对产品和产品内容感兴趣。

按渠道流量来看，iRobot网站的流量主要集中在自然搜索和直接流量上，意味着网站在品牌建设和搜索引擎优化方面有良好的触及。近一年的数据中，主要是自然搜索226.9万，占比39.65%；直接流量165.3万，占比28.89%；引荐流量105万，占比18.34%。

具体到网站自然流量方面，可以从上图看出过去12年自然流量的增长情况，自然流量最初呈现稳定增长，小幅波动，但在快速增长后又下降，再次下降后略有回升，或许与近几年iRobot被中国品牌冲击有干系。

与石头科技一样，iRobot最大的流量来源也是美国。其前三的流量来源中，美国的访问量为28.9万，占比70.2%；加拿大的访问量为1.4万，占比15.17%；英国的访问量为7948，占比1.93%。可以看出，就整体来看，iRobot依旧在美国占据较高的地位，有着相当体量的受众。

购买扫地机器人的人群中，男性依旧占据较高比例。iRobot男性用户有87.6万，占比68.57%；女性用户有40.2万，占比31.43%。其中年龄分布以25-34岁以上居多，其次是18-24岁人群。主要受众群体男性用户基本上是女性的两倍，他们更加关注产品的科技使用感，这一点与网站专业且高端的设计风格相契合。

iRobot社交流量引流主要来自于三个平台，其中YouTube占比最大，达到40.28%；Reddit次之，占比26.97%；Facebook占比为12.80%。但其社媒账号更新较少，且为不定时更新。另一个流量来源就是展示广告联盟，具体来看，Google Display Network占比53.02%，CJ Affiliate占比35.79%，Sharethrough占比5.95%。

广告创意方面，谷歌搜索广告通常采用官方网站链接，结合产品描述或折扣信息。广告素材主要包括场景图和白底图。以一众简约大气的广告策略提高iRobot广告的点击率和转化率。Facebook渠道，广告主要以活动折扣图为主，并辅以一些场景图。

美国头部跌落“神坛”，中国品牌的机会来了

近年来，国产扫地机器人技术不断进步，如科沃斯、石头和小米等品牌利用成熟的供应链，推出更高性价比的综合性产品，但鼻祖iRobot还在思考如何转化单功能产品。

这或许也是iRobot虽成功打开扫地机器人市场，但并没有在黄金时期交出完美答卷，反而随着市场的变化、品牌的竞争被经营思维困住，逐渐掉队的原因。2022年财报数据显示，iRobot经营亏损高达2.4亿美元。

创新能力低下、性价比优势不显等多重因素作用之下，扫地机器人鼻祖iRobot失守城池北美，市场份额急速下降，甚至有沦为中国市场下一个“三星手机”的势头。

Euromonitor数据显示，iRobot全球销量市占率已从2012年的约83%下降至2023年第二季度的27.9%，在中国区销量占比更是不足1%。iRobot市占率下滑反映了产品力的下降，加之创新缓慢，难以在高速增长市场抓到筹码以及亚马逊亚终止对其收购交易，iRobot市场份额恢复的前景不容乐观。

正所谓一琼落万物生，iRobot连年亏损之际，越来越多的中国品牌选择远离国内的价格战，在海外崛起，也不断被消费者青睐和被平台认可。以追觅为例，去年扫地机器人全球销量超过240万台，同比增长300%，在德国市场占有率连续8个月位居第一，目前已经进入全球100多个国家。

石头科技在美国多个平台大开线上店铺，也正是看中海外市场的发展空间。众所周知，国内扫地机器人市场渗透率不高但分食者众多，竞争日趋激烈，自2018年以来，国内扫地机器人市场相关企业注册增速保持在40%左右，入局者增多陡然加重价格战。

依托于中国的供应链优势和竞争环境，中国品牌不断缩短研发周期，打造更具有差异化和前沿性的产品，且性价比优势较高。2023年，行业全能款产品的价格由5076元下探至4084元，甚至有下行趋势。

但反观国外市场，海外扫地机器人的渗透率更高，尤其是北美地区扫地机器人市场保持全球领先并维持高速增长，2022年的销量达到472万台，同比增长11%。但当地竞争品牌的创新速度不如中国，性价比优势也并不显著。

与其在有限的流量空间里卷生卷死，倒不如手握流量和产品，主宰自己的命运。在这个品牌全球化的时刻，跨境电商出海的新命题已经演变为品牌出海，即便是高客单价的产品，在渗透率较高的海外市场也能杀出一片天地。

不过，当下还有诸多厂商貌似正处于一个非常矛盾的状态：内心非常想要掘金海外市场，却又因为各种顾虑止步不前，因为新手玩家从0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆风顺的，很多人往往要经过大量试错才能领悟选品、链接推广、广告投放等环节的底层逻辑……一个专业的品牌孵化代运营团队，正好可以帮助卖家跳过新手尴尬期，成功在海外站稳脚跟。

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