TikTok的步伐迈得越来越来大。近日，TikTok在欧美市场悄悄上线了新的购物功能，似要走亚马逊VC账号的路线，以自营的方式追赶Temu和SHEIN等竞争对手。为此，TikTok已经开始在SHEIN挖人了。

一系列急切动作的背后，或许是追赶与焦虑并存。纵观字节跳动近几年的跨境电商布局，似乎都没有荡起太大的水花，Dmonstudio、If Yooou相继关停，布局的平台迅速死亡又继续迭代，能拿得出手的或许也只有东南亚市场贡献的GMV。

反观征战欧美市场的跨境电商赛道选手众多，TikTok的劲敌不少。Temu一路狂飙，大肆扩张且成绩斐然，上线新市场两个月就冲到当地访问量榜单前十；SHEIN营收增幅颇大，占据美国近一半快时尚销售额，还在布局第三方平台模式。如今，TikTok想要追赶Temu等平台，能否分得一杯羹？

追赶Temu、SHEIN，TikTok或上线自营平台

最近一段时间，不少英国用户发现，TikTok的应用程序中出现了一个名为“Trendy Beat”（新潮节拍）的新功能，该模块会出现一些TikTok短视频中很受欢迎的网红爆款，诸如挖耳勺、宠物毛发整理器等。

模块中的产品均是从中国直接发货，所有全托管商品都带有这一标签。追踪购物页面的链接可以发现，它们均来自于一家在新加坡注册的公司，名为Seitu，隶属于字节跳动旗下。

针对这一模块，TikTok方面也证实了正在测试相关功能，模块中所售商品主要借助于供应商网络。据此前TikTok在美国的申请文件来看，TikTok全托管模式招商可能会主要集中在服装品类，诸如连衣裙、围巾、帽子、鞋类、西装等。

业内人士称TikTok将这一项目命为“Project S”，由字节跳动旗下电子商务主管Bob Kang领导，是在为上线自营平台做准备。原ifyooou项目组超100人直接被收编为S项目，目前该项目组约有300~400人，主要以原ifyooou的供应链团队和运营人员为主，他们最开始是参与到中东沙特站点业务的落地。

TikTok打造这一项目的目的很明显，借助自身对当前产品趋势的了解，来获取或制造这些产品，从而达到扩大自身在线零售业务的目的。也就是说，TikTok在根据内部数据筛选热度不断上升的产品，而后基于品类筛选供应商，有点类似亚马逊的VC账号。

目前，该功能主要在TikTok英国小店上线，但小编了解到，TikTok已于5月底在美国提交了Trendy Beat商标的申请，后续在美国上线的可能性较大。不过，一旦这种模式走通，TikTok自然会加大对Trendy Beat产品的推广，一定程度上会加剧与自家平台第三方卖家、投放广告的电商企业之间的竞争。

“以前我们是通过信息差从工厂拿货，在TikTok上做上生意，但现在平台直接对接工厂，我们可操作的空间几乎就没了，”有TikTok卖家说道。这种模式就跟亚马逊的VC卖家没有什么差别，以后推广、权重都会以他们为主，第三方卖家只能喝汤了。

不少卖家也在担忧，加入全托管后，定价、发货、售后都由官方统一托管，卖家的自主权会变小，很有可能会出现和Temu一样的情况，货品、价格竞争被拉大，亦会加剧对中小卖家的挤压。

但对于平台而言，这种模式带来的好处显而易见。直接对接工厂，平台能掌握各个环节，也能做到对货品质量和价格的把控，相对而言是更加标准化，更能在一定程度上让平台拿到更多当地市场的份额，这种模式已经被Temu验证过。

一业内人士透露，Bob Kang非常痴迷Temu并想要成功复制它的成功，他想要通过供应链和销售流程的结合来达成自己的目标，也不难看出TikTok的意图。有内部员工指出字节跳动正在打造一个在线零售部门，以挑战Temu和SHEIN等竞争对手，公司已经从SHEIN等平台“挖走了部分员工。

此前亦是有消息称，TikTok已经定下了电商业务TikTok Shop 2023年的商品销售额目标，为200亿美元，对比去年的44亿美元同比增长超过三倍。为了实现定下的目标，TikTok Shop将会重点开拓印度尼西亚等新兴市场，同时也会在欧美等市场扩张业务规模，并将以追赶亚马逊等平台作为目标。

但由于欧美市场有亚马逊老牌平台坐镇，又有Temu、SHEIN等潜力平台冲上榜单，TikTok Shop在欧美市场的进展一直都不顺利，销售额也不尽人意。如此看来，TikTok在欧美市场押下重注，大力发展全托管也并不是没有缘由。

TikTok想要加注欧美市场的苗头早已显现。此前，有卖家爆料TikTok有意砍掉欧美站点第三方跨境卖家，如今上线Trendy Beat功能似乎也在为此做铺垫。在2022年年末美国科技巨头裁员潮时，TikTok对外发言人表示，TikTok在未来三年内将在欧洲、美国等多地增加3000名工程师，后期还会雇佣更多的员工。

