最近几年，直播带货在国内算是彻底火了，连带着还出现了不少像是小杨哥和东方甄选这样的现象级带货企业，通过直播带货一夜暴富的例子更是数不胜数。

但在海外，直播带货的模式似乎一直不温不火。直到最近一两年，在TikTok的带动下，东南亚和欧洲多国的消费者才开始逐渐适应了在直播间下单购物，而现在这阵风终于吹到了美国。

如今，不少跨境品牌都加大了在美国线上业务的投入，而TikTok，Facebook、Instagram、亚马逊、Youtube和ebay等平台也都纷纷开始布局直播带货赛道。

但随着行业野蛮生长持续，一些问题也逐渐浮出水面。

售假、侵权问题频发，直播间成重灾区

在美国市场，许多卖家会通过TikTok直播售卖珠宝、奢侈品和化妆品等附加价值高的产品。根据卖家的体量不同，直播间的人数也会不同，从几十人到上千人观看的直播间都有。

但随着直播带货兴起，相关问题也随之出现，其中最严重的就是各种假冒、侵权问题。据了解，在直播带货过程中的侵权行为非常难以被追责。美国相关律师称，监控直播间里的侵权行为和“打地鼠”游戏差不多，通常情况下很难抓到对方把柄。

数据显示，2023年全球至少有460万起侵犯版权的事件，高于前一年的400万起。根据亚马逊的品牌保护报告，美国最大的在线电商平台亚马逊在2023年从其平台卖家那里识别并查获了超700万件假冒产品，高于2022年的600万件。

Michael Best&Friedrich律师事务所的知识产权律师卢克·德马特表示，直播是侵权行为的“避风港”，除非未来执法部门能够想办法解决目前的困境。

通常来说，律师及其代理的品牌会使用机器学习软件在电商平台上搜索图片、产品说明和广告来检测可能存在的侵权行为，但视频直播带来了额外的挑战。

代理律师和软件公司认为，人工智能和算法目前可以只能发现侵犯品牌版权和商标的静态图像和文本。

小企业律师米歇尔·墨菲声称，她每天都会收到一家人工智能供应商发来的五到十份通知，该供应商主要负责追踪Etsy、eBay、亚马逊和TikTok上列出的静态图像的知识产权侵权行为。在她收到的数百条警报中，没有一条和直播购物有关。

德马特说：“当你看到侵权产品在TikTok直播流上被出售并被下架时，你应该预料到至少在此期间这个产品已经卖出很多了。”

TikTok和亚马逊都表示，他们拥有先进的技术来防止商家销售假货。TikTok方面称，它会使用算法加上人工来共同监控直播视频，亚马逊则表示，它会安排专门的人员来监控直播带货的情况。

但是，德马特和其他美国商标律师确认为，尽管旨在检测侵权的新技术在不断发展，但直播交易的实时性使得识别和剔除假货变得十分困难。

密歇根州立大学反假冒和产品保护中心主任卡里·卡梅尔表示，推出可购物视频的电商平台需要“确保他们拥有预防犯罪活动或实时监控犯罪活动的机制”。

这么看来，各大巨头都如此关注直播带货产生的问题，恰恰反映了他们对这一领域的看好。根据研究公司eMarketer的数据，美国人今年将在电商平台上花费1.32万亿美元。根据CoreSight Research的数据，随着梅西百货、Inditex的Zara、诺德斯特龙和Kohl‘s等传统零售商都开始采用直播带货模式，其占电商整体销售额的比重或将于2026年达到5%。

直播模式在欧美地区迅速普及，虽然过程中会产生一些问题，但也会给相关行业带来更多机遇。

越来越多卖家开始将目光转向TikTok

根据大数据智能分析平台FastMoss的数据显示，去年黑五当天美国TikTok Shop单日的商品交易总额就高达3300万美元以上。有TikTok美区服务商透露，TikTok美区GMV已超过平均1400万美元/天，他预计2024年TikTok电商美区日GMV将达到1-2亿美元。

这一消息无疑吸引了更多卖家和个人入局想要分一杯羹。今年一季度，有不少跨境大卖都放出了大量招聘岗位，其中不少岗位都和TikTok有关，如TikTok红人运营、TikTok主播和TikTok店铺运营等岗位。

参考国内抖音的发展路径，TikTok的销售市场才刚刚打开。有不少亚马逊中小卖家也选择加入其中：“美区TikTok小店现在很火，我的跨境店已经注册好了，感觉还是有机会搞出名堂。”

此外，不少国内的顶流直播带货公司也开始将目光转向TikTok。此前曾报道称，抖音达人“疯狂小杨哥”在直播中表示已入驻TikTok并开始布局跨境电商，其在平台上已搭建起多个IP矩阵号。

另一方面，国内另一大直播带货巨头东方甄选也在招聘多个TikTok岗位，包括内容运营经理、海外店铺运营、运营经理及商务经理等，薪资在2万到4万之间。

有业内人士分析称，东方甄选在语言方面有独特优势，许多主播都讲得一口流利的英语，并且对海外文化也颇有了解。相比之下，其他商家就需要再另外招募擅长英文的主播人员，在起步阶段就落后一截。

据报道，TikTok预计2024年将在美国的电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元，这个目标可能还会根据业务发展情况调整。

TikTok定下的极速增长目标给亚马逊、Temu等竞争平台带来不小的压力，而跨境卖家们对此则十分兴奋，因为这意味着平台的增量会很大。