各界大佬齐聚跨境圈。

跨境电商被更多人看到了。

“内销转出口，单车变摩托，雅迪变奥迪……随着国内电商增长已经面临比较明显的天花板，向海外要订单成为国内电商玩家下一阶段的关键增量目标。”

观察可以发现，2024年，一批又一批新人陆续涌入跨境圈，其中除了中小玩家，还包括诸多头部玩家，直播界名声响亮的东方甄选、三只羊等均不约而同地把目光瞄准大热平台TikTok电商。

在当前宏观经济承压大背景下，跨境电商行业的发展势头依旧强劲，逐步成为中国外贸发展的重要动能。目前，已经有不少国内公司通过跨境电商业务拓宽了海外销售渠道，为公司营收提供了更多可能性。

事实上，近年来看上跨境出口赛道的远不止上述一类人群，拆解这群新面孔，我们可以基本分为这几类：大厂高管、传统外贸企业、有钱又有闲想要投资赚钱的土豪富二代……有些人或许此前存在一点电商运营基础，有些人，仅仅是被跨境电商的发展前景所吸引，期望在这片土地实现创收的价值。

一方面是各界行业大拿疯狂涌入跨境圈，另一方面，国家利好政策助力跨境电商成就更多可能性，最新提出促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局。然而跨境电商发展局势瞬息万变，营商环境发生巨大变化，商家们靠铺货形式简单卖货的时代彻底过去，纷纷意识到做品牌、发展供应链的重要性；从最开始仅以亚马逊平台为最主要的销售渠道，发展为多平台并行的模式；早期以欧美市场为主要掘金圣地的思想观念也发生转变，东南亚、中东市场等新兴蓝海市场俨然变成跨境新宠……

“跨境电商从最开始的新兴小众行业，逐渐广为人知转变为传统行业，或者说转变为一个普通的卖货渠道了。”

浩浩荡荡的时代变迁过程中，高精尖人才以及资本热钱的持续涌入背景下，哪些人最终能在激烈的行业竞争中走到最后？

国内知名大佬勇闯跨境圈！

张小泉作为中华老字号企业，品牌已有近400年历史，主要生产销售家居厨房用品、个人护理用品、园林农艺用品、酒店厨具用品等产品。近段时间，张小泉公开表示，公司将重点利用亚马逊等跨境电商平台、参加国际展会以及通过进入大客户的供应商体系以及寻求品牌代理商合作等方式，不断提升公司品牌在全球的影响力。

空间收纳品牌美之高，产品系列涵盖了家庭场景应用、工业场景应用、商业场景应用等多种应用领域，是国际业内少有的全应用领域覆盖的品牌。近日美之高同样表示正在积极拓展新的国外客户以及跨境电商业务。目前公司组建了海外线上自主品牌团队，在亚马逊设立自营店，后续将以亚马逊、eBay、拼多多海外Temu等平台为阵地，主攻线上市场。2024年公司将大力发展跨境电商，开拓外贸新增长点。

内销出口同步发力，美之高和张小泉之外，2024年，还有诸多国内知名品牌属意跨境电商，期望在这个赛道找到公司营收的第二增长曲线。

在此之前，已有多家先行者加入跨境电商出海大军，并初步取得优秀成绩，恒林股份就是其中之一。

恒林股份主要研发、生产和销售办公椅、沙发、按摩椅、家具等健康坐具产品，跨境电商业务以境外电商平台（如：亚马逊、TikTok）销售自主产品为主，旗下品牌NOUHAUS在亚马逊平台已打造出了不少评论数破千、月销量破200的畅销单品。

亿恩君了解到，早在2019 年恒林便成立Nouhaus公司开启跨境电商业务，当时主要销售的产品是按摩椅，取得984万元的营收，2022年这个数值迅速扩张到 3.55亿元。

从初入跨境电商到现在，近年来，恒林股份经过了代运营模式、向自主运营模式发展以及组建团队发力自主品牌运营3个阶段，不断升级跨境电商团队建设，努力提升线上渠道覆盖率和市场占有率。2023年跨境电商业务延续高速增长态势，其中H2将业务拓展至TikTok后，品牌长期位于全美销售榜前列。

天元宠物主营宠物窝垫、猫爬架、宠物玩具等产品，也是内销外贸齐发力的一家典型企业，不同于恒林股份具有更丰富的电商基因，天元宠物主要通过销售贴牌产品的方式进入国际宠物市场，但其显然不甘一直躲藏在品牌身后，近年来也在进行自主品牌化的尝试。

2022年末，天元宠物公开表示公司在亚马逊北美站、亚马逊日本站和亚马逊欧洲站等电商平台进行跨境电商销售，销售的产品品类主要有猫爬架，狗窝，宠物梯子，宠物玩具等，跨境电商出口销售产品的品牌为made4pets，尚处于起步阶段。最新消息显示，虽然现在天元宠物跨境电商出口的销售收入占公司总营业收入比例较小，但是公司看好出口赛道，后续将继续布局其他平台。

