戳开亚马逊平台光鲜浮华的表象，看清现实的商业困境……

据海关统计，2023年我国跨境电商进出口较2018年增长了1.2倍；初步测算，今年上半年进出口1.22万亿元，同比增长10.5%。

跨境电商以蓬勃发展之态势滚滚向前，亚马逊、eBay、Temu等跨境电商平台成为讨论热词。一个比较公认的观点是，所有电商平台中，亚马逊算是相对最健康、最公平、最稳定的平台，因为投入产出比最高、销量比较稳定、小而美卖家活得非常滋润！

局外人对亚马逊的评价或许更加完美一些，千言万语简而言之就是非常赚钱。比如一款产品出海后身价猛涨，出厂价1美金的东西，前台售价可达20美金甚至更高。局外人觉得：除去产品成本1美金和运费，剩下的都是赚的……

或许这就是一切亏钱的悲伤故事的来源：绝大多数人并没有搞清楚销售额和利润之间的区别，就闷着头往亚马逊平台里面冲。

只有亲身体会过的玩家才明白，电商游戏世界里面存在着极其复杂的面向，被号称为最赚钱的亚马逊平台，或许也是最容易亏钱的聚集地。

亚马逊每年都有很多卖家入驻，机会之门却不会向所有卖家敞开，有一个广而传播的说法：100个新手卖家里面，最终能存活下来的大概是20个，其中10名卖家的状态和打工差不了多少，5名卖家相对赚得多一点且时间自由，只有剩下的5个人可以赚到很多的钱！

“朋友或家人经常问我，亚马逊运营为什么变得越来越艰难，其实这个问题一句话很难说清，一件件看起来非常微小的事情，都会给小微卖家带来非常大的伤害……”经营亚马逊多年，卖家小张这样形容当下的感受，亚马逊一年比一年难做，不安全感逐年生长，在平台上面销售，感觉就像头上一直悬着一把斧头，不知道什么时候就落下来了。

“亚马逊平台的AB面：有的卖家估值达百亿元，也有卖家挣扎在生存线上。研究这批相对来说经营不算成功的卖家现状，其实更有现实意义。”多位卖家表示。

利润逐年减少！个人卖家在亚马逊平台越来越难

小周一直做着跨境电商海外仓生意，在海外仓库进行一件代发工作。今年客户发货量减少，很多时候日子都很清闲。“因为客户的销量不像往年那般高了，不止一个客户如此，而是近20个客户均反馈生意不好做，很多都在清库存，将商品低价批发给纽约的线下店。”

小周的视角，得以部分反馈跨境电商的艰难一面。已经成为行业老大很多年的亚马逊，在卖家销售业务下滑的阵阵吐槽声中，也在凸显着残酷的一面。

亚马逊卖家小张正在经历业务停滞的阵痛期。目前销售额相比去年下降了70%，致使帐户健康状况评级也在下降。这是16年销售生涯中受打击最严重的一年，但是，他尚不清楚发生了什么事，一切都像往常一样正常运营，销售额通常相当稳定，今年是个例外，产品几乎没有任何曝光……

和小张不同，另一位老玩家小李表示，亚马逊平台销量是逐年下滑的。2022 年开始，一直稳定的业务开始走下坡路，2023年销量继续下降，2024年直到现在，情况变得越来越糟糕，利润相比去年开始减半。“连续3年每年情况都变得更糟，就好像亚马逊不希望我们继续待在这个平台一样。”

不止一位亚马逊卖家发现，销量和利润都在向下发展。减少在亚马逊的业务，成为他们常用的自保手段。

小李正是其中一员，在压力激增利润却持续向下后，小李不断裁员，目前公司仅有2人负责亚马逊业务，同时不断砍掉盈利不佳的产品线，从刚开始的平均上百产品已经减少到1个FBA列表。“如果未来平台的营商环境变得更加友好，我或许会继续加大投资，现在来看，这种可能性其实非常小，平台不缺卖家，一个卖家离开了就会立马有10个新卖家顶上……”

小刘也正逐渐减少在亚马逊平台的资金投入，转而大力发展沃尔玛和eBay平台。今年，其亚马逊平台销量大跌50%，到手的利润也几乎砍半，好在其他平台对冲了亚马逊业绩下滑带来的风险。玩具/游戏等稀有的小批量商品，已经在eBay上取得了非常好的销售业绩，与此同时，沃尔玛平台的销售情况也变得越来越好。接下来，小刘打算建立属于自己的独立站，“这可能并不便宜，且耗时耗力，但是客户和流量都是自己的，拥有极大的自主权”。

于亚马逊卖家而言，销量和利润双跌不是最糟糕的情况，亏本关店给他们带来的“伤害”更深。一个残酷的现实情况是：亏本关店，在亚马逊平台是很正常的事情，很多店铺运营着、运营着就没了……

