这几天德国知名鞋类品牌Dr. Martens和Temu的“侵权起诉案”闹得沸沸扬扬。

Dr. Martens认为Temu在投放广告时中使用了“Dr. Martens”和“Airwair”等与自己品牌相关的名词作为关键词，因此侵犯了自己的商标权，并在英国高等法院提起了诉讼。Dr. Martens还在诉讼文件中表示，这种投放方式同时拉低了自己在搜索结果中的显示位置。

有业内人士称，“全球的品牌所有者和互联网店铺都在密切关注着案件的发展”。

关键词广告作为流行的点击付费广告形式，在线零售商的推广中被广泛使用。对于在亚马逊和Temu等平台上经营的中小卖家来说，在搜索结果有机会和销量更多的品牌放在一起展示时，可以在一定程度上以更低的价格来吸引到意向客户，进而推动销售。

对于这起诉讼，从广告平台的角度来看，使用第三方商标作为关键词本身并不构成侵权，是否让消费者产生混淆才是判断侵权的关键。比如，在Temu投放的广告中，文本或标题中包含Dr. Martens这一关键词，并让平台认为“这条广告会让消费者产生误会”，这样一来这条便会被判定为侵权。一旦被判定为侵权，平台便会对这条广告进行限制甚至删除。

平台的这种判定方式并不是无的放矢。根据英国的判例法（泛指可作为先例据以决案的法院判决，是英美法系法律的一个重要渊源），当在关键词广告中使用第三方商标时，只有消费者被混淆，品牌持有者才会被支持侵权索赔。当然，在一部分欧洲国家中，法律会更倾向于保护品牌持有者。比如，2021年西班牙最高法院就曾裁定，在广告中使用第三方商标作为关键词就可能被视为侵权。

但在英国，自Interflora因在广告活动中使用M&S商标并与其发生冲突以来，就只有广告投放者在误导消费者购买或使用商品和服务的情况下，关键词广告才会被反对。并且，英国上诉法院明确指出，品牌所有者有责任证明广告商侵权，而不是要求广告商证明未侵权。也就是说，Dr. Martens想要在这次案件中胜诉的话，就需要拿出证据证明Temu将其商标作为关键词使用时，可能会对用户造成误导。

不过Dr. Martens起诉Temu的时机非常重要，近期Temu正因为在欧洲的月活用户超过4500万备相关机构受关注。按照欧盟的《数字服务法》的要求，一旦被视为超大在线平台，Temu就需要以更严格的措施去应对假冒商品、阻止非法有害内容。