眼下正是上一年财报的密集发布期，对于跨境电商企业的财报，大众目光多聚焦安克创新、华凯易佰、傲基股份等老牌跨境电商大卖，却常忽视一些新兴大卖，例如乐享集团。

乐享集团自2008年创立，长期聚焦国内数字营销，直至2021年才进军海外电商。尽管入局较晚，却以“黑马”之姿，仅用一年便实现从0到27亿元的业绩飞跃。然而，去年其业绩却急转直下。

营收骤降99%，一年仅入账3千万

财报显示，2024年，乐享集团海外电商商品销售业务实现营收3280万港元（约3044万元人民币），同比去年的45.88亿港元，大幅下滑99.29%（约45.552亿港元，41.22亿元人民币）。

乐享集团于2021年第四季度正式布局海外电商市场。2022年，其海外电商业务交出亮眼成绩单：实现营收31.05亿港元（按当时汇率，约27.24 亿元人民币），销售毛利达1.88亿港元，全年商品售出超279万件。到了2023年，该业务持续增长，商品销售业务销售额攀升至45.88亿港元（按当时汇率，约41.66亿元人民币），销售量达377.69万件，销售毛利约2.82亿港元。

一路狂飙的战车，为何突然急刹？

财报显示，该业务收入减少主要是因为集团2023年底对海外电商业务进行战略调整，将以往的贸易采购库存商品再进行海外销售的重资产业务模式，转变为基于兴趣算法在海外短视频平台上进行精准营销服务的轻资产业务模式，聚焦于自建电商平台MARTOP作为核心交易磋商平台，通过提供交易线索及持续利用海外短视频平台精准引流。

2024年还在对新的撮合交易模式进行持续测试，尚未向供应商和经销商收取佣金和服务费，故而本期收入大幅下降。

这意味着，乐享集团海外电商业务业绩下滑并非外部压力造成，而是企业主动寻求变革带来的阶段性表现。

根据财报，2024年度，乐享集团在MARTOP上撮合完成的海外电商交易GMV金额达到了13.63亿美元，较去年同期实现的海外电商交易GMV金额5.86亿美元，大幅提升了132.59%。市场的正向反馈充分证明了其转型策略的有效性。

那么乐享集团转型的目的是为了什么？

据称，其转型旨在减轻资金压力，改善经营性现金流，为长期可持续发展奠定基础。

业务爆发密码：精准锚定+基因赋能

许多人对乐享集团的业务模式存在理解困惑，实际上，其核心在于“兴趣推荐算法出海+数字供应链出海”的创新模式。

乐享集团通过自建独立站电商平台MARTOP，深度整合海外短视频平台（尤其是 TikTok）的流量资源，借助精准的兴趣推荐算法获取目标客户；

同时，与上下游合作伙伴共同构建起完善的海外供应链体系，打通线上线下支付环节，实现从流量获取到产品销售、服务交易的全链路高效转化。

其业务聚焦3C类电子消费品，面向东南亚市场，服务对象涵盖电子消费品销售商（B 端中小客户）与终端消费者。

乐享集团海外业务的爆发式增长，得益于两大关键因素。

从市场机遇看，据Statista数据显示，2025年东南亚地区消费电子市场收入预计达491亿美元，2025 - 2029年的年增长率为1.12%，到2029年市场规模预计将突破6.406 亿件。

该市场呈现出显著的消费升级趋势：高端产品需求持续攀升，智能家居、智能穿戴设备等新兴品类快速兴起；消费者对品牌认知度不断提升，线上消费规模也日益扩大。

从企业自身能力来看，作为2020年登陆港交所的“算法营销第一股”，乐享集团拥有深厚的技术积累。公司长期扎根微信、抖音等国内互联网平台，凭借成熟的算法模型与标签体系，帮助客户精准触达目标消费群体并促成交易。

2022年，乐享集团在抖音平台的短视频电商营销业务中，助力客户实现7.21亿港元的销售额，充分彰显其在算法营销领域的实战实力。

这种能力延伸至海外市场，使得MARTOP区别于传统电商“进店选购”的模式。MARTOP通过“千人千面”的优质短视频内容，结合算法精准推送，主动激发消费者潜在需求，实现了以内容与算法驱动的“发现式消费”新模式 ，从而在东南亚市场实现突围与快速增长。

东南亚电商浪潮起，视频平台成破局新路径

财报中，乐享集团表示，基于海外著名短视频平台兴趣流量的电商业务是本集团战略发展重点之一。2025年及未来，将继续审视海外电商商品销售特点和市场环境，以自建电商平台MARTOP作为核心交易磋商平台，通过提供交易线索并且不断利用海外短视频平台精准吸引流量，实现交易模式的优化和提升。

乐享集团的这一战略布局有着充分的现实依据与市场洞察。

谷歌、淡马锡和贝恩咨询公司联合发布的报告显示，2024 年东南亚数字经济商品总值（GMV）达2630 亿美元，其中电子商务行业同比增长 15%，规模达到1590亿美元，而视频商务成为推动增长的重要力量。

越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户购物行为的研究也表明，69% 的用户会优先通过短视频搜索产品和服务，64% 的受访者存在观看直播时“无意识购物”的现象，凸显出短视频、直播在消费决策中的关键作用。

东南亚的视频电商发展，TikTok起到了重要的推动作用。作为全球热门的短视频平台，TikTok在东南亚拥有庞大的用户基础，月活跃用户达3.25亿，为视频电商提供了充足的流量池。

其独特的推荐算法，能够精准触达目标用户，极大提升了商品曝光率与转化率。同时，TikTok Shop的推出，更是打通了从内容创作到商品交易的完整链路，众多商家通过直播带货、短视频种草等形式，实现了业绩的快速增长。

据新加坡创投公司Momentum Works称，TikTok Shop已成为东南亚仅次于Shopee的第二大电商平台，其中越南和泰国是增长最快的电商市场。

乐享集团在短视频电商领域的成功实践，为国内企业探索出海路径提供了新的思路与想象空间。