自从2020年SHEIN突然杀出，独立站赛道就一下子热闹了起来，大量资本热钱涌入。加之2021年亚马逊封号潮后独立站“避风港”的作用凸显，又引发了一波热度，当时很多卖家觉得手上没有个独立站都觉得不安心。商务部日前发布的数据显示，目前我国建设独立站已超20万个。

网经社发布的《2022年Q1中国跨境电商融资数据榜》显示，2022年第一季度中国跨境电商领域共发生15起融资，其中近半（6起）与独立站相关，包括了独立站品牌（卖家）无疆跨境、Newme，以及为独立站卖家提供建站服务的星盘跨境、FunPinPin、ShopBase、店匠。

独立站在跨境电商中的市场份额同步攀升。根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2020年全球跨境电商市场规模为4.1万亿美元，其中跨境电商独立站的市场规模为1.6万亿美元，占据了跨境电商市场的39%。预计到2025年，全球跨境电商市场规模将达到6.5万亿美元，跨境电商独立站的市场规模将增至3.3万亿美元，占据跨境电商市场的51%。

字节跳动、阿里等互联网巨头迅速“锁定”这个万亿蛋糕，并多次落子，其中字节跳动先后布局了Fanno、DMONSTUDIO、If Yooou，阿里也推出了allyLikes。不过，目前来看现在这些项目的发展都不理想。近日，亿恩网发现Fanno和allyLikes的网页已经打不开，If Yooou虽然可以打开，但已经无法购买任何商品。

Dmonstudio早在2022年初已经折戟，至此，阿里和字节跳动两个大厂推出的独立站项目全部黄了。这些项目大多是对标SHEIN的，目前看来它们并没能复制SHEIN的成功经验，大厂真的没有做独立站的基因吗？为什么很多跨境电商大卖的独立站业绩却越做越好？怎样才能做好独立站？

allyLikes、Fanno关停，网站页面已无法访问

2021年，阿里和字节跳动似乎在相互较着劲，先后推出了allyLikes和Fanno，当时很多人或许都没想到，它们的结局也出奇的一致。

2021年10月，allyLikes走进了跨境人的视野，因其带着阿里的巨大光环，迅速成为业内关注的焦点。此前阿里已经成功推出全球速卖通这个综合跨境电商平台，同时通过投资并购的方式将Lazada、Daraz两个平台收入囊中，在跨境电商领域具备了相当丰富的经验。因此当对标SHEIN的allyLikes推出来时，人们丝毫不怀疑它的实力，更多的是对它的期待。

然而，不到两年，这个拥有先天优势的项目却戛然而止。目前打开allyLikes的网站显示如下。

此前，allyLikes在Facebook、Instagram、YouTobe、Pinterest、TikTok上都开有账号，且均已累积相当多的粉丝，去年9月整体粉丝将近47万。目前这些社交平台的更新都已停止，粉丝也四散，其在YouTobe上最新的一条视频停留在了一年前。

allyLikes的颓势早在去年就已经显现。去年9月有业内媒体报道指出，allyLikes的网站流量、日活和APP下载量都出现了大幅下滑，APP疑似已从苹果应用商店下架，由于项目迟迟未有起色，团队也在缩编。

数据显示，allyLikes在Google Play的下载量已有10万+，虽然和SHEIN（1亿+下载量）这样的庞然大物不能比，但对于一个刚上线的独立站品牌而言也不错了，为什么最后还是关停了？

在第三方独立评论平台trustpilot（相当于国内的“大众点评”）上或许可以找到一些答案。

在该平台上，allyLikes总共累积了80个评论，获得了1.5颗星，其中79%的人打了1星，只有14的人打5星，总体评价明晃晃的一个字“Bad（糟糕）”。他们给出这样的评价是因为他们遇到了这些问题：一是商品质量差，有时甚至货不对板；二是交货速度慢，显示的是两周内送达，但有些买家二十多天到1个月才收到货；三是客服服务差，有买家称当他的订单出现问题前来询问时，数周都没有得到回复。

Fanno的推出要比allyLikes稍晚一些，但同样也没有逃过关停的魔咒。日前，亿恩网打开Fanno的网站，发现页面上留下了这样一句话：“我们很遗憾地告诉您，Fanno已于2023年6月10日停止运营。”与此同时，Fanno团队告诉消费者，如果对订单有任何疑问或疑虑，可以通过邮箱联系他们。

2021年11月上线到今年6月关停，Fanno的生命周期只有一年零七个月。

2020年末，张一鸣在内部目标中提到，跨境电商是字节跳动2021年重点探索的三个新业务方向之一。字节跳动由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。

