随着数字化浪潮的席卷以及社交媒体的发展，时尚品类在全球电商市场中的地位越来越重要。有数据显示，时尚电商业的全球规模已经突破7810亿美元，并且未来6年内还将继续增长。

在这个竞争激烈的领域，涌现出不少表现优异如Zalando的平台。根据财报，Zalando 2022年、2023年、2024年连续3年GMV超过140亿欧元（约合1100亿人民币）。

资料显示，Zalando 于2008年在柏林成立，灵感来自于美国知名鞋履在线零售商Zappos。

成立之初Zalando还只是一个小型的线上鞋店，但次年便获得了包括Kinnevik和J.P. Morgan 在内的知名投资机构的投资，自此开启了自己的扩张之旅。

去年GMV达到152.96亿欧元

目前，Zalando的品类已经覆盖了鞋、服装、配饰、美容产品甚至电子产品、玩具等，足迹遍布欧洲25个国家，为超过5000万活跃用户提供6000多个品牌的服务。

而Zalando的市场影响力可以通过其2024年业绩数据得到直观体现。

2024年全年，Zalando的GMV（商品交易总额）达到约152.96亿欧元（约1252.74亿人民币），同比增长4.5%；营收超过预期达到105.72亿欧元（约865.84亿人民币），同比增长4.2%。调整后的息税前利润达到5.11亿欧元（约41.85亿人民币），相较一年前的3.5亿欧元（约28.66亿人民币）大幅增长。净利润更是比2023年同期增长约202%，达到2.51亿欧元（约20.55亿人民币）。

财报中还强调了活跃客户的增长——得益于公司新推出的忠诚度计划，2024年平台活跃客户数量创下历史新高，达到5180万人，同比增长4.5%。

这种增长的势头延续到了今年一季度。Zalando一季度财报显示，得益于营销服务的良好表现，平台营收同比增长7.9%，达到24亿欧元（约196.57亿人民币）；GMV增长6.5%，达到35亿欧元（约286.67亿人民币）；调整后息税前利润上升至4670万欧元（约3.82亿人民币），利润率达到1.9%。

展望2025年全年，Zalando预测将自己的GMV和营收将增长4%至9%；调整后的息税前利润将增长至5.3亿欧元至5.9亿欧元之间。

（图源：Zalando公众号）

靠不卷“低价”，打了场漂亮翻身仗

别看Zalando在2024年和今年一季的表现都达到了预期，但在2022年、2023年其发展呈现的是负增长态势。

2023年Zalando的GMV虽然达到146 亿欧元（约1195.83亿人民币），但同比2022年下降1.1%；营收101亿欧元（约827.25亿人民币），同比下降1.9%；好在净利润增长至8300万欧元（约6.79亿人民币）。

而2022年GMV虽然比2021年增长3.2%（147亿欧元，约1203.93亿人民币），但营收同比略降0.1%（103.4亿欧元，约846.84亿人民币），净利润更是比2021年的2.34亿欧元同比下降93%（1680万欧元，约1.37亿人民币）。

为了挽回颓势，Zalando这两年付出了不少努力。

在欧洲， SHEIN和Temu凭借“低价”吸引了不少厌倦通货膨胀的消费者，Zalando没有加入这场“价格战”，而是选择了与 SHEIN、Temu不同的路线——进军高端路线。

Zalando 联席首席执行官Robert Gentz在接受电话采访的时候表示，“我们发现，在线购买设计师品牌的数量有所增加......我们在这一部分增加的吸引人的品牌越多，（购买）数量就会越多”。

Zalando另一位联席首席执行官 David Schroede在日前接受电话采访时也明确表示“我们已经明确选择专注于高品质、多品牌的时尚和生活方式”。

为此，Zalando选择将更多设计师品牌引入平台、并引入Marc Jacobs（LVMH 旗下品牌）、Diane von Furstenberg（DVF）（欧洲独家零售商）等品牌；同时开始吸纳更多美容与运动品牌、销售单价更高的商品。有报道提到，Zalando售价超过100欧元（约819.06元）的鞋子占其跑鞋销售额的70%。

也得益于与Temu、SHEIN的不同策略，即便面对这两家的猛烈攻势，Zalando今年一季度的表现依旧良好。在采访时被问及业务情况时David Schroeder表示“到目前为止，我们的业务还没有受到任何影响”。根据报道，受美国取消低价包裹免税政策的影响，Temu、SHEIN加大了在欧洲的广告投入。

持续扩张，已覆盖欧洲大部分地区

在推进高端化战略的同时，Zalando也在通过市场扩张与用户体验优化夯实竞争力。

目前，Zalando 已覆盖欧洲过半的地区和国家（欧洲约 45 个国家和地区），并在持续推进新站点布局。

以卢森堡站点为例，Zalando近期在当地正式推出 Zalando.lu 网站及应用程序。在此之前，卢森堡用户需通过比利时站点进行购物，新站点的上线标志着 Zalando 已全面覆盖比荷卢三国地区。据了解，除卢森堡外，Zalando还计划在今年晚些时候，于希腊、葡萄牙和保加利亚推出本地化服务。

除了市场扩张，Zalando 在用户体验方面也没少下功夫。

升级会员计划：去年9月，平台将会员计划升级为积分制，并不收取任何费用，此前已经加入会员计划的用户还获得了年度订阅费用的退还；

推出“先买后付”：随着先买后付方式的升温，Zalando和Klarna（在线支付服务商）合作开始在德国、奥地利等五个市场上线“先买后付”功能；

通过AI降低对退货率：通过AI等技术推出了一系列优化购物体验的方案，让用户可以获得更准确的个性化推荐。据Zalando的数据，与不提供尺码建议的商品相比，个性化推荐功能减少了高达10%的退货率。

缩短退货时间：将荷兰、德国、意大利站点的退货期限从100天缩短至30天（数据显示，超过90%的客户在30天内完成退货），以提高商品周转效率，让更多客户更快的获得心仪商品。

值得一提的是，为有效控制平台退货率，Zalando 对客户也采取了严格管理措施：今年 3 月，平台封禁了约10500名退货频繁的消费者账号。据Zalando发言人介绍，这些用户在过去12个月下了大量订单并退回了大部分商品，滥用了平台的免费退货政策。

平台的这一举措不仅提升了自身运营效率，也为卖家提供了有力保护——高退货率向来是吞噬卖家利润的 “元凶”，而此次管控正有效遏制了这一现象。

不过Zalando目前没有对中国卖家全面开放，对卖家的入驻资质要求也相对较高，但从侧面也说明了平台内部的竞争压力相对较小。尽管入驻门槛较高，但Zalando的高端化、技术化、区域扩张战略，为具备品牌溢价能力、供应链响应速度、本地化选品洞察的卖家来说不失为一个机会。

目前欧洲电商市场在全球排第三，规模今年有望达到9159亿欧元（约合人民币7.4万亿元），Zalando能在这个竞争激烈的市场成为时尚行业佼佼者，与其清晰的战略定位、对用户体验的精益求精密不可分。小编认为，若卖家想在欧洲时尚电商市场拓展业务，Zalando不失为一个值得关注的重要平台。