万圣节前后，跨境圈的卖家哀嚎遍野，一波订单下滑潮席卷而来，同时节后退货大幅增加。订单、流量双双滑坡，今年旺季还会好吗？亚马逊预测，第四季度公司的净销售额将达1300亿-1400亿美元，并发出“零利润”预警。

接下来，对亚马逊卖家而言，私域流量、专业化或成生存的关键词。

差点挂0！卖家：订单见鬼了

万圣节之时，一众卖家沉浸在悲伤之中。本以为旺季订单会平稳回升，实际上他们却用怀疑人生、一言难尽来表达当下的处境。

近几天反馈订单下滑的卖家不在少数，有人直言“单量好久没这么差过了”！

万圣节当天，关于订单下滑的反馈达到顶峰，多个卖家感叹：今年是个鬼故事！一位卖家称，订单也过万圣节吗？都见鬼去了。同样遭遇的卖家也表示，今年老外狂欢的万圣节，我们一点都不惊喜。

在订单下滑的具体程度方面，有卖家遇到了直接砍半的状况；也有卖家订单差点挂零。更多关于近期订单的相关反馈如下：

“——今天的单量离谱；

——退货竟然比出单还多；

——掉的头发都比出的单多；

——这订单降的哇；

——最近有单吗？

——老外的万圣节是开心了刺激了，有考虑过我吗？”

在订单下滑的时期，有同行安慰大家，万圣节外国人都跑去过节了，亚马逊销量肯定一夜回到解放前，今年成功压了一堆库存。而万圣节库存没有售完的卖家绝对不少，心态好的同行甚至都想出了明年再卖的“大招”。他们当真不在意高额的旺季仓储费吗？

万圣节订单降低的卖家期盼着节日快点过完，一切能回归正常。但是，当万圣节过后，很多卖家订单依旧没有起色，鬼故事还在持续上演。

进入十一月，已经到了每年传统的第四季度旺季，订单和流量相较此前会有一些提高，不过这种好运应该没有眷顾订单下滑的卖家。而部分卖家的情况却截然相反。

有卖家表示，十一月的第一天，终于感受到一点点旺季的气息。也有少量同行有类似的感受，他们集体感叹：旺季终于要来了！一位卖家直接开始计量，今天的订单比昨天涨了2倍。

业内资深卖家介绍，万圣节后订单和流量有了回升，回升也是和节日的对比来说的，如今消费者回归购物，毕竟已经到了第四季度。不过受限于运输问题，一些卖家出现了断货危机。有卖家称，节后订单蹭蹭往上涨，库存却快没了，永远在断后的路上。

不过，大多卖家最直观的感受可能是这样的：“明显看到竞争对手的排名上升了，流量是来了，但是没有来我这里 ”。所以，不少卖家在万圣节后仍旧在经历着订单的低迷。

然而，正如业内卖家所言，万圣节过后订单低迷并不是最可怕的，看看退货和广告顿时觉得累了。

一早收到30个退货，节后退货高达20%

万圣节过后，退货潮席卷而来。一位业内老卖家称，大家准备迎接万圣节的退货潮吧，5%-8%是最低标准！

实际上，很多卖家的退货超过了这个标准，其中服装卖家的退货概率相对较高。有经营该类目的卖家反馈节后的退货率甚至达到了15%-20%之间。其他类目的卖家退货也已经超过了5%。

一位遭遇退货的卖家介绍，万圣节后退货的预测太准了，今早收到30多个客户要退货的信息。都是10-25至10-30之间收到货的，这些美国人万圣节用了一下，就不要了。

另有卖家反馈了自己的情况，现在打开邮箱就是铺天盖地的“已针对订单xxxxx发起退款”。同行们纷纷用“只要三连”来自我麻痹：只要我不打开邮箱，就没有退货；只要我不开机，就看不到退货；只要我不卖节日类产品，就不会有太多的退货。

万圣节当天用一次的产品就拿来退货，这种消费者行为被跨境卖家解读为：“用完就退的顾客，其实是在花买了没退的顾客的钱”。

这种情况在往年也有发生，节后或者是旺季过后的退货潮都在所难免。年初，关于亚马逊平台退货量飙升的话题一度冲上热搜，成了大众关注的话题。许多跨境卖家看到后更是直呼：“面对如此高的退货量，终究是我们默默承担了所有”。

统计数据显示，美国在线购物的退货率高达约30%，是实体店购物的两倍。2020年，美国消费者向零售商退回了价值约4280亿美元的商品，约占美国当年零售总额的10.6%。

一直以来，亚马逊相对宽松的退款政策频遭卖家吐槽。

亚马逊新的相关公告提醒卖家，自10月28日起，将为美国卖家配送的商品提供免费退货服务。卖家可以通过在帐户级别注册或通过上传选定的SKU列表来为整个选择提供免费退货。卖家的免费退货徽章将被展示在商品详情页和在线退货中心。

