如果有人说一个产品资金投入大，研发周期长达三年，相信即便市场前景很好，仍会劝退绝大部分跨境电商卖家。但有人就愿意啃这样的硬骨头，并以此为乐趣，它的名字叫“百事泰”。

近期，各平台相继推出“全托管模式”，让业内对工厂型卖家的讨论达到了空前的热度。事实上，早在十多年前，工厂型卖家已经在跨境圈占有重要地位，其中具有代表性的就是被称为“跨境电商第一股”的百事泰。

在它之后，跨境电商企业掀起了一股新三板上市潮，而它的创始人徐新华也在企业登录新三板后，频繁地被业内活动邀请，分享他们的生意经和成功经验。然而，迈进资本市场两年后，一向活跃的百事泰却突然低调起来，“江湖”上也鲜少有关于徐新华的消息。虽然跨境电商卖家普遍低调，但百事泰安静得有些不同寻常。

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。深耕跨境电商行业十余年的百事泰显然不属于后者，沉寂的这些年，它一直在厚重自己的“产品能力”，并试图寻找新的增长方向。如今，百事泰这趟开往海外市场的“列车” 已经成功变轨至医疗器械行业，并逐渐加速向前。

跨境电商第一股，业内“元老级”卖家

昨日（6月26日），百事泰披露了2022年年报，成绩亮眼。财报数据显示，去年其实现营收2.34亿元，同比增长26.24%。其中，新开辟的家用医疗类目发展迅速，收入4652万元，同比增长54.08%，在四大类目中，增长速度排第二。

去年，受俄乌冲突、通货膨胀、经济下行等因素影响，许多跨境电商卖家出现了增长停滞状况，在这种背景下，百事泰仍能逆势增长，与它的转型举措分不开。

在向医疗器械行业转型过程中，势必会伴随着产品结构升级和优化，以及折价促销清理毛利较低的产品。此外，它年尾还对防疫物资及设备做了大额的计提资产减值，没有对资产的大额计提百事泰将会多增加614万元利润。在这两方面影响下，百事泰毛利率和净利润两项重要指标略低，其中，毛利率同比下降7.68%。

说到百事泰，许多新卖家会稍显陌生，其实它属于“元老级”卖家了。2007年，茂润电气（百事泰前身）总部在深圳成立，并于2011年与跨境电商接轨，开始在亚马逊销售，此后，其电商版图慢慢在eBay、日本乐天等平台铺开，产品销售至美国、欧洲、日本等国家和地区。

傲基科技、赛维时代、安克创新等如今名声斐然的大卖，都是差不多在这个时间切入跨境电商赛道的。

2015年对百事泰而言是具有里程碑意义的一年，这一年它完成了股份制改革，并更名为“广东百事泰电子商务股份有限公司”，同时在新三板上市，成为“跨境电商第一股”。

它的成功为跨境电商企业在资本市场打开了一个缺口，此后跨境电商圈掀起了一股新三板上市潮，傲基科技、择尚科技、价之链、遨森电商、有棵树纷纷登陆新三板。

百事泰可谓当时的当红炸子鸡，业内各种活动争相邀请。不过有两个问题很快被发现，一是抄袭，二是增长受限。

“很多人不是来听你怎么做产品的，而是看你什么卖得最好，抄去卖”，提到这种不良风气，徐新华十分无奈。

为了产品销量不受影响，百事泰提前面布局知识产权和专利，竖起坚实的知识产权壁垒，公司已经获得已获得发明专利43项、实用新型135项、外观专利285项等，多款产品获得德国红点设计奖。并拿起法律武器，对多个侵权卖家提起诉讼，同时利用知识产权，通过亚马逊投诉掉了大量有侵权行为的卖家。

抄袭之外，增长也出现了问题。

数年来，百事泰的营收涨幅并不大，2018年后甚至出现了下滑。而上述很多差不多同时期上市的卖家，已经从当初的数亿营收，做到了现在的数十亿，甚至百亿。

百事泰想更上一层楼，必须要做出改变。事实上，早在2016年，徐新华就已经看到企业的增长瓶颈。

逆变器和智能电压转变器毕竟只是一个小品类，市场规模有限，天花板很低，当卖家做到小品类第一时，表明已经到头了，继续在这里深耕对业绩的提升帮助并不大。“当时，我的很多同行业绩成倍增长，但那阵我们已经没有什么（新）产品可以卖了。”徐新华说。