天元宠物是传统企业出海的诸多代表之一，2024年，无论是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂们，还是从事传统B2B外贸的外贸企业们，越来越多“求变者”踏上跨境出海之路，或向品牌化运营发起冲击，或不愿错过这个正在蓬勃向上发展的行业。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示，全球消费领域已进入品牌力主导的新时期。品牌不仅意味着客户忠诚度和销量转化，也可以为企业带来长期、持续的价值。中国的出海企业有着得天独厚的制造业基础、供应链优势以及跨境政策利好支持，坚持打造全球品牌的战略方向，向全球价值链上游跃升，是出海企业未来发展的必由之路。

字节、华为等高精尖人才，创业“偏爱”跨境圈

出海掘金，还包括很多土豪，比如有些人家里非常有钱，闲时想要找个项目投资，跨境电商成为了他们重点考虑的对象；当然，一些年过百万甚至更高的大厂前高管们也心动了，来自字节跳动、阿里、百度、华为、联想等大公司的精英们，近年来纷纷投身出海事业。

前不久，亿恩发表了一篇文章：《更卷了！跨行牛人们涌入跨境电商》，里面列举了大厂高管转战跨境的几个典型案例，包括瑞典华裔裴宇（创立了消费科技品牌Nothing）、原网易考拉海购CEO张蕾（创立了跨境快时尚品牌AHA SELECTED，对标SHEIN，主营男装、女装等）、原字节跳动旗下虚拟现实业务PICO副总裁任利锋（创立了独立站数美万物，是全球购物平台）、前字节跳动四号员工周晶锦（创立了女装DTC快时尚品牌Commense、跻身《2023Q3 TOP30 电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》第 19 名）。

这只是大厂高管做跨境的部分人员。

钉钉之父"无招"陈航，2021年7月离职后就在跨境赛道不断摸索，先是推出一款发光耳机，又创办了独立站7sGood，2023年，这个独立站拿下日本市场下载量增长榜第二位的优良成绩。

联想集团全球副总裁、智能互联设备事业部总经理姚立离职后，于2022年创立了聚焦北美市场的智能家居品牌Cozyla，Cozyla成立第一年便拿到4000万元天使轮融资。

华为公司前中东地区供应链负责人彭真，离职后创办了自己的跨境电商公司——hayataal弘米纳，主要在沙特市场销售美妆产品。Hayataal内测在2022年底上线，Hayataal垂直电商APP计划于2023年底在沙特正式上线。

奇虎360高管丁振，2020 年离职后创立致瓴科技，主要销售智能家居产品，比如可视门铃、室内云台摄像头等。2023年6月份完成数千万人民币的A轮融资，这是公司成立以来完成的第四笔融资。

观察可以发现，其中很多人选择创业的赛道和以前的工作经历有密切关联，比如周晶锦曾在斯达领科任 CTO，2021年字节跳动关联企业入股跨境大卖斯达领科，两者之间的关系可谓非常密切。

他们在原先的工作岗位上已经积累了大量产品经验和市场经验，这无疑为启动创业省去了很多麻烦，而且自身优秀的大厂履历可首先获得资本的青睐，正如知情人士所说：近几年成功取得融资的跨境品牌，创始人诸多都有大厂背景。同时前大厂高管们不缺钱也不缺资源，相比普通人而言可以说获得了打开跨境市场的“快车票”。

整体来看，无论是张小泉、恒林股份等知名企业出海，还是前大厂高管们在跨境赛道掘金，无疑都拉高了跨境电商行业的入局门槛，也推动整个行业快速向品牌化、资本化前进……

单场直播登上榜首，国内直播巨头向海外市场发力！

在跨境电商领域，近两年还有一个不容忽视的现象是直播购物。诸多卖家调侃：跨境电商的尽头也变成直播带货了……与直播密切相关的TikTok电商，成为话题热点。

“现在不入局TikTok电商，可能就会像淘宝起步之初没有加入一般，直接错过了风口。”当下，业内人士普遍看好TikTok商业化加速，预计今年开始短期内会有10倍增长，大家都想要抓住机会，纷纷配置团队，期望大力出奇迹。

跨境大卖赛维时代公开表示，公司密切关注TikTok等新渠道的发展情况，目前已配置专门的团队进行接洽，积极研究和测试这类渠道平台规则和流量情况。

根据乐歌披露，乐歌海外仓积极开展与各电商平台的深度合作，目前有很多订单来自于TikTok电商平台。此外，公司已经在探索开展TikTok直播带货。

易佰网络也在加码布局TikTok，消息显示公司已经完成对海兔科技的收购，易佰网络将吸纳海兔科技的TikTok运营团队，双方未来将共同运营TikTok项目。 对于收购原因，海兔科技披露，过去几年，海兔科技在TikTok领域已取得不俗的成绩，在东南亚、英国、美国均名列前茅，成为TikTok头部商家。易佰网络作为跨境电商上市企业，业绩优异、现金流稳定，且拥有强大的运营团队和技术支持，收购之后将在资金与供应链方面不断赋能于海兔科技。2月23日，海兔科技团队已搬进易佰大厦进行办公。