Fanno可以说承载着字节跳动的“出海梦”，但它的表现却并不尽如人意。在布局的五个国家中，仅意大利的表现还算不错，APP在购物应用程序中一度冲到了第三的位置，流量和销量表现优异。然而在其他四个欧洲国家的表现却平平。

因此刚长到半岁，字节跳动就已经计划将它“砍掉”。2022年5月，Fanno要关停的消息传出，虽然随后被相关负责人否认称，仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。

但蛛丝马迹表明Fanno已经成为了字节跳动的“弃子”：以前每月都会更新多次的APP，最近一次更新却是一个月前；官方停止广告投放；卖家反馈平台流量大幅减少，单量断崖式下跌；知情人士透露其大部分团队已于4月份解散。不仅如此，7月开始有卖家反馈，Fanno已经开始不放款了。

有意思的是，2022年4月底，TikTok正好在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）大面积铺开跨境电商业务，现在看来，当时的团队极有可能是向TikTok转移了。

同年，TikTok Shop在东南亚拿下了44亿美元的GMV，同比增长四倍多，而2023年，TikTok Shop直接在东南亚定下了120亿美元的GMV目标。

项目接连黄了，巨头也玩不动独立站？

明眼人都看得出，阿里、字节跳动这些巨头杀进独立站赛道的目的只有一个：再造一个估值千亿美元的SHEIN。无论经验、资源，还是资金实力，他们都不缺，成功似乎是理所当然的事。阿里手握淘宝、阿里国际站和速卖通三大平台，出海经验和电商运营经验丰富，同时也掌握着大量供应链资源。字节跳动则有TikTok这个流量新星在手。

但让人不解的是，这样的天选之子，他们推出的独立站项目却都“黄了”。

2021年11月到2022年3月期间，字节跳动在跨境电商领域陆续投下了三个重磅炸弹。在推出Fanno的同一个月，一个对标SHEIN的快时尚女装平台DMONSTUDIO也悄然上线了。但这个平台倒下的时间比Fanno早很多。从2021年11月03日注册域名，到2022年2月11日停止运营，仅存活了3个多月（100天）。

2022年3月中旬字节跳动又上线了IfYooou（9月才被外界曝光），接替DMONSTUDIO，继续探索快时尚跨境独立站。然而，亿恩网近日发现，这个项目也“凉了”，虽然网站仍能打开，但全部商品都已经无法完成购买。点击购买商品时，页面显示如下：

字节跳动放弃它的时间似乎比这还要早。有同行媒体报道，IfYooou早在去年九月就已经停止广告投放，付费流量归零，Facebook、Instagram等社交媒体也在8月下旬停止了更新。也就是说，当它9月走进跨境人的视野时，它已经是一个被废弃的项目。

在这种情况下，IfYooou访问量骤降。SimilarWeb数据显示，2022 年8月，它的网站总访问量还有17.7万，9月就直接将至4.5万，10月就只剩下5007了。

IfYooou之后，字节跳动似乎对跨境独立站死心了，再也没有推出其他项目。

如今看来，无论是阿里还是字节跳动都没有拿下独立站，这个结果让人意外，尤其是字节跳动，背靠TikTok这个流量池，竟然也连吃了三次败仗。众所周知，引流是独立站面临的“世纪难题”，TikTok的月活用户早已突破10亿，这对字节跳动旗下的独立站来说，无疑是一个强有力的支撑。然而从现在的结果来看，这些流量并没有和独立站成功嫁接。

有人说：“字节跳动是一个非常不具备跨境电商基因的公司”，或许正是因为这样，它的独立站项目才会接连失败，但这个理由对阿里显然不适用，它不仅拥有足够的海外市场数据、成熟的品牌孵化能力，供应链资源也不欠缺。

但他们都没能复制SHEIN的成功经验，为什么？这个问题或许可以从SHEIN为什么取得成功的角度来回答。

一是SHEIN入局早，彼时流量十分便宜，因此其营销费用非常低，广告在营收中的占比较少。后来流量成本逐渐上升，尤其是2020年后，跨境电商大爆发，流量成本更是一路疯涨，如果现在要走SHEIN的模式，那前期在流量这一块就会亏得很惨。

二是与代工厂深度绑定，深入服装行业从原料到成品的各个环节，这是SHEIN最核心的壁垒，也是它花费了数年才建立起来的，后来者虽然有前人的经验作为借鉴，但做起来并不容易。尤其是为人津津乐道的“小单快返”，这个模式看起来壁垒不高，但实际运作起来并不简单。

