褪去早年暴富神话，跨境电商正在回归残酷的商业本质。

当跨境创业的收益不及预期，资金危机便接踵而至。眼下，已有部分跨境卖家在库存、回款、平台政策的多重挤压下，走到卖房还债这一步。

网络上流传的中年破产三件套 —— 高额房贷、冲动创业、盲目投资，在跨境赛道不断应验。

昔日的造富赛道，如今持续出清，行业寒冬还在继续。

行业寒冬！部分跨境卖家卖房还债

“接下来，不会再考虑单干了，资金占压实在太重。”

 王先生（化名）是一名资深跨境电商从业者，积累了充足行业经验，备好创业资金后，于 2022 年决心独立创业。可现实事与愿违，生意并未如预期盈利，反而持续亏损，到2024年中旬，累计亏损超过 60 万元。

首次创业失败后，王先生彻底放弃了当老板的念头，选择重新回归职场。

促使王先生退出创业赛道的导火索，是店铺因亚马逊政策问题遭到封禁。现有资金无力承担这笔巨额损失。

“当时背上了 30 万负债，最后只能卖房偿债。”王先生表示，所幸早年做跨境赚到钱购置了房产，卖房才有能力结清这笔欠款。

他坦言，在跨境行业，60万亏损甚至只能算"小亏"。据其透露，不少卖家单批库存滞销就能亏损百万以上，若叠加账号被封、资金冻结等极端情况，损失更是难以估量。

创业失利后，王先生入职一家企业担任运营。如今，公司整套运营团队都由他一手搭建，项目年利润稳定在 300 万至 400 万，凭借突出的业绩，他已晋升为公司高管。

在他看来，尽管他能帮企业把业务从 0 到 1 做起来，但如果让他重新自主创业，也根本复刻不了这份成功。

“仅这家公司的业务，资金占用就接近 500 万。”王先生解释称，跨境生意，资金底盘至关重要；他手握运营技术，却没有充足资金去承担创业的资金压力。

王先生卖房偿债的经历发生在 2024 年前后。在他看来，跨境行业的门槛与风险还在持续抬升，近两年陷入亏损的卖家只会持续增多，不少从业者面临的困境甚至比当年的他更严峻：即便选择卖房变现，也未必能结清全部欠款，依旧可能背负债务。

一个个真实案例，印证着王先生的说法并非空穴来风。

据一位业内人士分享，他的前同事踏实打工五年，攒下五十多万积蓄，决心独立创业，希望在跨境赛道搏出机会。不料第一批货品刚上架，平台规则与算法突然调整，前一日还有稳定订单，第二天流量直接归零。

短短半年，他投入三十万成本，最终回款不足五万，直接亏损二十余万元。但这位卖家心有不甘，总想追加投入翻盘，几番折腾数年之后，多年辛苦攒下的积蓄几乎消耗殆尽。

“刚亏钱的时候，大多数人都会归咎于自己，认为是运营能力不足、不够用心，总觉得再坚持、再优化就能做起来。”

然而在这位业内人士看来，如今的亚马逊早已不再是普通人能够入局的风口。平台规则繁复严苛，同行竞争白热化，广告成本逐年上涨，卖家还要应对恶意差评、薅羊毛买家等麻烦，账号随时面临封禁风险。

“这些风险几乎全部压在小卖家身上，但他们能拿到的利润却薄如蝉翼。”在他眼中，亚马逊这类平台早已不再是适合普通人的创业赛道，本质上变成了消耗普通人时间与血汗积蓄的深坑。

跨境电商坑害一批普通人？这行到底难在哪

即便事实摆在眼前，还是有不少普通人觉得自己会是那个"天选之子"，能在一地鸡毛的亏钱大军中杀出一条血路。

近段时间，行业内甚至涌起一个说法，一个扎心的行业现实：亚马逊运营、程序员等人失业之后，大多不会直接选择去送外卖。他们往往会按顺序走完一条挣扎之路：尝试独立开店创业、转行做跨境服务商、试水炒股炒币，再到入局自媒体。等到这几条路全部折腾一遍、希望耗尽之后，才最终走向外卖、快递、网约车，也就是圈内所说的 “铁人三项”。

“很多普通人抱着翻身的期待入局亚马逊等平台，本以为抓住了逆袭的机会，最终却沦为平台业绩的垫脚石。”业内认为，大批创业者在跨境电商这条赛道折戟，背后是被低估的行业风险。

跨境电商到底难在哪？

在杨先生看来，跨境卖家持续亏损，核心绕不开两大因素：选品与运营思路。

卖家必须建立专业的运营思维，贴合平台规则与算法逻辑布局业务，才有盈利的机会。绝非注册店铺之后，订单就会自动找上门。

王先生认为，跨境电商的难点在于风险链条长、容错率极低，从货物、规则到运输、合规，每个环节都可能成为致命短板。

“产品端，如果质量把控不到位，一批货可能直接报废。

平台端，如果不熟悉亚马逊规则，店铺随时面临封禁风险。

物流端，运输时效延误、海关查验不合规，货物可能被全部扣押。

政策端，若不了解目标国家法规，产品含有不安全零部件，同样面临扣押或召回。”

这类风险并非小卖家专属。即便是跨境头部企业，也可能正在经历单年数亿元的亏损。更值得注意的是，大卖体量庞大、船大难掉头，一旦遭遇重大损失，恢复难度甚至很多时候高于小卖家。