为争夺欧美市场份额，不久前TikTok Shop还进行了重大的人员调整，其中包括将西班牙和巴西市场的人员调往英国，并宣布暂停新开12国的扩张计划，专注于现有的英美和东南亚市场。

同时，为了确保产品能够顺利交付到消费者手上，TikTok没有选择建立自己的仓库和物流网络，而是通过租赁的方式与美国仓库的第三方物流公司建立合作关系，签署物流协议，为卖家储存库存、包装和运送订单。

从这一系列的行动上来看，TikTok正通过扩张在线业务、提供完备物流体系等方式，去与Temu、SHEIN等平台对抗，争夺更多的市场份额。但就TikTok而言，能否荡出水花还是一个未知数。

字节跳动屡挫跨境电商，Temu却在一路狂飙

纵观字节跳动近几年的跨境电商布局，可以发现并未荡起太大的水花。

对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio，上线四个月便被关停，但这一项目据说在字节跳动内部重视程度极高，秘密孵化了一年之久。平台的团队有近100人的骨干是从SHEIN挖来的，团队亦是配备了相应语种的客服以服务不同国家和地区用户的需要。

作为字节跳动在快时尚领域的第三次尝试，If Yooou主打平价女装，与SHEIN选品高度重合，不过上线5月就停摆，访问量最高时仅有数十万，后期更是呈断崖式下跌。

定位于欧洲的拼多多Fanno，则是主打便宜好货，承担着直接与亚马逊展开竞争的重任，面向欧洲市场。曾被曝关停，但是官方也给出回复APP可以正常使用，不过目前水花不大。

平台迅速死亡又继续迭代，字节跳动对于征战跨境电商市场仍旧乐此不疲。

2021年初，TikTok Shop兴致勃勃地开通英国站点，但在早期，平台并未进行严格管理，导致商家质量分化，产品质量也参差不齐，并未聚拢一批消费者，销售额也一直不温不火。但反观印尼站点，与英国站点几乎前后脚起步，2022年上半年TikTok电商印尼地区月均GMV突破2亿美元（约14.1亿人民币）。

在今年，TikTok Shop跨境电商在印尼的电子商务销售额将比去年的25亿美元翻一番以上。据业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的商品交易总额（GMV）预计将达到150亿美元，远高于去年的44亿美元，并占到其全球电商业务规模的大部分。

TikTok Shop如同一匹悍马，在东南亚肥沃的土壤上狂奔。为了把握住在东南亚市场的红利，TikTok CEO 周受资曾表示，希望 TikTok 从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台，未来将在印度尼西亚和东南亚市场投资数亿美元。

虽然在印度尼西亚和越南等东南亚市场取得了成功，但对比来看，这一市场的体量较小，并且有消息称Temu正在进行东南亚市场调研，或许在为进军东南亚市场。为了稳住快速增长的东南亚市场、在存量市场之外挖掘新的市场增量，TikTok选择重组，将业务重点聚焦到英美市场。TikTok似乎是认识到了平台管理的重要性，才选择全托管模式，试图来赢得消费者的好感。

一直在跨境电商赛道努力的TikTok，曾多次表露自己的旺盛野心，在正式开启电商业务的第2年就定下GMV为20亿美元的目标，第三年则增长到230亿美元。但如今的新模式能够让其在欧美市场有所作为吗？能否追赶上一路狂飙的Temu？

对比TikTok Shop在英国市场的不温不火，Temu自在海外上线以来就一路狂飙。每进入一个站点，就是一场席卷式的猎杀。

去年上线欧美站点，凭借超大的优惠补贴力度和病毒式营销，Temu迅速站稳脚跟后，后便开始在全球扩张，同步上线意大利、德国等10多个站点。在今年第一季度，Temu APP的下载量新增1900万次，总下载量达到3300万次，发展势头迅猛中冲击全球电商市场。

自今年4月底，Temu在意大利推出以来，就频频以大量的优惠吸引当地消费者，诸如不到1欧元的鞋带、10欧元的花洒、20欧元的智能手表。两个月后，将慈善家贯彻到底的Temu在意大利市场就迅速打出了响亮的名声。

Casaleggio Associati 更新了6月份意大利电商平台的流量和数据及排名情况。在总访问量榜单中，Temu首次进入前10并位居第10名，亚马逊仍是意大利流量最大的购物网站。而在市场排名中，Temu则跃居到了第4位。

所有的订单都能免费送货，送货时间为8到20个工作日，平台还承诺包裹迟到将退还5欧元。产品在购买后30天内打折，也会为用户退还差价，免费退货的时间高达90天。

价格低、种类丰富以及各种福利的攻势下，当地消费者的“芳心”被捕获，Temu则在意大利迅速崛起，在欧美地区更是呈现风卷云之势。截至2023年第一季度，Temu的GMV已经接近10亿美元，但此时距离 Temu上线还不到一年。

