当下，跨境卖家总量持续收缩，成本上涨、平台规则迭代、同质化价格战层层挤压，曾经依靠海量SKU跑量的模式难以为继，利润已跌至5%以下，甚至更低。一部分卖家平稳收缩业务、多元布局；一部分人被迫出局或直面转型考题。行业竞争逻辑彻底改写：增量红利消失，存量筛选开启，粗放铺货走向尾声。

大量卖家离场，铺货模式加速退潮

2025年7月至2026年7月，跨境电商迎来行业有史以来规模最大的一轮调整。Marketplace Pulse数据显示，亚马逊全球活跃卖家一年内从240万回落至180万，一年减少60万活跃卖家。按照地域商户结构推算，深圳离场跨境卖家规模就有大约6.7万。

“如今行业氛围悄然转变，一些产业园与写字楼里，可见办公室转租、工位合租的信息，不少团队选择缩减场地、合并办公区域，大面积整租办公室逐步被小型卡位替代。曾经一铺难求的仓储空间，也出现不少待出租仓位。”一位业内人士介绍。

热闹喧嚣的景象慢慢褪去，直观反映出行业正在经历一轮深度调整。

调整的重心集中在铺货赛道。国内纯铺货中小商家退场比例达到41%，超过七成铺货店铺毛利率不足5%。深圳聚集约8万家铺货卖家，测算下来，一年中有3.28万家商户完成注销退出。

从业超十年的亚马逊卖家老周见证着同行的成长兴衰：“2015年刚刚踏入亚马逊的时候，很难想象十几年后行业会走到今天，身边不少铺货的同行走了一波又一波，也有一些铺货转精品和品牌的慢慢站稳脚跟。我自己这些年慢慢感受到持续的挤压，谈不上突如其来的危机，只是长年累月利润不断变薄。”

老周介绍，近几年亚马逊不断调整平台政策，尤其是今天的变动更为频繁，叠加平台佣金、物流、广告、售后损耗，最终净利润不到5%。

“有些亚马逊上的产品根本不挣钱，这些在售产品清完之后，我们不会继续补货。有些店铺也不准备做了，收缩规模保利润才是重点。对于我而言，这属于主动调整。亚马逊曾经是重要渠道，但不会是全部。这种感受有点像结束一段消耗自己的关系，每个人处境不同，外人很难给出标准答案，只能自己做出取舍。”

和老周一样，大批亚马逊卖家有意缩减规模，调整经营策略。当前一些产业集聚区肉眼可见出现变化：写字楼转租信息增多、闲置工位持续增加，不少团队缩减办公面积。10人以内小微铺货团队，退场与转型比例达到40%—45%；即便是腰部精品卖家，关停调整的比例也有约22%。

很多人简单将现象概括为“生意难做”，却容易忽略背后的本质：离场的不是跨境电商赛道本身，而是依靠海量上新、轻合规、低门槛运转的铺货旧模式。过去行业高速扩张阶段，比拼的是谁上架更快、SKU更多、流量履约成本更低；如今流量、成本、合规三重条件同步变化，这套依靠概率接单的打法，护城河薄弱的短板全面暴露。

对比老周的收缩，Lisa选择了离开。多年运营之后，她选择删除全部listing，等待冷静期结束彻底退出赛道。

“做出决定那天心情比较复杂，但内心十分平静。很多老卖家都有类似感受，长期持续的运营压力不断累积，旧模式已经很难适应当下的平台环境。”

Lisa提到，早期跨境竞争宽松，只要踏实运营就能稳步收获订单；随着大量卖家涌入，广告、物流成本持续走高，无休止的同质化竞争不断压缩盈利空间。持续权衡之后，她选择及时止损，把精力转移到其他赛道。

对此阿凯也有同感：“行业环境发生翻天覆地的变化。各项经营成本持续抬升，慢慢发现利润空间被不断蚕食。运费、平台费用、广告投放、退换货破损、人员运营成本叠加之后，留给卖家的利润十分有限。更让人无奈的是同质化抄袭，不少同行直接照搬我们listing文案，以极低价格抢占市场，甚至并不了解产品使用场景。”