总结多位业内观点可以发现，低利润、账号封禁、店铺倒闭、创业返贫，这些刺眼的负面标签，如今已经和 “跨境电商” 深度绑定。

曾经的风口，如今却成了不少人的"坑口"。

大浪淘沙之下，究竟有多少人能够穿越周期活下来，真正走出行业寒冬？

王先生等人认为，答案并不乐观。即便是在行业深耕多年的资深从业者，不少人的业务也在持续走下坡路。

跨境电商亿级体量的陈总，正遭遇营收近乎腰斩的困境。

陈总2020年毕业，2021年初正式入局跨境电商。作为佛山顺德本地人，他身边聚集着大量家具、家电工厂，供应链资源丰富；加之有海外生活经历、英文基础扎实，他决定把本地供应链优势与个人能力结合起来，在疫情阶段国内电商赛道日渐拥挤的背景下，选择跨境这条路。

品类布局方面，陈总聚焦家居赛道，主营床上用品、户外用品，对于近年热度持续走高的压缩沙发，他也是该细分品类较早的入局者。

在店铺布局上，陈总采用一店一品、多品牌布局的运营策略，力求将每个深耕类目做到平台前五至前十。

不难看出，陈总的跨境整体打法，就是在家居这个大品类之下，挖掘多条细分赛道，筛选具备增长潜力的产品落地。

“创业第二年也就是2022年，公司营收做到3000万；第三年冲到7000万；第四年正式破亿。”短短4年，从入局到破亿，陈总一路走得非常顺畅。

但从2025年开始，行业环境急转直下，平台规则收紧、流量成本飙升、利润空间被不断压缩，曾经的增长曲线掉头向下，2025年营收回落至约5000万，几乎腰斩。

从破亿到回落至5000万，营收蒸发5000万，仅仅用了一年时间。

“今年销售额目标大概维持在四五千万，勉强和去年持平。”陈总认为，单量下滑、利润变薄，已经成为跨境行业的常态。

然而，他并不畏惧竞争。“这个行业每年的角逐都很激烈，以亚马逊为例，对手年年换一批，但我们始终留在赛道里。”陈总真正担心的，是市场整体萎缩。

“市场一旦萎缩，不管怎么投入、怎么优化，都很难做起来，毕竟蛋糕就这么大。相反，如果市场盘子还在，大家各凭本事竞争，在运营、产品这些方面我们是有信心的。”

由于做多国家、多类目，陈总对市场变化的感知更为直观，从广告投放、运营策略、供应链状态，到发货数量、物流报价，他能综合多个维度的数据，拼出市场动向的全貌。在他看来，整体市场体量正在收缩，因此公司现阶段的核心策略是开拓新国家市场，不再盲目追求规模，优先稳住利润。

此外，去年电商税落地打乱运营节奏，让陈总的扩张步伐进一步放缓。公司不再继续拓宽产品选品范围，也降低了新品开发的激进投入。

跨境电商二八定律：真实的行业现状，远比想象残酷？

不止陈总，大量卖家都在周期冲击下收缩战线。跨境电商的二八效应早已成为行业共识，亏损的从业者随处可见。既然如此，这个行业为何依旧源源不断吸引新人入场？答案或许藏在行业本身的可塑性之中。

杨先生认为，跨境电商市场80%的份额掌握在20%的卖家手中，形成断层式的流量垄断，头部卖家几乎把持住了关键词、各区域流量等核心资源，小卖家只能挤在剩下20%的市场里找机会。

"跨境电商已经成了普通人创业破产的重灾区，小白基本上都会死掉。"杨先生认为，不少人创业，只是单纯为了创业而创业。但创业者的心态，绝不能停留在打工人的思维里，只完成分配到手的分内任务就止步。身为企业负责人，需要主动承担更多，持续去做职责之外的事。

但杨先生也补充道，懂行又肯学的卖家还是有机会的，关键看你的预期是什么。如果拿自己和大卖对比，肯定比不过；但如果目标只是收入好过打工，这个可能性还是有的。

“前提是得懂选品。而选品的底层逻辑，是懂市场、懂产品、懂人群，供应链优势只是加分项，真正能杀出一条血路的，是对这三者的深刻理解。”

杨先生作为懂行的那一拨人，至今依旧看好跨境电商，他正在靠这条路，把国内电商欠下的债还清。

2015年，他从淘宝起步，两年后投入资金，2017、2018年自己开公司，陆续拓展京东、天猫、抖音、快手等国内平台。做的都是店群模式，靠"铺货+概率"打法：开很多店铺，只要有两三家跑起来就能盈利。

“一开始确实赚钱。”杨先生表示，刚好那时抖音直播刚兴起，于是决定入局直播服务商业务。可惜步子迈得太急，又碰上了大环境不好，线下业务因疫情停滞。

“直播这块没经验，摸着石头过河。选品亏损不说，团队人力成本居高不下，主播底薪一万招了六七位，大半年折腾下来，资金彻底扛不住了。”最终，杨先生负债200万。

国内电商赛道早已极度内卷，可杨先生不甘心就此退场，于是2023年转战跨境电商，从运营做起。如今，他已是一家跨境电商公司的高管，身上的负债从200万降到仅剩30万，大约半年就能还清。

“等债还清，我打算再攒一笔资金，挑一个品类，重新出发。”杨先生还未放弃创业的打算。

和杨先生一样，看好跨境电商的人还有很多。陈总就是其中之一。

"从去年开始，国内外政策都出现了不少变动。但我本身愿意拥抱挑战，并不害怕竞争。"

陈总表示，从入行那天起他就明白，跨境电商是一个有门槛的行业，创业需要资金，更要懂得用钱、敢于投入。正因门槛存在，大部分人被筛掉，赛道反而更清晰。

行业的规则、政策一直在变，但这些难题所有从业者都会遇到。关键不在于问题本身，而在于应对问题的方式：思想上跟得上变化，行动上不停滞，持续学习、灵活变通。

"所以这个行业，说难也不是很难。"陈总总结道，"核心在于能不能坚持下来，以及愿不愿意变通。一旦停下脚步，跟不上变化，就很难继续做下去。"