基于这两个原因，于是他在2017年决定“闭关”，思考企业未来的方向以及出路。在这个过程中，徐新华确立了两点，一是做大品类，二是把研发优势发挥出来。

蛰伏三年，2020年，百事泰重出江湖时，已经从“广东百事泰电子商务股份有限公司”更名为“广东百事泰医疗器械股份有限公司”，并向家用医疗以及大健康行业转型。

观察业内卖家不难发现，它们大多都聚焦在3C电子、服装、家具家居、玩具等类目，涉足医疗器械类目的几乎没有。

说到为什么选择这一类目，徐新华表示有两方面原因，一是从企业盈利角度，医疗类产品对人的帮助最大，真正帮助到别人的东西才能得到认可和回报，另一方面是这类产品对消费者的价值大，可替代性不强。“在这个类目，我有很多创新的点子，能满足消费者的多种应用场景，甚至能研发出一些完全功能原创的产品。”

不过，医疗器械产品不同于普通消费品，它对卖家的研发能力有着极高要求，而这恰好是工厂出身的百事泰所具备的。

入场一年营收三千万，医疗器械类目真香

Precedence Research数据显示，2021年全球家用医疗设备市场规模估计为357亿美元，预计到2030年将达到621亿美元左右，2022年至2030年的复合年增长率为6.34%。

从市场前景来看，百事泰转型方向选对了。对此，其财报数据也给出了直接的证据。

财报显示， 2022年，它的家用医疗产品实现收入4652万元，为第三大收入来源，同比增长54.08%，增速在四大品类中排名第二。

目前，百事泰的产品主要分为两大类，一类是包括了逆变器、智能电压转换器的老产品，另一类是包含了电子体温计、血氧仪、助听器等新产品。

转型是一个循序渐进的过程，徐新华深谙这一道理。“老产品有足够的行业地位，我不会轻易放弃。”他说，现在公司主要精力都已聚焦至新产品。

“扩大”“聚焦”是目前百事泰在家用医疗及大健康领域做的两件事，“扩大”即逐步丰富品类，家用医疗及大健康涉及到的范围非常广，应用场景多，需要更多的产品，“聚焦”即对其中几个品类进行重点投入，将其推至类目第一。总的来说，要进行全场景覆盖，也要有自己的核心品类。

电子体温计和助听器是它主要发力的两个产品。其中，尤其是助听器，行业现存的产品普遍存在缺陷，噪音很大，失聪的人不愿意带，通常只是在对话的时候才带上去。徐新华认为失聪的人多数是后天器官退化形成的，他们知道真实的世界是什么样的，知道什么是天籁之间，都会喜欢欣赏音乐，现存的产品虽然让失聪的人听到声音了，但是会对心里产生极大的影响，百事泰要做音乐级的助听器，要完全还原失聪者的听力，让他们的世界里不再充满噪音。

电子体温计是其切入家用医疗及大健康行业做的第一个产品，现在多个国家已做到线上头部。

不过单一产品的应用场景是有限的，当需求被挖掘完，复购将成为棘手问题。因为医疗器械并非快消品，很难让消费者买完一个之后，很快买第二个。解决这个问题最简单的方法就是让产品互相发生关联，实现跨品类复购。

正因为如此，百事泰在家用医疗及大健康领域的规划分为了三步：第一步是先丰富产品，第二步是产品智能化，然后和穿戴设备连接。第三步是在第二步的基础上推出增值服务来拓展营利空间。

徐新华认为，这个领域不能只停留在简单地卖一个单独的、独立工作的小设备，“你的企业要变得更伟大，更具规模，或者难以被取代，就要往这个方向走，因为产品一旦互联互通，消费者的粘性也会增加很多。”

采访过程中可以明显感受到，百事泰这位掌舵人对家用医疗及大健康的前景充满信心。他说：“现在基本属于红利的初期，而这个领域未来至少还有10年的上升期。”

虽然前景很诱人，但规划真正落地，难免会遇到一些难题，例如员工思维难以转变。

“开始时，很多人会不理解，觉得老板善变，明明现在的产品挺赚钱的，为什么还要转型，而且前期还要亏钱来做”，无论对谁而言，做出改变，离开舒适区都是很难受的，徐新华十分理解这种心情，但他对要走的方向也很坚定。