面对持续内卷，阿凯只能被动上调售价，筛选精准客户，控制上新节奏。他坦言，如果市场环境持续恶化，收缩业务范围甚至退出会是他必然选择。

铺货模式天然依靠海量SKU覆盖需求，凭零散订单赚取收益，极度考验库存周转、广告投放效率，但不要求产品差异化与长期品牌沉淀。流量低廉、竞争较小的阶段，薄利多销可以成立；当广告价格持续上涨、仓储费用逐年上调，很容易演变成“多卖多亏”。跨境电商已经进入存量筛选周期，市场正在重新定义商业模式的价值。

压垮卖家的，不止一根稻草

卖家选择收缩、退场，从来不是单一因素造成。今年以来，物流费用上调、持续迭代的比价机制、不断收紧的库存政策、同质化价格战、合规要求提升，多重因素交织在一起，持续考验中小卖家的承受能力。

2026年平台多项新政落地，持续重塑市场竞争格局。2月亚马逊比价算法持续升级，系统自动抓取Temu等外部平台售价，引导价格持续下探；7月取消精选报价前置审核，全店报价自动进入购物车竞争池，进一步加剧内卷。不少卖家反馈，AI比价机制不断压低定价，长期维持低价运营，商业模式难以持续。

仓储物流政策带来的冲击同样突出。2026年4月，美加站点加收3.5%燃油物流附加费，欧洲站点同步上调费用；7月生效的FBA新政，将超龄库存计费门槛由365天下调至181天，存放超过365天的库存附加费最高达到月仓储费13倍，轻小件、大件产品新增多项附加支出。“囤货等于囤亏损”成为卖家圈普遍共识，铺货卖家SKU繁多、库存周转偏慢，最先受到政策冲击。

从业多年，老杨在今年逐步关停长尾品类，收缩亚马逊业务，在老杨看来：“单一成本上涨尚且可以调整，各类运营难题长期叠加，持续消耗团队精力。”

他进一步介绍：“入库纠纷、库存安置费用、后台系统故障、买家退货风险、品牌劫持、黑帽侵权乱象层出不穷。很多问题大量卖家共同遭遇，却缺少清晰、高效的解决方案，反复提交工单也很难得到妥善处理。”

他坦言自身长久以来主动适配平台各类新规，但持续不断的琐事消耗团队大量人力。平台坚持“以客户为中心”的导向，在落地过程中，合规经营的卖家常常需要承担退换货、恶意索赔带来的损失。

“平台一直希望卖家承担更多配送、售后成本，不断推出各类新增费用。各项压力叠加之下，很多从业者身心俱疲。我已经停止长尾、高生产成本SKU的生产，不再上新平台新品类，只保留少量核心链接。”

各项费用上涨的同时，很多卖家直言产品售价不仅从未上调，反而承压持续走低。持续不断的价格战，正在侵蚀整个行业生态。对于赛道而言，中低客单价标品反复厮杀之后，商家缺少资金投入产品研发、体验升级，陷入“越低价越不赚钱，不赚钱更无法创新”的循环。

“对平台来说，持续低价竞争容易造成产品品质下滑，优质卖家持续流失，长期损害平台生态。对普通卖家而言，盈利门槛不断抬高，过去200单可以实现的利润，如今需要500-600单销量才能勉强覆盖成本，广告、仓储各类附加支出吞噬绝大部分营收。”老杨感叹。

多重外部环境也进一步放大经营压力。关税政策持续推高供应链成本，亚马逊管理层公开承认关税影响逐步传导至终端售价；平台持续向供应商提出降价要求，压力大多传导至国内跨境卖家。外部不确定性叠加内部激烈竞争，行业洗牌持续加速。连头部上市大卖赛维时代、傲基股份等都出现营收增长、利润下滑现象，中小卖家生存空间更是被不断挤压。

