继家居、鞋履、家电等赛道陆续有亚马逊大卖倒下后，如今服饰类目也有大卖倒下了，亚马逊知名DTC品牌Lunya在亚马逊上售价高于类目领头羊10倍，如今也走向了申请破产重组的阶段。后疫情时代，美国平台之间、卖家之间的内卷似乎更凶狠。

亚马逊服装大牌Lunya宣布破产

创立于2012年的DTC品牌Lunya近日根据美国破产法第11章申请破产，希望重组业务。

而Lunya申请破产重组的原因也很简单，业绩持续恶化，债务危机难以解除。相关数据显示，Lunya近83%的收入是来自于电商平台，但与2022年第一季度相比，2023年第一季度的收入进一步下降了29%。在过去12个月中，Lunya线上商店平均每月损失13.5万美元。同时，在2022年，公司的收入已经降至3500万美元。

目前，公司员工为缩减后的40名，官网在进行大促活动试图回流现金。其中，公司的债权人不乏品牌用来经营商店的平台 Leap 和另类融资提供商 ClearCo。

据了解，Lunya主要以销售丝绸睡衣、浴袍和睡裙等睡衣而闻名，旨在为女性提供舒适的体验，最初产品主要通过独立站、亚马逊、沃尔玛等电商渠道销售，有着良好的销量和不错的口碑。公司发展早期，在产品开发上投下巨资，确保每件睡衣能同时达到修饰女性身材和适合日常家居穿着的效果，也因此俘获了一批忠诚的客户群。官方Instagram平台粉丝有27万之多。

巅峰时期，Lunya在亚马逊上的商品售价甚至高于类目领头羊将近10倍，虽然价格高昂，但仍旧抵不住消费者的热情，在多个平台的销量一直不错。拿2020年和2021年期间的数据来看，Lunya的年均收入一度达到5000万美元。

即便光环傍身，Lunya也没能抵挡住消费者需求和竞争者的冲击，难逃破产重组的宿命。

Lunya能走到破产重组的境地有多重因素的影响。

2021年中期，公司错估了形势，认为新冠疫情引发电商增长，这种情况会一直持续下去，因而公司开始大幅增加库存。

现实打破了公司的想象，月收入开始比上一年下降，公司将部分原因归咎于苹果的变化。2021年独立站推广发生重大事件，苹果iOS14的更新设置，隐私数据用户可选择不和广告平台分享，相当于精准广告的投放失去效应。但对于Lunya来说，它的目标用户为精准的“高收入都市新锐女性”，苹果的这一改变无疑给Lunya致命一击，也导致Lunya的销售大幅下降。

线下租金也是Lunya走向破产的一个关键点。Lunya的业务扩张阶段，除了大力发展线上，还在加码线下，在2020年-2022年期间开设了7家自营零售店，但由于线下零售店规模过大，巨额的租金成本成为拉胯Lunya的一个关键点。

但也有业内人士猜测，或许是产品定价过高，线上睡衣设计并不能看出明显的差异化，消费者不乐意买账，致使销量大幅下滑，业绩不理想。即便首席执行官通过减少季节性产品推出，专注公司最畅销的产品等手段来试图扭转局面，也并未取得太大的成效。

而在未来，随着圈内竞争程度的加剧，或许有更多的美国卖家离场。

疯狂低价内卷厮杀，或有更多美国当地卖家黯然离场

纵观如今的美国市场，走向破产甚至离场的不在少数，断断续续地一直有卖家在宣布离场。顶级个护大卖Packable申请破产、家居品牌Fully停止运营、家居电商平台Brosa正式破产清算，这一例例似乎都在预示着未来的走向。

在如今竞争激烈的美国市场，多个平台短兵相见，在未来只会厮杀的更严重。

Temu 进入美国市场后，一度以低价攻入大批美国消费者的心房，诸如0.99美元的鞋子、0.5美元的裙子以及不要钱的小物品成功让美国消费者在平台驻足。而在今年亚马逊的会员日前夕，还不断以各种促销抢夺会员日流量，甚至投放了一波“新品上架价格降至0.99刀”的广告，部分卖家直呼亚马逊会员日的流量被截胡了。

不过好在多数卖家在会员日的战绩不错，部分卖家销量上涨7、8倍，更甚者上涨了数十倍。还有卖家单品单日的销售超过3K，感叹这段经历可以写入亚马逊行业经历的史册，据了解这位卖家的这款爆品除了单量不错，利润也不错，一单的利润在90元左右，算下来，相当于这位卖家单品一天的利润就达到了27万。

但这激动人心的战绩也并未让圈内低价内卷的情况停下。除了平台之间内卷加剧外，平台上的卖家也并未松下内卷的阀门，一直处于内卷的紧绷状态。

以亚马逊为例，平台上的低价战愈演愈烈，一做灯具的卖家发现，小类排名TOP1的产品正在发疯似的降价，FBA配送费就要4.86美金了，产品价格直逼配送价，你说她的利润在哪？而同样的情况屡见不鲜

“你卖29.99，我就卖19.99；你卖19.99，我就卖9.99，”诸如此类的低价内卷只会加剧市场的竞争。部分卖家可能会将这一计策叫做战略亏损，也就是前期的目的只是先让订单暴涨，不是盈利。后期自己再从采购、包装、头程等环节进行成本压缩，最后再提高产品售价，保住订单和利润率。

但正所谓理想很丰满，现实很骨感。当你以低价售卖时，会涌现更多的低价产品，不管是头部大卖，还是小卖家，他们为了出单，都会把价格当成致命武器，最后的结果就是大家都赚不到钱，然后一部分卖家黯然离场。

如今多个美国大卖离场，可能有自己经营不善的因素在其中，但更多的是低价竞争、市场环境变化以及新平台的冲击等多重的影响。在当前的环境下，卖家想要固有自身，还需从产品本身、服务质量、功能升级等方面来发力，而不是仅仅把目光锁定在价格战上。