路雪苹 栏目: 海外营销 6个月前
简介:品牌出海如何跑赢同行?
乘着快速发展的东风,我国跨境电商高速发展。海关总署数据显示,今年第一季度,中国跨境电商进出口5776亿元,增长9.6%,其中出口4480亿元。数字化浪潮和国家强调品牌出海的双重推动下,越来越多的DTC品牌将目光投向海外市场。
但进入国际市场并非顺程,不同生态的洗礼下,是一场硬仗要打。当下,卖家普遍反馈订单下滑,甚至跌到冰点,同时获客成本也在上涨。这与海外市场的现状大有干系,通胀让一众消费者捂紧钱袋子,消费趋势骤变,出海品牌想要脱颖而出无疑还要在营销上苦下一番功夫。
离谱!20万广告费撬不动单量
近段时间,反映广告成本持续上涨,利润却直线下滑的声音陡然增多。“广告预算增加了3倍,单量还是几单,”一独立站卖家吐槽道。事实上,有同样遭遇的卖家不在少数,他们通常是广告费烧到飞起,单量却一动不动,近日更是跌到了冰点,ROI极低的情况普遍存在于品牌卖家之间。
“扔进石头却荡不起水花”,这一点不少卖家深有体会。有卖家做独立站前后投入20万广告费都打了水漂,但也有卖家用十几万就能翘起成倍收益,赚得盆满钵满,差距无非体现在品牌营销的关键点:消费者洞察和营销两个方面。
Adobe数据显示,海外电子商务增长势头依旧强劲,今年前4个月线上支出达到3316亿美元,同比增长7%,但持续的通货膨胀让海外消费有了新现象:他们更倾向于购买低价产品,包括个人护理、电子、服装和家具等在内的类目是他们近期消费的重点。
另一个关键点就是营销。DTC品牌出海过程中,本土化营销是融入当地市场,提高品牌知名度和影响力的关键,但仅靠传统的价格、曝光营销模式已经不足以形成单量的转化。营销逐渐由流量转向以用户为主导,越来越多的出海品牌开始摸索国外消费者的购物路径,寻求一种深度挖掘消费者需求的高ROI营销模式。
多个独角兽杀出重围,他们做对了什么?
纵观海外市场,中国卖家在运营DTC品牌上折戟沉沙的不少,即便隶属于互联网大厂的品牌也难以为继,但夹缝中,仍有新秀不断闯入大众视野,靠得并非只是简单的“卖货”逻辑,而是自己的营销方法论。
在这里,我们举三个头部DTC品牌来做案例,从中窥探其营销的成功之道。
被称为“童装界的SHEIN”的母婴服装品牌PatPat,最擅长的便是联盟营销,即通过联盟客推广触及更广泛的人群,以此增加流量入口和销售机会。深谙此理的PatPat早已与包括impact.com在内的联盟平台建立了合作,定制合适的佣金方案,部分联盟平台基础佣金高达12%,转化率为0.22%。
宠物DTC品牌FUNNY FUZZY从独立站起家,出海一年累计百万粉丝,冲上全美宠物品类Top200。作为宠物界新贵,FUNNY FUZZY成功之道的关键就是线上营销,无论是站外链接推广、付费搜索,还是社交媒体,FUNNY FUZZY均有涉及。不仅如此,口碑维护也是其营销的重点,通过发布深度内容,强化消费者对品牌的认知,打造品牌力的同时,提高单量转化,目前其年营收过亿元。
大码泳装品牌Cider则是主要依托于KOL营销,借助各社交媒体平台红人博主流量,发布优质且具有专业度的测评内容,将产品或品牌种草给更多用户。不只是PGC端,Cider还利用UGC策略,在TikTok上发起品牌挑战赛等行之有效的玩法,触达用户场景,精细化提升品牌势能。
品牌卖家营销深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的道理,多是通过社媒、测评网站、review平台等多个营销触点联动配合,以优质、个性化的内容精准共鸣用户,激发其潜在购买欲,进而成功在出海圈打出名堂。
但受到流动资金少、担忧投产比低等多重影响,一些卖家在加大营销的同时,也在试图缩减营销成本预算,那么于卖家而言,如何做营销才能够保持较高的投产比?
ROAS增长1499%,已有企业尝到甜头
今年两会发布的政府工作报告中,国家强调的一个重点就是打造更多有影响力的中国品牌,但目前的出海市场已经质变,由粗放转向精耕细作,对比前些年跨境电商独立站的爆金能力,如今独立站在出海平台的拥挤下,略显单薄。
卖家们普遍陷入了一个窘境:拉新难、价格卷、广告投入精准度差。以至于不少独立站卖家囿于营销、单量止步不前的焦虑。
impact.com的合作伙伴营销这一概念恰恰解决了卖家的难题。合作伙伴营销,兼具联盟营销、KOL营销、合作伙伴内容营销、战略B2B合作伙伴营销等多种类型。这种营销模式的出发点就是深度挖掘消费者的隐形需求,通过优质的营销矩阵打破品牌与消费者之间的壁垒,低成本联动助力卖家高效获客,让卖家摆脱单量焦虑的同时,与消费者建立信任纽带。
越来越多的卖家借助合作伙伴营销提高ROAS,成功实现爆单。以英国香水品牌Penhaligon's为例,在实体业务面临大规模减少的情况下,转战线上销售,最终实现ROAS增长1499%,靠得便是以联盟营销为主的合作伙伴营销。
一方面将品牌营销聚焦于消费者,通过高质量的营销内容来构建消费者与品牌的信任和契合度;另一方面则通过多元化的合作伙伴营销矩阵完成单量的转化,可谓双赢。应用合作伙伴营销的成功案例并不少,复古潮流服装品牌Homage通过与impact.com牵线合作伙伴营销项目,ROI暴涨485%,远超一众同行。
可以发现,与国内市场相比较,国外的品牌更倾向于通过各种类型的合作做营销,诸如品牌伙伴计划等,消费者通过审核就可以获得免费产品,产品测评最终也可能成为消费者购买产品的助力。
此外,品牌之间的流量置换也是目前较火的营销方式之一,去年瑞幸和茅台联合,收割一波流量的同时,也迎来单量的暴涨。而出海品牌中,Cider也是流量置换大户,曾与欧美品牌联合在社交媒体做活动,最终俘获一众粉丝和付费用户,实现双赢。
不难看出,国外市场更倾向于以“合作”的模式营销,但单一的企业力量无法快速、精准地搭建自己的合作营销体系,进而许多品牌出海卖家会选择与营销管理平台合作,以此破局。
impact.com作为全球领先的合作伙伴营销管理SaaS平台,拥有丰富的平台内外营销资源,成功为多个国内外品牌扩展营销渠道,实现业务的可持续增长。近期从实际场景推出的《品牌出海营销实战指南》这本书,恰恰是糅合了不同的营销方式,通过大量的模型和实际案例为有布局海外市场想法、遭遇业务或者营销瓶颈的卖家提供解决思路,赋能出海品牌优化合作伙伴营销项目,高效实现业务增长。
有感兴趣的卖家,可点击文章下方的阅读原文获取《品牌出海营销实战指南》手册,了解更多品牌出海营销秘诀。