不过，有卖家表示免费退货政策实则并非免费，总要有人为退回的货物买单。既然买家无需付费，亚马逊也不会承担此费用，最终这些费用还是会落到卖家头上。

和以往一样，退货最终要卖家默默承担。在退货过程中，卖家利润会受到影响，加之今年平台广告费用、海运价格持续上涨，价格内卷加剧，亚马逊卖家正在进行新的尝试，目前已有部分人考虑精简SKU，往专业化发展。

精简SKU，专业化或成卖家生存关键词

精简SKU轻装上阵，对卖家来说不失为一个好的方向。一位卖家介绍了自己的打算：活跃的SKU还有400多个，圣诞节后要砍掉300个。这个占比确实很高了！

这位卖家去年有更多的SKU，今年已经精简了，圣诞节后还要再精简。为何要精简SKU？为了利润。无独有偶，在今年亚马逊政策收紧、海运价格大涨的背景下，很多卖家有同样的想法，铺货模式已经被更多卖家抛弃。

一位铺货卖家感叹，铺货真的太心累，铺了一年多之后发现每次账号刚有起色就会面临问题，会遇到审核，面临健康问题。关键是铺货模式的订单不多，像精品模式一样，一个链接很快卖几百单的情况不多见。另一卖家称，铺货压了太多的库存，看到超量仓储费头大，清库存都清不出去，不果断弃置一些产品根本没有利润。

一位福建的卖家直言，一些侵权的铺货公司几乎都倒闭了，很多老板前几年赚到都亏出去了，今年刚做了好多也是血本无归。所以，一些刚入局的新卖家不要上来就学人铺货，要认真思考经营模式。

一场疫情推高了线上购买需求，跨境电商行业，突然井喷式增长。很多新卖家几乎无认真思考就往里冲，学人铺货，学人使用一些违规操作，结果这些人成了“新韭菜”。5月份，亚马逊开始大规模整顿之时，新老卖家都懵了。

一个行业热度达到顶点，必然会触底反弹。从圈外人开始关注跨境电商，到这个行业跌落谷底仅经历了大约一年的时间。刘润在《进化的力量》演讲中提到跨境行业在2020年的一飞冲天，2021年跌落谷底。如今，这个行业进入了“跨境加时赛”阶段。

刘润认为跨境卖家想要打好这场比赛一定要抛弃靠小聪明，甚至欺骗的思路。走向真正的专业化、品牌化、本土化。不少业内人士就此问题进行讨论，大多数人认同这种思路，还有人提出应该注意差异化。

首先，卖家一定要把专业化提上日程，摒弃什么好卖就卖什么，别人做什么我做什么，大规模铺货等模式，回归专业化，去认真研发、设计产品，目前已有卖家在专业化的指引下越做越好了。接下来想长久的做大做强，必须做品牌和本土化运营。现阶段，专业化或许是中小卖家生存的关键词。

旺季是全年销售的重头戏。经历了半年的低迷，卖家们纷纷押注旺季，希望能扳回一局。但从当前的预测数据及物流上架情况看，这个旺季有较大的不确定性。

疫情红利消减，亚马逊发出第四季度“零利润”预警

上周，亚马逊发布了第三季度财报，该季度净销售额为1108.12亿美元，同比增长15%，低于去年同期的37%；净利润仅为31.56亿美元，同比下降50%，业绩不及预期。其中，来自电商平台的营收为499亿美元，同比增长3%；来自实体店营收为42.7亿美元，同比增长13%。来自第三方卖家的服务（佣金、物流费用等）营收为242.5亿美元，同比增长19%。

亚马逊预计，利润大幅下滑情况会持续到整个假日季结束，第四季度公司的净销售额将达1300亿美元到1400亿美元，同比增长4%到12%。亚马逊同时发出“零利润”预警，称第四季度利润将在0到30亿美元之间，远低于去年同期的69亿美元和市场预期的75亿美元。

究其原因，是其零售业务面临劳动力短缺、用工成本增加、全球供应链紧张以及物流成本上升等挑战。亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示，公司预计将承担40亿美元与劳动力和通胀有关的额外成本，以及仓库周转率方面的不利因素。

物流已成为旺季的不定时炸弹。

近期，卖家关于货物上架慢的反馈增多，多位卖家盼望收到亚马逊的“收货通知”，未及时到货卖家的断货风险将大大增加，而圣诞节等节日产品，如果不能及时到货上架，无疑将错过这次旺季。

在当前库容限制下，部分卖家用空运快速补货。近日，一位使用亚马逊全球物流的卖家收到通知，“由于机械故障问题，您原定于10月23日抵达洛杉矶国际机场的空运货件**会延误，受此影响预计最新预计达到时间将变更为11月4日。货物到达后我们会尽快将您的货物发送至运营中心，在此阶段您不用采取任何措施……”

另一位卖家表示：“看了一下货件是否准时到港，发现有三票美森加班延误，心情非常焦虑。接下来这两天，就是保佑产品赶紧上架。希望10号之前，大部分货能上架。要是上不了架，我只能以泪洗面了。”