随着TikTok电商在海外持续发力，在国内火了很久的直播电商巨头们，也开启了出海之旅。

前段时间，外界疯传东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作，目前已确定消息属实。东方甄选掌舵人俞敏洪表示，“大家可能网上也看到了我们招聘TikTok的运营人员，其实只是试水”。

打开招聘网站可以发现，东方甄选已经启动了相关职位招聘，招聘岗位包括东方甄选TikTok海外店铺运营、东方甄选内容运营经理（TikTok）、东方甄选商务经理（TikTok）等。

东方甄选出海其实筹划已久，早在2023年1月，东方甄选前行政总裁孙东旭就提到：东方甄选在多地注册EASTBUY商标，筹备业务出海。

疯狂小杨哥同样早在2023年就产生了出海的想法。

2023年4月，“疯狂小杨哥”在直播中表示，会在TikTok上开设电商，“挣外国人的钱”，同年10月，三只羊IP完成在东南亚0一200万粉丝的内容矩阵搭建。

2024年1月17日，三只羊在东南亚新加坡站点开启了海外直播首秀，与新加坡本地达人进行了合作直播，带货的产品主要是中国本土品牌，单场直播登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1，并创下新纪录。

接下来，三只羊将在马来西亚开启海外第二场直播。

在三只羊和东方甄选之前，交个朋友（罗永浩）、谦寻文化（薇娅夫妇）以及遥望科技等国内头部直播机构已经押注出海。

其中，“交个朋友”早在2020年就启动海外事业，主要涉及三大业务：营销、分销带货、代运营，2022年末，相关负责人透露交个朋友海外业务增速非常快，单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预计2023年的整体营收将达到1亿元。

“同样一款产品，在TikTok上带货利润更高，一般能比国内高好几倍。” 一位英文主播表达了对海外直播的高度赞许。

国内直播带货市场接近饱和，但是海外直播带货市场仍然一片空白，跨境直播带货等外贸新业态的蓬勃发展，成为国内直播玩家们布局海外战场的重要推手。

直播不光为国内的电商直播企业提供了新的发展思路和方向；同时成为出海卖家获取订单、推动品牌“出海”的重要途径，增加了产品的曝光度和销售量。

数据显示，越来越多的海外消费者开始通过直播关注商品并下单购买。

根据阿里巴巴国际站的数据，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%；截至2023年6月30日TikTok店铺直播数量在TikTok带货总直播数量中占比达到69%；速卖通、Shopee等跨境电商平台的直播销量也表现可观。

加速洗牌！跨境电商淘汰赛

跨境电商还有哪些新变化？

市场方面，以前卖家主攻欧洲市场，现在大家开始多市场齐头并进策略。消息显示，东南亚、拉美、中东、非洲四大区域的电商平均增速高达20%，人均GDP增速更是超全球水平，在东南亚等新兴市场电商消费潜力释放下，苦寻增量市场的玩家们，相继在这些肥沃的发展土壤下播种。

大卖早已布局。

根据安克创新披露的数据，2023年上半年，公司贡献营业收入靠前的国家/地区市场分别有北美/欧洲/日本/中东/中国大陆，占总营收的比例分别为46.55%/20.09%/15.06%/5.78%/3.83%。

平台布局方面，告别单一布局亚马逊平台模式，增加多个销售渠道。当前，中国跨境电商“出海”初见成效，无论是Temu还是TikTok Shop都是卖家入驻的大热平台，除此之外，跨境卖家还把目光瞄向各个地区的本土头部平台，比如波兰巨头Allegro等。

跨境电商不断往前发展过程中，新玩法、新市场持续涌现，新的挑战也纷至沓来。多个国际组织预计，2024年全球经济增速仍将低于历史平均水平，外需下滑压力还是很大。

另一方面，中国企业全球化已经是一个必答题，不出海就可能要出局，当中国企业必须走出去，他们必须要通过更深度的全球化，把产业和供应链渗透到主要的国家目标市场，建立起本土化的经营能力，才能够在全球的业务当中为自己争取更多的份额。

从“走出去”到“走进去”的过程艰难险阻，但总体来看，外贸发展依托的产业基础、要素禀赋、创新能力在不断增强，出口商品正在向价值链上游攀升，2024年，跨境电商全新变化中势必会加速淘汰掉一批毫无竞争能力的玩家，当然也会有一批实力者脱颖而出。