SHEIN的护城河看似不宽，但实际模仿过程中困难重重，巨头学起来也是“画虎画皮难画骨”，更何况在资源层面上，他们并没有对这些独立站项目进行有效嫁接，很多关键环节近乎从0做起。

国内电商市场主要集中于头部平台，国外电商市场情况完全不一样，虽然目前欧美电商渗透率在快速提升，但并没有形成一种偏集中性的电商平台，以美国为例，亚马逊、沃尔玛、ebay仅占据约50%的市场份额，剩下的50%则掌握在各个品牌独立站手上。因此独立站在海外具有天然的土壤。

这也是为什么阿里在allyLikes项目失败后没有退出这个赛道的原因，而是方向一拐，转头提供起了独立站建站服务。2022年9月，其独立站数智化解决方案OKKI正式发布。OKKI除了提供独立站建站服务，还涵盖OKKI建站和OKKI营销两大维度，业务辐射范围包含“营销获客”、“客户转化”、“交付履约”、“合规经营”四方面。

独立站那么不友好，还能布局吗？

有人或许会问，巨头都做不起来的独立站，还能不能做？能，但是很难。

根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2020年全球跨境电商市场规模为4.1万亿美元，其中跨境电商独立站的市场规模为1.6万亿美元，占据了跨境电商市场的39%。预计到2025年，全球跨境电商市场规模将达到6.5万亿美元，跨境电商独立站的市场规模将增至3.3万亿美元，占据跨境电商市场的51%。

独立站的优势在于可积累自己的用户，通过持续的重复营销和交叉销售，直接和用户沟通，持续地优化产品和打磨品牌，并且规则少。

加上第三方平台已经无法满足品牌长线生长，许多跨境电商大卖在布局平台的同时，也慢慢尝试开拓独立站业务。财报显示，独立站作为近两年安克创新重点投入的新渠道，2022年其六大独立站（Anker/eufy/soundcore/Nebula/AnkerMake/AnkerWork）合计实现收入6.76亿元，同比增长71.75%；独立站渠道收入占比提升至4.75%，较去年提升1.62%。

从地方政府到国家层面，都在出台一系列政策，支持鼓励跨境电商发展和品牌自建独立站。像今年3月，湖南就出台文件，鼓励企业自建跨境电商独立站，对跨境电商年交易额首次达到1亿元、10亿元的企业分别给予20万元、100万元奖励。跨境电商企业聚集地深圳，在亚马逊封号潮爆发后，也鼓励企业发展独立站，同时对符合条件的企业，给予200万元补贴。

独立站是大趋势这是毋庸置疑的，但独立站做起来并不容易。

独立站是门“烧钱”的生意，钱都花在了哪里？很大部分都花在了流量上。以前一个CPC流量可能只需要几毛钱，现在已经涨到了1美元左右。

独立站不像平台有天然的流量池，一切都要在外部获取，只有积攒到足够大的流量盘，才能谈后面的复购（自然流量），而前期的流量都只能付费购买。

观察独立站的发展不难发现，独立站大火都伴随着新的流量渠道产生。比如第一次大火时（2002年到2015年），搜索引擎崛起；第二次大火时（2016年开始），社交媒体的流量红利和建站工具shopify兴起。可见流量对独立站的推动作用有多强。

所以做独立站，资金实力一定不能弱。而且品牌独立站是一个长线的过程，很难立刻看到现金流。

对于这样长期、巨额的投入，即便是已经打到头部的大卖，也很难承受。2021年上半年，有棵树独立站营收骤降，财报中天泽信息表示，独立站业务需要前期投入大量广告营销费用，在上市公司不容乐观的融资态势下，有棵树短期内并不完全具备继续开展独立站业务的条件。

另外，有资深跨境电商业内人士曾说：“没有供应链支持的独立站，任何前端的风花雪月都是空中楼阁。”

SHEIN成功的秘诀之一就在于强大的供应链，使其能够以极快的速度进行上新，满足了消费者不断变化的产品需求，自然就能获得更多的市场。

与此同时需要注意的是，独立站供应链涉及的主体非常多，需要各方面协同合作。

既然独立站那么难做，巨头或者头部大卖都未必做得好，中小卖家是不是更没戏？其实不然，在布局独立站时，巨头们更多是照搬前任的模式和成功经验，但出海有时讲究的是天时地利人和，而且套用来的经验，也未必符合企业本身的发展和市场的需求。但中小卖家则灵活许多，也更懂市场。