为了改善物流问题，9月亚马逊宣布计划招聘4万名公司员工及12.5万名履行和运输员工；10月，亚马逊表示，将在全美聘用27.5万名永久性和季节性员工，以缓解假日季购物潮带来的压力。

在货如轮转的第四季度，畅通、高效的物流将为旺季助力，但如果卖家的货物不能在销售季到来前顺利上架，或买家在圣诞节后才能收到购买的礼物，那么这个旺季的业绩将大打折扣。

和巨无霸亚马逊相比，Shopify似乎更容易实现增长。

近两年，独立站赛道热度不减，多个跨境电商公司已着手布局独立站，以增加销售渠道、沉淀用户，进而规避过度依赖第三方平台的风险。

一个值得注意的数据是：今年4-6月，Shopify旗下建立的独立网站每月平均独立访客数量达到11.6亿，同期亚马逊每月平均独立访客达到了11亿。本季度这一数据将继续扩大，Shopify网站预计将吸引约12.2亿月度独立访客，而亚马逊的独立访客将为11.3亿。

同在上周，Shopify公布了截至2021年9月30日的第三季度业绩。财报显示，公司第三季度营收为11.24亿美元，上年同期为7.67亿美元，同比增长46.5%；净利润11.48亿美元，上年同期为1.91亿美元，同比增长501%。

其中，订阅解决方案营收为3.36亿美元，上年同期为2.45亿美元，同比增长37.1%；商业解决方案营收为7.88亿美元，上年同期为5.22亿美元，同比增长51%。

较去年同期，Shopify的净利暴涨5倍，但相比第二季度，其在第三季度的收入已经放缓。该公司也曾表示，预计2021年营收将快速增长，但增速将低于2020年。

种种数据显示，无论是亚马逊为代表的第三方平台，还是Shopify所属的独立站渠道，疫情为线上销售带来的红利都在退去，部分消费者已重返线下商店。不过受“疫情加时赛”等因素影响，即使增长放缓，这个旺季的销售额仍不会太差。

提前购物成旺季趋势，玩具等产品将热销

根据Adobe Analytics数据，今年圣诞旺季，美国电商增长可能会成为自2015年来最低水平。11和12月的网络零售额可能增长10%，达到2070亿美元。

据eMarketer预测，今年圣诞旺季，美国的零售销售额将增长9%，达1.147万亿美元。其中，实体店零售额增长7.9%，至9358亿美元，网络零售额或将增长14.4%，达到2116亿美元，占总零售额的18.4%。

eMarketer称，尽管新冠肺炎疫情的影响依然存在，但“网络星期一”依然会是美国最大的线上零售日，预计销售额将同比增长12.4%，达到121亿美元；“黑色星期五”将成为购物旺季中第二大零售日，销售额增长15.8%，达104亿美元；“感恩节”销售额排在第三，预计增长20.7%，达到61亿美元。

今年旺季的一个特征是，提前购物的消费者有所增加。

据国外最新调查，51%的美国消费者计划在感恩节前开始他们的2021年假日购物，去年这一比例为49%；此外，已有29%的美国消费者计划增加假日购物上的支出，两者较去年都有所增加。在这些开始提前购物的消费者中，超过2/3的人计划在10月就开始查看他们的礼品清单。

NPD零售行业首席顾问表示，自2014年感恩节商店开业以来，假日提前购物就成了趋势，加之去年因疫情亚马逊将Prime Day调至10 月，消费者们担心发货延迟，这一系列因素进一步推动了提前购物。2021年假期将延续此前的购物趋势，而今年的商品短缺问题，让消费者更加意识到需要提前购物。

不只是美国，在英国，提前购物的人数也在增加。

eBay 的一份调查报告显示，英国消费者对今年的圣诞节持乐观态度，多数人表示今年圣诞节将会提前购物，其中41%的消费者表示将在12月前完成圣诞购物，并可能在节日期间花费更多的预算。30%的消费者表示今年圣诞节将增加支出，而去年这个比例仅有13%。

普遍的供应链及运输问题，正在促使全球消费者提前进行节日购物。据Shopkick调查，22%的消费者今年将提前购物，25%的人预计在感恩节前完成大部分购物，10%的人预计在万圣节前完成购物。

据了解，从8月开始，eBay上与圣诞节相关的关键词搜索量就在增加，其中二手玩具、体育用品、服装、鞋履、配饰家居以及礼品类的关键词都成为搜索热门词汇，与7月份相比，8月的服装、鞋履和配饰以及家居和家具和 DIY 类别的圣诞节搜索量分别增长了83% 和 85％ 。

圣诞节产品销量开始上涨，在亚马逊美国站，圣诞节装饰、圣诞树、给家人的圣诞睡衣、圣诞节礼物等搜索词排名正在上升。作为旺季第二站，一大波产品将迎来销售高峰，卖家能否在旺季拔高销量，回一回血？我们拭目以待。