海外消费者旺季购物习惯提前，叠加各大跨境电商平台拉长促销周期，今年的旺季爆单潮已率先在不少卖家身上上演。

然而，也有多位卖家根本没有感受到爆单的喜悦，反而订单急剧下滑，可谓是冰火两重天。

冰火两重天，大批卖家单量严重下滑

根据某卖家反馈，11月以来，产品单量出现大幅下滑，上周降幅达1/3，本周更是接近50%。旺季仓储费用高企，单量未达预期，目前内心十分焦虑。

另一位卖家则表示，老品销量呈下滑趋势，新品推广受阻，新开广告前几天没有任何曝光，同时竞价较以往明显提高。

还有卖家详细表示，当前产品销量降幅达50%，广告点击量下滑约40%-50%，亚马逊平台流量明显不足，转化率也处于低位。

类似的事例还有很多。总结可见，卖家普遍反馈广告投入成本上升，产品折扣力度加大，但转化效率出现明显下滑，整体盈利表现不及预期。

面对订单跌跌不休的情况，卖家虽然难免焦虑，但也只能安慰自己：这是黎明前的黑暗，用户多是先加购囤货，待黑五期间集中下单，于是纷纷将希望寄托于黑五网一的产品热销季。然而值得关注的是，今年黑五网一的折扣定价，却出现了不少新变化。

多位亚马逊卖家观察发现，此前产品售价不会抓取Was Price作为参考价，近期却被抓取到了，这致使参考价集体降低；而且黑五的价格折扣要在BD价格80%的基础上，再低5%。

“也就是说，平台更新了规则，原会员折扣、优惠券、BD等折后价成了新参考价，现在黑五、日常活动等所有促销，都得在新参考价上再降价才行。”面对这一全新变化，多位卖家感到无奈，想到参加旺季大促还要交一笔价格不菲的报名费，萌生旁观别人冲活动的想法。

一边是订单下滑的焦虑，一边是单量疯涨的狂欢，卖家之间的悬殊表现，背后重要原因之一可能是品类属性带来的影响。一位主要售卖礼品类的卖家表示，产品单量自11月份以来便稳步上涨，简直超出预期。

部分卖家认为，Temu欧洲站大量产品下架或许也将利好亚马逊卖家。有亚马逊欧洲站卖家便证实，这一情况让自己近期的产品销量迎来了爆发式增长。

eBay方面表示，今年假日季消费周期更长、需求更细化、线上的重要性进一步提升。部分消费者在11月前已进入购物状态，12月迎来集中高峰，而部分品类热度延续至次年1月，形成多阶段释放需求的增长曲线。与此同时，移动端购物持续上升，越来越多买家在手机端完成搜索、比价与下单，移动体验优化成为提升转化的关键。

消费者广泛寻求低价，黑五网一销售有新情况

可以预测，后续卖家的爆单热度还将持续攀升。根据NRF（美国零售联合会）预测，今年美国消费者假日季支出预计将达到1310亿美元，人均消费约890美元。

与往年相比，今年海外消费者对高性价比产品的偏好更为突出，多家调研机构观察到，消费者正借助AI工具精准寻找最优优惠。

这一趋势背后，是消费者情绪低迷下的理性消费选择：他们愈发热衷于比价省钱，甚至愿意推迟购买，静待黑色星期五等重大假日促销。AI 的强大搜索与分析能力，成为他们锁定最佳购买时机和渠道的关键助力。

这也让黑五、网一等年终促销的重要性显著提升。BCG年度黑五报告《消费者正在改写年终销售活动的规则》显示，消费者对这些促销活动的认知度和购物意愿双双上升：黑五认知度达 96%（较 2024 年提升 1 个百分点），网一达 84%（提升 2 个百分点）；约 79% 知晓促销的受访者计划今年参与购买（提升 4 个百分点），另有 77% 表示会推迟早期采购，以享受年终折扣。

在促销偏好上，消费者更看重清晰与公平，而非营销噱头。Klaviyo 调查显示，超半数消费者计划在黑五至网一期间，用AI进行比价、商品搜寻及个性化推荐获取；UserTesting 的数据则显示，英、美、澳三国三分之一的购物者，将借助 AI 寻找礼物灵感、评估优惠力度、搜索商品链接。

为进一步节省开支，二手转售平台也成为假日购物的热门选择。ThredUp《2025 年假日报告》显示，消费者计划将近40%的节日预算用于购买二手礼物，高于日常购物中30%的二手消费占比；66%的受访者愿意赠送二手礼物，千禧一代这一比例更是高达80%。

消费者选择二手礼物的核心原因，一是省钱 / 性价比更高（62%），二是寻找独特稀缺商品（56%）。今年购物者考虑购买作为礼物的热门二手品类如下：

配饰（例如手袋、珠宝、围巾）：40%;

女装（如大衣、针织衫、牛仔布）：36%;

复古商品（服装、配饰和家居）：31%。

此外，47% 的受访者计划或正在考虑出售自身闲置（服装、电子产品、奢侈品等），以补贴节日礼物开支。

渠道选择上，Epsilon 研究印证了“消费者涌向折扣店与百货公司”的预测：亚马逊仍是假日购物首选，但大众零售商紧随其后，百货公司、折扣零售商、家装建材店位列其后。ICSC 调查也显示，近三分之二消费者会选择折扣百货商店，超四分之一会前往传统百货公司进行假日采购。

另外值得一提的是，社交媒体平台成为众多消费者的购物首选平台。Epsilon报告指出，44%的Z世代和36%的千禧年消费者会参考社交媒体博主的推荐，高于总体受访者20%的比例。对Z世代而言，TikTok仍是寻找礼物灵感和完成假日购物的首选社交平台，其次为Instagram、Pinterest、YouTube和Facebook；而千禧世代最常使用Facebook，随后是YouTube、Instagram、Pinterest和TikTok。

总结2025的旺季消费趋势，可以发现，消费者寻求更低的价格，购物渠道也更加多元。对多平台运营者或资金实力强的卖家来说，或许跨境营商环境从未改变。