头部持续扩张，留下的中小卖家换一种活法

不过，本轮行业调整呈现清晰的两极分化。绿联、影石Insta360、大疆、华凯易佰等头部品牌受到冲击较小，很少出现大规模关停动作，依靠成熟品牌体系、稳定供应链、合规运营能力持续抢占市场份额。

业内普遍认为，本轮洗牌淘汰的是轻资产、无壁垒、粗放铺货模式，具备产品创新、品牌运营、全链路合规能力的商家拥有更大发展空间。行业正式告别比拼上新速度、比拼低价的时代，转向产品力、供应链、精细化运营的综合竞争。

一组数据值得所有卖家认真思考：亚马逊美国站前一万名卖家中，中国卖家数量占比55.9%，数量层面占据优势；但头部卖家创造的GMV里，美国本土卖家占据65.3%，中国卖家仅28.6%。前100名顶级商家，美国卖家GMV占比93.2%，平均客单价47.62美元，而中国卖家平均客单价仅22.03美元。我们拥有大量卖家数量，高溢价、高利润的市场份额却长期掌握在外资品牌手中。

马太效应还在持续加剧。平台仅1.6%的头部卖家，包揽50%的市场成交额；剩余98.4%的中小卖家，争夺另外一半市场订单。单纯依靠铺货、低价内卷，很难持续立足，想要长久经营，必须跳出价格竞争。

在老周看来：“价格战是最简单的运营手段，却也是阻碍长期发展的陷阱。低价只能短暂稳住订单规模，长期会让团队丧失产品打磨、创新迭代的动力。他总结出核心判断：跨境电商下半场必须前置到产品端，不能局限于链接优化、广告调价这类表层技巧，需要深入上下游挖掘消费者未被满足的痛点，优化供应链细节，打造差异化产品。只有差异化才能支撑合理溢价，脱离无休止的价格内卷。”

老周表示：“每个阶段的运营打法，并不是我们主动选择，而是市场环境倒逼出来的结果。早期流量充足，只要持续上新铺货就能稳定接单，运营比拼执行力；中期付费广告红利明显，适度投放就能放大收益；现阶段流量见顶，存量竞争白热化，广告成本持续走高，互相抬价之后所有人利润受损。”

他结合自身实操总结出当下两条可行的发展路径。第一种保留多SKU布局，但摆脱纯铺货模式。这类品类难以打造硬件差异，团队深耕品质、包装、售后与品牌调性等软性维度，见效周期长，需要一到两年持续沉淀，慢慢构筑竞争壁垒。第二种可塑性较强的细分赛道，站在用户视角挖掘使用痛点，优化收纳、结构、开箱体验等细节，细微改良就能形成差异化，掌握定价主动权。两种模式殊途同归，不靠低价内卷，核心都建立在产品思维之上。

针对现状，一位业内人士直言：“很多卖家在经历持续低价内卷之后，已经下定决心转型品牌与私模开发。初期依靠公模产品起步，市场门槛低，大量新卖家入场直接低价抢单，被迫持续降价清货。经历亏损之后，着手从功能、耐用性、使用体验层面改良产品，开发自有模具，慢慢打造爆款，收获溢价能力，利润率相比公模阶段明显提升。”

不少从业者复盘，如果在初步盈利阶段就启动产品自研，不会陷入后期被动局面。倘若转型节奏滞后，很有可能直接退出赛道。

当下亚马逊生态经历格局重构，头部大卖出现“增收不增利”，中小铺货卖家批量退场，并不代表跨境出海机会消失。需求依旧长期存在，只是流量与订单持续向优质商家集中。单纯追求销量、忽视利润的粗放经营模式，越来越难走通。

平台费用上调、比价机制、库存新规、财税常态化监管，多重变量长期存在。未来能够穿越周期的团队，不会寄希望短期流量红利，而是持续打磨核心竞争力。铺货模式可以作为起步跳板，但很难作为长期终极路线。