随着越来越多的卖家涌入电商市场，亚马逊各大类目里的“卷王”便层出不穷。当佼佼者靠一个产品爆赚，很有可能会有一群人蜂拥而至，也使得一些卖家只得另辟蹊径去找寻赚钱的类目。    

毫不夸张的说，美妆个护称得上是TikTok Shop中最畅销、发展最迅猛的类目之一。当下，女性在个护市场的增长点稳居高位，而男性也逐渐打破常规，在跨境出海的热潮中异军突起。

即便在类目巨头的阴影之下，仍旧有一批新锐个护品牌在短时间内突围，体验到爆红的滋味，而他们又是如何“破土冒尖”、打造自己的爆款，构筑起自己的品牌壁垒。

拿捏个护商机，90后女孩年入上亿

一款产品爆卖吸引人的驻足再正常不过，尤其是在一路高歌的个护赛道。

TikTok Shop美区，一款定价25美元的身体乳凭借“一周内创下8.83万美金销售额”的战绩成功让业内人士将更多的关注度给到这匹个护黑马。

而这款Body Glaze身体乳又是来自于哪里？小编了解到，它隶属于个护品牌Canvas Beauty，由90后美发师Stormi创立，主要深耕的就是洗发水、护发素、身体乳等系列产品。

“黑人都有头发养护的困扰，”Stormi任职美发师时就洞察到诸多消费者的需求，便开始自制护法精华液推荐客户使用，后洞察到护肤市场的潜力，便萌生了创立品牌的想法，于是Canvas Beauty在2018年应运而生。

很显然，个护市场的潜力是巨大的，Stormi创立的品牌上线第一年就实现了百万美元的净利润，后其顺势推出的身体乳产品也是火到一塌糊涂。

FastMass数据显示，Canvas Beauty排名前五的产品中，有4款为身体乳系列产品，其中排名第一的爆款，也就是开头我们提到的“一周内创下8.83万美金销售额”的身体乳。

这款单品于2023年8月上架，短短一年多的时间，其累积销量便达到90万＋，单品销售额高达2300多万美元，这一数据甚至超越很多公司的年销售额。

Canvas Beauty的崛起显然离不开身体乳系列产品的助力。追踪身体乳的数据可以发现，其爆款产品除了在香味、抗衰、抗老等方面着手外，还在着重强调IP＋KOL营销。

Canvas Beauty的杀手锏之一便是短视频达人带货。similarweb数据显示，Canvas Beauty品牌关联的TikTok达人超过1.5万名，其中不乏不同肤色、不同性别的人物，其分享涵盖专业测评、分享生活方式等。

如此运行之下，TikTok上其身体乳相关标签#bodyglaze浏览量超一亿，关联视频高达1W条。

同时，其创始人Stormi还在通过自己的账号展示品牌理念，不仅仅局限于简单的产品介绍，而是主要通过创业经历、与丈夫的恩爱时刻进行分享，拉开与同类产品宣传方式的同时，打造自身IP、提升品牌知名度。

去年6月份，Stormi还亲自上阵进行直播带货，发挥个人IP魅力，创下单场102万美金的销售额，成为TikTok美区首个“百万大场”。

持续性的内容输出以及品牌联动双效运营下，Canvas Beauty成功破圈，在个护类目占据一席之地。

如果你觉得个护类目的潜力仅限于此，非也。去年9月，TikTok美区的第一大热销品类就是美妆个护，当月的月销量约574万件，销售额破2亿美元。而热门商品则主要集中在护肤用品、个护电器、身体护理产品上，其中女性剃须刀、理发器、颈霜等特殊个护产品增势强劲。

这种情况并非第一次出现。早在2023年，TikTok Shop美妆个护全年的GMV达到24.9亿美元，比排名第二和第三的男装、女装品类加起来还多。

毫无疑问，美妆和个护已经成为女孩投入占比相当大的一部分。不管是基础护肤还是日常彩妆，往往一个不起眼的单品都能扛起营收的大旗。

在传统观念里，剃须刀一直都是男性的专有物，但随着时代的发展和审美标准的改变，女性对于脱毛的需求也不小，无论是腋下、腿毛，还是唇周，已经成为当下不少女士的刚需。

了解到许多女性被过多身体毛发困扰，部分消费者因羞耻心作祟不敢去美容店，主营女性个护产品的Akunbem出海便瞄准了女性剃须产品，其推出的女士电动剃须刀上线不久便迅速走红。

凭借过硬的质量和社媒营销，Akunbem女士电动剃须刀成功在TikTok拿下销量高地。2023年12月上架，到2024年9月，其在TikTok总销量超过43.09万件，累计销售额超过1136.32万美元。