“坐标小工业区，有7家做亚马逊的，暂时有3家倒闭，1家转行做1688，剩下3家都裁员了。”有人窥见身边亚马逊人狼狈的一面，这种情况会在一批老卖家身上上演，但也更适用于容易踩坑的新卖家，尤其是没有资源和资金优势的个人卖家，亚马逊生存淘汰赛，正变得越来越残酷。

“亚马逊不适合小卖家了。现在亚马逊创业，起步都是百万以上的砸钱。2018年之前，个人卖家还可以进场喝点汤，之后入行的小卖家大多数都会亏本离场。因为门槛比较低的产品，利润基本上不高，要想利润高，就要做有门槛的产品，后者需要资源和金钱堆砌，这正是小卖家所缺失的东西。”

小王是销量暴跌大军中的一员，作为一名单打独斗的小微卖家，抗风险能力非常弱，今年以来亚马逊的算法变化、FBA费用增加、广告费上升等几乎摧毁了他的亚马逊业务。过完今年旺季，小王决定关闭店铺。

“是平台抛弃了我，亚马逊只想要财力雄厚的卖家……”小王这样解释自己的退出：个人卖家是可替代的，新卖家不断取代旧卖家，平台认为新卖家对亚马逊更好，有时我甚至认为，卖家体验的“改进”正是为了淘汰较低级别的卖家。

成本上升！亚马逊进入存量厮杀时代

在外人看来，一款进价1美金的产品，上架亚马逊平台后可以售价20美金，除去进货成本和运费，剩下的钱都是利润，利润至少得50%起步……因此，他们常常疑惑：亚马逊卖家为什么总是在诉苦？

这是一个非常经典的误解，真正做过亚马逊后，“韭菜”们开始明白：此前对亚马逊的开发不足千分之一。其实亚马逊投入成本非常高，而且很多钱都被平台赚去了，商家并不躺赚。比如，亚马逊就是20美金的东西，平台拿走13美金（佣金、广告、物流等），自己剩下的7刀还需扣去货物成本和头程物流的费用！

在亚马逊的电商游戏里并不缺商家，甚至于说平台发展到今天是一个商家过度饱和的平台，但是市场蛋糕就那么大，商家不得不支付更多的广告费用去抢夺有限的流量。

一位新手小白自述，目前光货款和运费已经投入了十几万，当初想的很美好，以为很容易能赚到钱，产品一上架发现理论和实操完全不是一回事，目前一直投钱不见收钱。“此前从未想过，几块钱人民币的东西卖10美元怎么会亏？入局后发现广告费太贵了，开了广告亏钱，不开又没单，妥妥为亚马逊打工。其中一款产品每天广告花费超多，仅稳定出单个位数。总体算下来，广告费和销售额勉强持平，有时销售额根本不够广告费。”

商家源源不断的投入，扩充平台的广告收入。

谷歌估计，截至 2023 年，亚马逊在零售广告方面的收入大于谷歌。Marketplace Pulse数据显示，在过去的四个季度里，亚马逊广告收入高达510亿美元，是五年前的四倍（是谷歌广告业务增长率的两倍多）。随着亚马逊平台为广告商（卖家）增加了更多的广告、更多的广告类型和更多的数据，比如上新了批量管理广告活动、赞助电视广告服务等，广告业务的增长速度已经超过了 GMV。

在亚马逊 2024 年第二季度财报数据中，这一观点体现得尤为明显：广告业务是亚马逊增长最快的业务类型之一，二季度广告服务的净销售额为127.71亿美元，同比增长20%。

亚马逊提供了数十种服务，广告之外，FBA也是几乎绝大多数卖家都在使用的物流服务，同时是吐槽重灾区。

近年来，FBA费用逐年上涨，收费项目逐年增加。FBA费用高过产品售价，在某些卖家身上不是一纸空谈，“一款低价值产品亚马逊售价 2.99 美元，某次物流费用政策调整后，FBA花费一度超过 5 美元。这意味着，卖一笔订单亏一笔，如此只会伤害小企业。”

以上，只是运营成本的冰山一角。

小刘算了一笔账，一款产品，要被平台收取售价15%的平台佣金，15-20%的尾程派送费，10-20%的广告费，欧洲还有20%的税，加上产品进货成本、人工、房租、水电、压货、退货售后……各种费用随随便便就有几十万，货物卖出去后平台赚钱，卖不出去平台也赚钱，怎样平台都稳赚，商家往往承担着更大的压力和风险。卖家无可避免，要面对这些无法降下去的成本巨兽。

多位卖家认为，亚马逊的问题还表现在：相较之前，它变得越来越不友好了，动不动就被封新老账号、各种风险不时到访、卖家因亚马逊的过错而被指控、越来越常见的客户滥用退货政策、遇到问题很难找到相关的负责人……每个问题背后均是一笔不小的学费。

