2024年11月底，有消息传出继南非之后，Temu在非洲上线了第二个站点——尼日利亚；上个月，阿里巴巴在与摩洛哥出口商联合会（ASMEX）、摩洛哥投资与出口发展局（AMDIE）共同举办的活动上宣布，正式在摩洛哥启动首个非洲电商平台。

去年5月，亚马逊自2023年起就一再推迟的南非站终于宣布上线，加上前几年就正式入场的SHEIN、活跃用户数仅次于Facebook的TikTok......非洲这个全球人口数量排名第二的大洲到底有什么样的魅力让各大电商巨头竞相布局？

一年550亿美元，非洲电商市场正发力

目前非洲的人口总数已经达到14亿，占全球总人口的18%。根据RetailX发布的2024年全球电商市场报告显示，2024年非洲电商市场的全年收入达到约550亿美元（约合4029亿美元），虽然远低于亚洲的4.2万亿美元和北美的1万亿美元，但其增长速度仍引起不少企业与卖家的关注。

RetailX预计，到了2029年非洲电商市场的收入有望增长至1130亿美元（约合人民币8272.32），年复合增长率超过14%，超过全球其他地区。

这一结果与数字经济咨询公司TechCabal Insights在去年10月发布的报告不谋而合。TechCabal Insights的调查显示，非洲电商市场的规模将从2024年的550亿美元增长到2029年的1127.3亿美元（约合8258.6亿人民币）。

业内认为，与几乎已经发展成熟的欧美市场相比，非洲市场的电商行业还处在发展阶段，因此拥有较高的市场需求与较小的竞争压力。非洲电商市场的快速增长得益于多重因素，有人口的高速增长、年轻数字中产阶级的崛起、非洲电信业的快速发展以及智能手机的普及。TechCabal Insights预计，到今年底非洲电商用户数量将达到5.18亿。

有资料显示，在非洲多个国家中，南非、尼日利亚、肯尼亚、埃及、摩洛哥等市场因相对成熟的市场环境与消费基础，将成为这一地区电商行业的主要增长动力。

南非：Statista预测，截至今年底南非的电商渗透率预计达到22.27%，在非洲诸国中位居榜首；随着时间的流逝，往后几年里南非的电商渗透率不仅没有出现停滞，反而不断攀升，并有望在2029年增至34.26%。

而南非作为非洲第二大经济体，也是亚马逊、Temu进军非洲市场的第一站，拥有非洲最完善的交通运输设施。同时，这一市场女性消费者占比达到70%（Jumia数据），为用户主体为女性消费者的卖家与商品提供了广阔的市场空间。

肯尼亚：Statista预测，今年底肯尼亚的电商渗透率将达到16.24%，在往后两年间保持匀速增长，并在2028年出现峰值（达到21.9%），但在2029年出现放缓，降至15.7%。

肯尼亚不仅是非洲第三大经济体，也是非洲第三大电商市场。这里的人口结构高度年轻化，这也让网购这种消费方式在当地快速普及。据悉，在肯尼亚的网购群体中，25-34岁人群占比高达82.4%。而手机、家居、美妆、男女鞋服配饰等商品也因满足年轻消费者追求个性化与时尚化等需求在当地热销。

尼日利亚：Temu进军非洲的第二站，也是非洲电商规模最大的市场。Statista预测，今年尼日利亚的电商渗透率将达到13.25%，在2026年、2027年分别达到16.4%与16.25%；和肯尼亚一样，尼日利亚的电商渗透率在2028年达到近5年的峰值，升至15.79%，在2029年出现小幅回落（15%）。

尼日利亚面积虽然是非洲第七大国，但人口是非洲最多的，截至去年1月，尼日利亚的人口达到2.26亿，其中互联网用户达到1.03亿（DataReportal数据）。尼日利亚平均年龄仅为17.3岁，因此年轻一代是电商消费的主力，这部分消费者的特点是对价格极为敏感，并善于利用网络平台寻找性价比高的商品。

而埃及和摩洛哥在2025年的电商渗透率分别达到18.69%和21.61%，并在2029年分别达到和22.98%和25.41%。

“百家争鸣”，本地、跨境企业齐头并进

作为一个市场规模和用户数量还在高速增长的百亿美元级市场，非洲电商行业自然吸引了众多本土企业与跨境企业。

在目前的非洲本土电商平台中，Jumia、Konga、Takealot等是当之无愧的代表。

Jumia：非洲最大的在线购物平台之一，商品覆盖电子产品、家居用品、服装、美妆、食品等多个品类；目前业务覆盖非洲9个主要国家，在尼日利亚、南非、肯尼亚、埃及等均设立海外仓仓库。数据显示，Jumia已连接超过数十万个卖家，平台月访问量超过11亿次，活跃用户超过840万，并且已向中国卖家开放入驻。

Konga：以其透明的分销活动和将业务与第三方供应商联系起来的能力而闻名。覆盖了尼日利亚大部分地区，为用户提供手机、计算机、衣服、鞋子、婴儿用品、书籍和电器等类别商品，可满足大多数消费者的需求，在拉各斯、阿布贾和哈科特港等主要城市均设有自己的仓库。

Takealot：南非最大的在线电商平台之一，商品种类丰富，包括图书、电子产品、家居用品、时尚服饰等；拥有超过300万活跃客户群，其中95%来自南非境内。拥有自己的配送中心和包裹取货点，仅2023上半年销售额就超过7亿美元，同样已经向中国卖家开放入驻。

此外，综合类电商平台Mzizzi与Bidorbuy、时尚电商Zando、二手平台Jiji也都有着不俗的表现。

在非洲跨境电商平台里，我国电商Temu、SHEIN表现相当亮眼。2024年Temu连续上线两个非洲站点，受益于通胀、货币贬值、经济下行等因素造成的购买力下降，Temu在上线不久便快速成为两站点iOS和Android用户下载次数最多的应用程序之一；SHEIN则是凭借良好的口碑与消费者的喜爱成为2023年南非Google Play与App Store下载榜的常客。

值得一提的是，非洲最大B2C平台之一、生长于非洲本土的中国电商平台Kilimall的表现也很吸睛。资料显示，Kilimall成立于2014年，业务覆盖肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达等多个非洲国家。目前平台已经拥有8000多个卖家和超过1.2万个店铺，年活跃用户达到720万，在整个东非的市场份额保持在50%。

虽然充满机遇，但非洲也存在物流设施落后、仓储成本高等问题。不过，亚马逊、Jumia、京东等巨头也在努力布局当地的仓储及物流建设。亚马逊和尼日利亚政府合作，在拉各斯和阿布贾等主要城市建立多功能物流中心；Jumia宣布计划在埃及开罗和科特迪瓦阿比让开设新仓库；京东也在去年宣布新增非洲11国快递服务。

总的来说，非洲既是一个竞争不激烈、潜力巨大的市场，也是一个需要时间成长的“难啃骨头”，如果真的在欧美市场卷累了，卖家不妨看一看这里。