即便快速扩张的背后，是过高成本费用与回报的不对等、挤压卖家利润致多数卖家不看好平台，但不能否认的是Temu吸引了一批又一批用户群体，而卖家们也在前赴后继地涌上平台。

面对这种情况，TikTok Shop也坐不住了，开始加快在欧美市场布局的步伐。但于TikTok Shop而言，在跨境电商这条道路上，它的劲敌不止有Temu一个，还有一个发展势头正猛的SHEIN。

对抗SHEIN和Temu，TikTok Shop能否弯道超车？

众所周知，美国市场一直是SHEIN的大本营，相关数据显示，SHEIN全年营收有将近30%是来自于美国。同时，SHEIN也占据着美国快时尚销售额的半壁江山。对于很多美国消费者来说，SHEIN或许已经成为他们生活中不可或缺的购物APP。

就下载榜单数据来看，2022年SHEIN安装量为2.29亿次，是全球下载量最大的购物应用程序。前段时间公布的2023BrandZ中国全球化品牌50强榜单中，SHEIN排名上升，位列第四。

SHEIN的影响力可想而知，而TikTok Shop想要在欧美市场站稳脚跟，势必绕不开SHEIN这一强有力的竞争对手。

近期，SHEIN还在大肆开疆扩土，公布“希有引力”百万卖家计划，要在未来三年帮助全球10000个卖家年销售额突破百万美元、帮助十万卖家年销十万美金以上。同时，SHEIN将在美国站的基础上，继续推出第三方卖家平台，后续将会扩展到德国、法国等国家。也就是说除SHEIN自有产品外，会提供第三方卖家的产品。

对比之下，不管是Temu,还是SHEIN，又或是TikTok都在通过同样的方式来争夺市场份额，那就是全托管。

Temu的爆火让跨境电商见识到了“全托管”的甜头，速卖通让这种模式在卖家中席卷开来，而SHEIN靠全托管模式在海外大获全胜，随后圈内平台开始见势跟随，TikTok也试图以新的模式来撬动欧美市场的消费者。

官方数据显示，Temu的全托管模式释放出巨大的效应，截至今年3月份，有5000万以上的注册用户在其APP上频繁购物，每个月的成交额高达10亿美元，而工厂也在大批量地给Temu供货。

但这种模式下，更多的卖家却站出来反对，并表示：“全托管，价格会卷到死”。就已经入驻Temu的卖家来说，平台各种政策福利在入驻的中后期慢慢消失，与之同来的还有各种压价，卖家的利润可以用苦不堪言来形容，可以说定价方面完全受制于平台，单量再多并没有卵用，关键是不赚钱。

如今，TikTok也走类似亚马逊VC账号的路线，后期的操作方式可能会和Temu有所类似，相当于砍掉第三方卖家，平台直接对接供应商。

不过，在部分TikTok卖家看来，平台实行全托管，短期是会对TikTok的电商业绩带来明显的提升，但长期来看，可能不太适配。业内人士分析道，TikTok Shop与Temu、SHEIN等电商平台还是不同的。Temu等平台能够直观地让消费者搜索、看到并购买商品，但是TikTok 主打的就是兴趣电商，交易链路相对较长，成单率也不高。

全托管模式看则是卖家省心，将工作都交给了平台，平台解决了具备供应链实力卖家的前端问题，平台也能靠TikTok的光环吸引一些优质的卖家。但实际上，TikTok此举已经放弃了自身的基因和基本盘，给消费者的定位也不太清晰。不过也有卖家认为，这种模式下，卖家可以稳定备货，将主要精力放在产品并缩减营销成本上，也刚好是克服了兴趣电商的短板。

TikTok此举很有可能丢了“西瓜”。早前，TikTok宣布实行改革时期，有业内人士估计会影响到95%的小型卖家。他们已经计划好了未来的方向：退出、东南亚本土开店、缩减在TikTok的布局。这批卖家的流失势必会影响到平台上的卖货氛围，即便新的模式和流量红利会吸引到一批新的卖家，但TikTok想要补齐供应链还需要一定的时间。

同时，这种模式下也会对TikTok的销售额产生一定的影响。众所周知，很多品牌和商家已经将TikTok作为品宣、推广的一个重要渠道，此项业务2022年为TikTok贡献了120亿美元的销售额。模式一经上线，相当于是加剧了多方的竞争，而TikTok也有极大的可能会将流量像自身产品倾斜。

TikTok想要通过转型，赶上Temu等平台的脚步，持续扩大市场份额，甚至在必要时进行弯道超车，需要关注的重点颇多。多数互联网巨头也曾瞄向这一增量市场，但多已化作尘埃。在一众出海的大厂中，字节跳动被海外分析师认为是最有希望突出重围的。就跨境物流而言，大家都是一样的，没有太大的优势差距，但字节跳动在内容上更有优势，对欧美市场也足够了解。

目前，一些平台在拥抱全托管，但也有平台在开放第三方模式，或许克服单一模式的短板，引入对立模式，两者相结合才是未来电商的走向。而Tik Tok Shop此次操作得当，或许也能实现弯道超车。