为改变这种思想，他们花了很多时间对员工进行教育。起初，无论是在大会还是小会，都强调要转型一事，今年开始，为加深员工对家用医疗及大健康产业的认知，还将他们再次送进了大学。

这个学历提升计划是面向所有员工的，专业方向主要有三个：临床、护理和中医，广东省内有这些专业的学校均可报名，学费公司报销。根据计划，今年百事泰将安排30名员工去各大高校提升学历。

这并不是一笔小费用，但它还是毫不犹豫地做了。这是一项让企业和员工双方都受益的计划。从公司的角度，可以改变员工的惯性思维，将他们不愿意接受的新东西，在学校通过考试、听课等方式潜移默化地灌输至他们脑中。当然，员工也是受益的，因为这个过程中自己的人脉也扩大了，认知提升了，这反过来对公司业绩提升也将起到积极作用。

除了来自员工方面的阻力，医疗器械产品资质布局时间非常长。普通产品的认证周期基本是三个月到六个月，但医疗器械产品拿到注册证就要两三年，生产许可证的审批也很慢。中间还要到三甲医院做临床试验等，研发投入也很大。

其实，一家公司走什么样的路与它的负责人性格密切相关。徐新华就是一个对产品研发十分执着的人，因此虽然在线上销售，但却注定了百事泰是一家“产品型、科技型”企业。

创始人带头搞研发，欲做皇冠上的珍珠

在百事泰，徐新华既是掌舵人，也是最大的产品经理，公司绝大部分产品都是他牵头研发的。采访过程中，只要提及产品研发，他总是滔滔不绝，且眼里都是带着光的。

很多人会把产品研发当成工作，他却当成了爱好来做。他不喜欢旅游，也不喜欢玩游戏，唯独喜欢研究产品。

“简单”“舒适”“乐趣”“唯美”是他的产品研发理念，“那些垃圾货脏眼睛我不喜欢，有设计感的东西看着赏心悦目，人也开心，老一辈的思想是能用就行，但当代的年轻人可不是这么想的，所以我们必须要贴合消费者的需求。”

不过他也指出，真正做产品研发的公司不应该只是停留在产品外观设计上，而是发掘消费者潜在需求（痛点），然后将研发前置，做原创产品。

前者是市场逻辑，后者是产品逻辑。目前在跨境圈，按照市场逻辑运营的公司有很多，按照产品逻辑运营的凤毛麟角，百事泰是其中之一。

徐新华认为，产品研发的核心难题并不在技术问题，而在大多数人活得太自我了，不会换位思考，理解不了消费者。

如今，徐新华已经将“产品研发”背后的东西吃透了，但事实上，刚入行时，他对产品的认知能力并没有那么强，对研发也没那么执着，之所以走到今天主要得益于早期开工厂的经历。

当时工厂接到的日本订单较多，因此过程中他接触到了许多日本人，这些人当中有一部分是工程师出身的老板。受之前的专业影响，他们对产品总是有很多想法。

“面对别人的提议，很多人的想法是’我凭什么给你改’，但却没想过自己其实是获益方。”他说：“人家提出了好的想法，你在修改过程中，研发能力会得到提升，产品也会变得更好。”

这段经历让徐新华这个刚创业的新手，迅速建立并提升了自己的产品能力。俗话说，强将手下无弱兵。在他的带领下，百事泰的员工对产品的认知能力也很高。

多年来，他将主要的时间和精力都放在了工作上，把工作当成了乐趣，甚至将工作和生活打通了。别人想不到的东西他想到了，别人做不到的东西他做到了，他会觉得很满足。

但其实，作为企业的掌舵人，不仅要具备较强的产品认知能力，更考验综合能力。因此，在工作之外，徐新华将大量时间都花在了学习上，但学习的内容并不一定与工作内容直接相关，“作为企业的负责人需要宽度，学的这些东西，有用就用，没有就先放一边，说不定哪天对思路有所启发。”

徐新华是一个做长线的人，而品牌的形成恰好也是一个长期的过程。因此，在提及如何建立起百事泰的品牌时，他表示，品牌和产品是相辅相成的，品牌的知名度和口碑会随着产品销量增长而上升，这是一件缓慢而又自然而然发生的事，当一个企业通过做好产品，累积到一定规模的销量时，这个品牌的知名度和美誉度在某个领域也就打响了。当然这些是底层的长期的逻辑，必要的Marketing手段还是要有的。

品牌有高低，而徐新华的目标是让百事泰成为皇冠上的那颗珍珠。