图源来自亚马逊

上架亚马逊渠道不久，这款电动剃须刀的月销量也做到了9700单，销售额超38万美元，抢占该类目热销榜前列不说，还一跃成为个护产品销量黑马。

无独有偶，亚马逊美国站，一款售价29.99美元的女性剃须刀，主打二合一修剪，也卖爆了。在2月18日至3月18日期间的一个月内，其成交量高达5.3万单，累积销售额超过160万美金，一举登顶Women's Bikini Trimmers类目榜单。

2018年成立的脱毛品牌Athena Club，主营的产品脱毛刀目前复购率高达93%，远远高于同类脱毛刀品牌，并且两年内产品累计销量超过100万件。

由此不难看出，美妆个护赛道的火热与当下的消费理念紧密相关，悦己、颜值、差异化等都成为促成消费者购买的关键因素，往往触及女性痛点的产品更能斩获较高的销量。

同样的原理在穿戴甲这一产品上同样适用。面对愈发高昂的美甲价格，越来越多的人选择购买穿戴甲以此满足自己对美甲的渴望，而这也带火了穿戴甲的生产商。

江苏连云港东海县作为穿戴甲的主要生产地，其中四成的产品通过跨境电商销往全球，与欧美线下美甲60-100美元的客单价相比，很显然国产20美元左右的穿戴甲对当地消费者更具有吸引力。

而今年，越来越多的高端穿戴甲被海外消费者独宠，一副高达数百，甚至上千美元。可以说，当地主做穿戴甲的东海人如今正是站在了风口上。

东南亚市场，TikTok小店更是杀出了一个中国穿戴甲黑马。近日在跨境圈疯传“中国跨境商家通过TikTok小店单月销量突破10万件。”

这则消息并非空穴来风，印尼穿戴甲小店@grosiran nailart近期的销量暴增。目前店里售卖排名第一的一款3D穿戴甲于去年8月底上架，目前的总计销量超过30万件。再往下看，其店铺里配套的果冻胶和美甲工具同样稳居前列，销量多在数千之间。

从数据来看，该款美甲能拿下如此高的销量有两方面的因素，一是价格低，仅仅需要0.4美金就可以购买；二是足够多的达人通过视频进行带货，其合作过超700位达人，发布视频数量高达1700多个。

或许是受益于穿戴甲市场的爆发，菲律宾的另一家TikTok小店JFY Boutique Shop（@sanyou.ph）也迎来销量高潮。Echotik数据显示，该店铺近一个月的销量接近2.5万件，同样都是达人带货在助力。

当下，穿戴甲的火热势头也能在TikTok上看到。搜索相关话题标签#pressonnails可以发现，该话题下的作品超过200万个，从泰国到马来西亚，再到菲律宾，越来越多的消费者在TikTok上纷纷晒出自己使用的穿戴甲。

不少中国商家则凭借快反能力和极致的成本控制拿下了这一波机会。一跨境卖家坦言：“穿戴甲要比卖衣服爽多了，SKU少不说复购率还高。”并且，有数据显示，东南亚穿戴甲市场2023年还在以35%的增速增长。

在个护品类这一快，抢占市场更是无需多言，早有大卖将触角伸到了海外。深圳大卖Oclean欧克林成立之初就瞄向海外市场，主打的电动牙刷等口腔护理产品已经成功打通亚马逊、独立站等多个通道，还拿下了亿元的融资。

而在彩妆领域，无数国货美妆正借力TikTok成功出海，比如ONL YOU凭借粉底液产品，在东南亚拿下20万销量；菲鹿儿主打评价彩妆，日均GMV达到20万美金；DAZZLE M一跃成为东南亚美妆市场的新锐品牌。

从基础护肤，到刮痧板，甚至刮毛刀等仪式感的小工具，再到日常彩妆，一个一个产品的爆卖也在彰显个护美妆类目的崛起。

Cognitive Market Research研究数据显示，2024—2031年期间，全球美妆个护在线市场的复合年增长率预计将为11.8％。到2031年，预计这一市场规模会增长到1010.9亿美元。

但在这一市场之下，贡献市场份额的并非单单只有跨境卖家关注的女性，还有男性。对美是全人类亘古的追求，随着男士对于个人形象和健康重视程度的不断提升，对于个护美妆产品的需求也处于激增状态。

“悦己”者容，男性个护异军突起    

Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元。以美国为例，2023年男性个护产品占据了美国个人护理市场的10%左右，并且这一数据处于增长状态。

“悦己”早已不是女性的专属，而是当下一个较为普遍的现象。

Google Trends也印证了这一事实，以美国为市场搜索关键词“Men's grooming”（男性个护）可以发现，近一年内，全球范围内关于男性护理这一话题搜索趋势基本处于60-100的高位区间，可以看出男性个护市场呈现出快速增长的态势。

