Facebook作为全球最大的社交媒体平台之一，其广告业务一直是企业推广的重要渠道。

但是，从2025年1月1日开始，Facebook沿用了十余年的返点政策突然发生了重大变化，非直客帐号返点直接砍半，直客更是下降七成，让众多卖家陷入了焦虑。

Facebook返点大幅缩水！卖家利润承压

这一调整幅度之大，超出了卖家们的预期，可能导致部分卖家利润下降20%-50%甚至更多。对于那些长期依赖返点来维持利润的卖家来说，这无疑是一场“生死劫”。原本还算可观的利润空间，瞬间被压缩到了极致，甚至有些卖家开始担忧，自己是否还能在这场变局中存活下来。

以一家主营家居用品的卖家为例，过去每月10万元的广告投放，能收获数万元返点，如今新政一来，利润直接被腰斩，每月亏损数万元，其独立站项目已无法维持。

过去，Facebook的返点政策是依据卖家的广告投放额度，给予相应比例的返点。这一返点不仅是对卖家广告投入的一种回馈，更是实实在在降低了营销成本。许多卖家会根据返点政策，来规划全年的广告预算和销售预期。

但如今，Facebook新政策大幅降低了返点比例，不禁让依靠返点来维持利润的卖家慌了阵脚。

首先，返点比例大幅降低，就意味着卖家需要支付更高的广告费用才能获得相同的曝光和点击，因为原本由返点承担的部分现在需要由卖家支付。这对于本就利润微薄的中小卖家来说，无疑是雪上加霜。他们面临着成本飙升、利润被严重压缩的困境，生存空间被进一步挤压。

其次，返点政策的剧变，让卖家们不得不紧急调整广告投放策略。时间紧迫，他们需要在短时间内重新评估市场、制定预算、优化创意，以适应新的投放环境。但是不少卖家在慌乱中不知道作何选择，广告投放效果也因此大受影响。

随着Facebook返点政策的大幅调整，市场分化会更加严重。资金雄厚、资源丰富的大型卖家可以凭借自身优势，加大广告投放预算，全力争夺有限的市场份额，在变局中进一步巩固和扩大自己的地位。然而，对于那些资金紧张、资源有限的中小卖家来说，面对不断攀升的广告成本，似乎出局只是时间问题。

利润大幅下降，卖家破局求生！

一位电子产品卖家在接受亿恩网采访时表示，在政策变动前，每月能收获5万美元的返点。这笔资金被作为公司的额外利润，用于下一轮更具规模的广告投放，进一步扩大市场份额与利润空间。然而，新政策实施后，返点比例大幅下降，每月返点只剩下2万美元。这就相当于每月利润直接减少了3万美元，一年下来利润损失高达36万美元。为了维持原有的市场影响力，他尝试增加10万美元的广告投放，但即便如此，返点金额也没有增加多少，仍难以弥补利润缺口，且额外增加的10万美元广告成本进一步压缩了利润空间。为了维持市场份额和销售增长，他不得不加大在其他渠道的营销投入，公司运营成本急剧上升，公司面临着巨大的盈利压力。

另一位专注于户外运动装备的中型卖家针对Facebook返点的大幅降低也叫苦不迭。他称，在返点政策变化前，公司每个月大约能收获1.2万美元的返点。这笔资金通常用于赞助户外运动赛事，以此来提升品牌的专业形象和知名度。但是，政策调整后，每个月的返点直接减半，公司的利润也随之减少。这使得在赛事赞助方面的投入大幅缩水，品牌曝光度也随之降低，与竞争对手相比，在市场上的活跃度和吸引力明显下降，订单量随之减少，利润持续下滑。

Facebook的一级代理商钛动科技营销科技中心负责人Simon在接受亿恩网采访时表示，返点降低将导致行业内部分化加剧。对于那些依赖高返点生存的公司，尤其是没有技术支持的小公司，生存空间将大幅缩小。建议中小卖家使用成熟的第三方工具和服务，减少自研成本。

Facebook另一家一级代理商YinoLink易诺市场部的负责人Jessica认为，此次返点调整其实是行业发展中的一个趋势。在过去两年，谷歌已经逐步取消返点，代理商们也经历了一次转型调整。这次Meta的降返点虽然在意料之中，但幅度之大仍然对市场产生了不小的冲击。

Google返点政策再迎变局！

近年来，随着全球广告市场的竞争加剧，各大广告平台都在不断调整自身的策略以应对市场变化。

值得注意的是，Google的返点政策也已经发生了重大变化。

Google作为全球最大的搜索引擎和广告平台之一，拥有庞大的用户基础和广告资源。

从这几年Google返点政策的变动来看，是处于不断收紧状态的。

从2022年起，Google开始取消App端的广告返点，这一调整主要对游戏行业产生了显著影响。

到了2023年，Google进一步取消了Non-AC客户的广告返点，标志着其全面撤销广告返点政策的开始。此后，只有新客户能够获得返点，但新客户的资格审核标准非常严格，需要经过Google的多重审核。

Google 不断收紧返点政策，背后有着多方面的考量。

首先，从代理商服务能力来看，Google察觉到众多代理商在增值服务方面存在欠缺。多数代理商维系与大客户合作，主要依靠返点，而非凭借提供精准、细化的服务。这种模式难以满足Google对广告服务质量提升的期望，促使其收紧返点政策，倒逼代理商提升服务水平。

其次，基于市场覆盖率和客户使用情况，Google认为自家广告平台已经具备广泛的市场覆盖以及坚实的客户基础。在市场地位稳固的情况下，返点政策的调整成为优化成本与提升效益的合理选择。

再者，Google的业务模式正逐渐向直客模式倾斜。大型品牌客户成为其重点服务对象，而中腰部和小客户则可能依旧通过代理商获得服务。这种战略调整，使得Google返点政策在不同客户群体中的作用发生变化，进而推动返点政策收紧。

虽然Google的返点政策变化与Facebook有相似之处，但Google的调整更为彻底和系统。

对于卖家而言，应该积极应对这些变化，通过多元化营销渠道和优化广告投放策略来降低风险，提升自身的竞争力。

随着SHEIN、Temu、速卖通等全托管半托管平台的快速扩张，头部平台的Facebook、Google的广告投放量已经远超中小商家广告投放规模，平台在高复购和资本的加持下ROI往往在0.9就可以放量，数字营销广告与社交媒体广告在AI的加持下所谓的长尾打法也迟早会失去商业逻辑。

笔者认为，电商出海在广告成本快速上升以及整合性巨头出现后，从业者一定要放弃幻想，从产品竞争力和品牌竞争力上找到更多的突破口，降低产品成本，提高管理效率，做好减法方可在这一轮变局中站稳脚根。

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