一位卖家反馈，现在发给亚马逊仓库的丢件率已经从 1% 上升到了 5%。也就是说，产品还没有开始售卖，5% 的产品已经无故消失了。以前这种事平台相对负责，现在开始“摆烂”了，各种资料明确表明，货物就是被平台弄丢了，可是，他们就是不予理睬。

“在亚马逊上销售意味着头上一直悬着一把斧头。卖家需要遵循所有政策，提供优质的产品和优质的服务，但亚马逊仍然有一些愚蠢的行为，眨眼间就可能会给运营带来重创。”这是诸多局中人的一致感受，越来越荒谬的现象，使得这个平台变得不够稳定，尽管它依旧是所有平台中相对最健康的平台，显而易见，亚马逊依旧有进步的空间。真正好的平台，能让顾客买到好产品，卖家有钱赚，平台有佣金，三角平衡……

奉行价格战，一批亚马逊店铺消失

Temu 的加速崛起，凸显了亚马逊卖家近年来的运营困境：无休止的价格战掠夺利润。

亚马逊2024年第二季度财报数据显示，净销售额为1480亿美元，同比增长10%；净利润为135亿美元，同比大幅增长了100%。数据依旧亮眼，但核心零售业务增长放缓，其中北美市场销售额达到900.33亿美元，实现了9%的同比增长，收入增速略低于预期。亚马逊财务总监指出，主要原因是平台在线零售业务正面临着来自Temu等主打低价零售商的激烈竞争。越来越多的美国消费者不再追求品牌或高端商品，而是选择购买性价比更高的低价产品，从而导致亚马逊的平均售价（ASP）下降。

摩根大通前段时间发表看法，美国经济在今年年底前陷入衰退的几率为 35%，高于上月初的 25%，2025年下半年出现经济衰退的概率维持在45%。消费者对未来的悲观情绪，推动他们选择低价。根据一份调查数据显示，近60%的受访者认为美国目前正处于衰退之中。生活成本上升和入不敷出的状态下，衰退或许持续至2025年7月。

因此，越来越多美国消费者在网上购物时变得精打细算，注重寻找最优惠的价格。甚至不少消费者认为价格是网购时最看重的因素，超过了产品质量。

外部环境的压迫，多位卖家对此深有感触，“外部环境或许并不好，老外没什么钱了，比前几年穷很多了，产品售价不低都不行。”

更全面来说，价格战的本质还是因为内忧外患造成的，资源少，无法向外扩，卖家一窝蜂的争夺固定产量不大的资源，就一定会走向拼杀的情况，在利润下降的空间里，产品质量一路向下，最终买卖双方都受伤。这场战斗没有赢家。

一批卖家主动走向低价。虽然大家都讨厌甚至厌恶低价售卖，这并不会阻碍大部分店铺尤其是同质化产品利润率持续走低。

在亚马逊平台有种经典的打法叫做战略性亏损——主打一个熬死别人，我就可以赚钱了，具体操作很简单，先低价抢占市场，等市场份额做大了再涨价，以前这种打法其实奏效，现在越来越行不通了，因为没有最低只有更低。

“店铺一款产品曾经很畅销，几年前大家售价约13.99美金，上下最多浮动1美金左右，没有人打破这个价格界限，疫情后，一批新卖家上来就9.99美金，搅乱正常的产品售价，现在，这款产品的价格已经跌到了5.99美金、4.99美金……”有关价格战，卖家小李所售的多款产品几乎无一幸免，均被卷入其中，受此影响诸多产品保本都难，最后不得不放弃运营。

价格战打法，就是这样，卷价格的情况下，产品销售额或许非常高，但是根本不赚钱，伤害别人也在自损自身，“去年销售总监定的战略目标就是低价抢占市场，结果今年上半年过去了，利润数据惨不忍睹，卖得越多就亏得越多。”

观察可以发现，那些卷价格的店铺，很多都无声消亡了。

一位业内人士透露，前段时间，专门针对他们店铺打价格战的同行，已经消失了。其认识同行的供货厂家，成本比自己低，算下来利润率应该会更高，店铺却说没就没了！

太便宜会亏本，会埋下经营隐患，更何况，单靠便宜已经玩不转亚马逊了。

写在最后

亚马逊从野蛮生长到市场成熟的过程中，卖家利润走向遵循暴利、高利润、正常利润、低利润率的发展轨迹。如今，跑马圈地遍地机会的时代逐渐远去，接下来就是两极分化时代逐渐到来，头部卖家利用优质供应链和高效的团队配合，吃掉大部分利润，拥有供货商、供应链、运营效率、产品优势等其中之一的中小卖家，有机会继续生存，剩下的，掉队只是时间问题。

那些运营不算成功的卖家留下警示：在这场风云变幻的漫长电商竞赛中，卖家需要足够努力、足够有实力才行，不止亚马逊，任何行业亦是如此。