此前有调查数据显示，接近6成的男性现在比5年前购买了更多的护肤品，他们认为使用产品能改善自己的肤质，让自己看起来更年轻。

TikTok美区，“无性别”面霜的爆卖也验证了这一说法。NIDA品牌的一款保湿霜于去年9月份正式上架，近期在28天内卖出超4万件，销售额超过32万美元。

也正是这一销售数据让它登上热销榜的第三名，可见男性的购买力之强。与其他保湿霜有所不同，这款产品没有强调产品的使用性别，只是简单标注了产品的成分及价格。一位男性达人带货该产品28天就卖出了4000多单。

诸如同样的案例并不少，例如男性使用的香水、除臭剂、剃须等产品都出现了爆卖的情况。

众所周知，欧美地区的男性多有一个通病，那就是体毛旺盛，鼻毛、腿毛、手毛还有络腮胡，一天不修理都泛滥成灾，于是作为男士必备的个人护理产品之一，修剪器火了。

个护品牌OLOV打造的一款男性体毛修剪刀近段时间以来销量飞涨。didadog数据显示，30天内该产品售出了3.8万件，半年的总销售额更是达到了300万美元。

而消费者青睐它有多方面的因素。“它是R形圆头设计，可以保护我的敏感部位免受划伤”、“一机多用，不仅可以修剪胡子，还可以更换刷头修剪鼻毛”、“能随手携带还能轻松充电，关键是还防水”。由修剪刀延伸的一系列产品也被成功打开了市场，诸如剃须膏、男士面膜、男士洗面奶等。

香水也是备受男性喜爱的个护产品之一。TikTok美区，一款单价为7.98美元的男士古龙香水，在28天内售出了3.35万单，销售额超26.30万美元，且商品热度指数与人气指数仍在持续攀升。

这些在TikTok上收获高单量的产品有所相同，多是通过达人短视频或者直播进行带货，这也是内容电商的成功之处，利用内容营销增加品牌的曝光度和市场渗透率，以此最终形成单量转化。

TikTok上，有关#menskincare男性护肤的话题曝光量早已超过20亿，视频数量更是以万来计算，其中不乏男性护肤品开箱，甚至仿妆教学的视频，成功让美妆个护赛道焕发出新的活力。

以TikTok上备受关注的男士美妆品牌@Stryx_official来看，早在2021其销售额就做到了150万美元，而这多是由TikTok观众推动。

该品牌的TikTok主页，多是分享男士相关的视频，你能想象一个不修边幅的男人从清洗、护肤、化妆、整理的一步步过程中逐渐变成优雅绅士，仿佛隔着屏幕都能闻见他身上喷的哪种香水。

这也让一些男性消费者快速从视频中获得关键的信息重点“你也可以”，消费者认知增加的同时，产品购买率也是蹭蹭往上涨，甚至一些火辣的外国女性也被吸引，直呼要给自家老公下单同款。

同样的热卖情况也出现在其他平台。亚马逊搜索“男士美容”一词，会发现诸多相关产品过去一个月的销量多在数万，甚至个别产品的销量高达10万＋，这其中的产品不乏香水、除臭剂等产品。

以除臭剂为例，在亚马逊上呈现出热销趋势，SALT & STONE品牌的一款天然除臭剂凭借成分天然、具备超强的除臭功能成功挤进细分类目畅销榜首位，单月的销量高达4万＋。

军用级个护品牌Bravo Sierra是两位男性创立的品牌，它则是专向冷门赛道下手，聚焦于小众的用户群体—军人，为其提供包括洗发水、沐浴露、剃须膏等在内的洗护产品。

由于Bravo Sierra出现之前，军用个护市场并没有什么特别知名的品牌，因此Bravo Sierra很快就吃上了螃蟹，成立第一年销售额做到800万美元，后连续拿下多轮融资，合计超过3000万美元。

与女性对个护产品的需求有所区别，现代男士护肤更注重具备多种功效的产品，诸如多效合一，能够简化步骤，提高便捷性的产品。另外，受到消费者对天然、无害化学成分需求的日益增加，卖家在研究产品时可重点关注。

“很多男性不愿意走进线下的化妆品连锁店，”男性美妆品牌Stryx的联合创始人分享道，他们更愿意在线上购买产品，这也是男性消费市场更容易在线上出爆品的原因之一。

未来，随着消费需求的不断升级，无论是男性还是女性个护美妆都将迎来更广阔的发展前景。但在大牌云集的美妆个护赛道，卖家想要寻求突破，还是要在细分赛道寻求增量市场，在产品创新和营销上下功夫，上述成功品牌的成功案例或许也可以成为卖家的借鉴案例。