平台互相厮杀，价低者胜利？一批亚马逊人在不安中前行！

“今年以来，心态并不像以前那么好了，主要是推新品的难度加大，发出去的几款产品都以失败告终，现在还在啃之前的老本，不知道还能啃多久。”

“做亚马逊快1年了，所处的类目内卷严重，广告费飙升，单量惨淡，小卖不知道路在何方。”

“以前都是在公司打工，去年开始单干，近2年亚马逊营商环境不比从前，要把产品做出来需要更多的精力和资金，再加上回款较慢，赚的钱都在库存里，小卖压力大。”

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在各大亚马逊交流群中类似的话语比比皆是，卖家们日复一日地吐槽内卷、低价等问题，言语中完美诠释了什么叫一年更比一年难。对未来的不确定性，让很多亚马逊卖家觉得迷茫。

2023年跨境电商变局再起，无论是中国出海四小龙集体推出全托管模式，还是新平台不断抢夺亚马逊平台流量，都让依附亚马逊而生的大批亚马逊人惶恐不安。平台内部卖家与卖家之间的竞争日益激烈，平台与平台之间的竞争亦如是。

Temu对亚马逊的威胁论受到越来越多人的认可，今年以来亚马逊平台动作频频，无论是调整物流收费，还是提供折扣计划，亦或是推出“找同款”功能，在业内人士看来，这些其实都是平台守卫低价阵地的重要举措。亚马逊平台想要牢牢把握利润和电商霸主地位的野心勃勃，终究是卖家在为其理想买单。“从长期来看，广大亚马逊卖家会有2种战略更好生存下来，一是成本极致战略，二是持续创新战略。”

亚马逊连发新政，要牢牢守护低价市场？

近日，亚马逊发出最新物流政策，8 月 29 日低价商品亚马逊物流费率将取代轻小商品计划。

根据解读，8月29号以后亚马逊FBA就只有两种物流了，10美金以上的标准物流收费和10美金以下的低价商品物流收费。所有10美元以下的商品，自动享受低价亚马逊物流费率，配送速度和标准亚马逊物流相同。配送费比之前少0.77美金，且无需支付假日高峰配送费用。10美金以上的商品，配送费则会有不同程度的上升。

新政实施之后，对于那些使用FBA销售10美金以下的“廉价”商品的卖家来说，是个好消息。但对于产品售价卡在10-12价格段的卖家来说影响会比较大，因为8月29号之后轻小计划就不复存在了。毫无疑问，亚马逊新政策对卖家的选品、定价和物流都提出了新的要求。产品售价、物流配送费和利润息息相关，现在诸多卖家面前已经摆好了2条路可供选择，要么将产品售价提高来平衡物流费上涨带来的成本上升，要么将产品售价降低至10美金以下享受亚马逊低费率服务。

明明不止一个选择，多位亚马逊卖家却觉得，平台此举就是在鼓励低价，平台上面不少产品的售价都是11.99美金，亚马逊想让卖家把价格降到10美金以下，从而更好留住低客单价群体，抢夺市场流量，和其它电商平台竞争。

可以预见的是，8月29日之后，9美金-9.99美金这个价格段，将迎来多个新的竞争者，原本这个赛道已经有大批卖家，新玩家的入局将进一步挤压他们的利润，卖家们在相对狭小的空间分食越来越小的蛋糕，为了生存，可能会继续拼价格，新一轮降价在所难免，最终势必会有一批卖家被低价卷出局。

事实上，除了物流费用调整，近期亚马逊接连进行了多个变动。

多个卖家在搜索某些产品的关键词时发现，图片的左下角新增了一个搜索框“More Like This”，类似于淘宝“找同款”按钮。在这个搜索框里，系统会同步推荐一些款式相同或者相近的产品，下拉之后则会发现更多的推荐结果。

目前仅有部分卖家在部分类目看到了这个功能，推测这一功能应该是在进行小范围测试，未来会正式推出。届时若这个功能全面实施，一些卖家所面临的处境只会更加不明朗。

在卖家看来，亚马逊正在走向“淘宝化”，现在淘宝平台已经非常卷了，消费者在使用淘宝过程中，点进去一个页面发现多个同款，最后往往会被这个页面内价格更低廉、产品评价相对来说更好的链接所吸引，从而下单。在不久的未来，亚马逊卖家大概率会面临同样的境遇。目前依旧有很多人像以前一样千篇一律的在1688选品，然后搬运商品赚取差价，在亚马逊平台上面充斥着各种同质化的产品，同样一款产品，最后往往是价低者胜出，消费者对于同类产品的比价能力进一步增强，要么倒逼卖家做出改变，要么把卖家挤出局。

此外，亚马逊前台近日新增了三个产品新标签——Overall Pick、New Arrival Pick、Popular Brand Pick。其中Overall Pick（可视为原Amazon Choice标），作为词下总体被选择最多的item，可以巩固词下最佳销售产品，让热卖品持续爆单。在部分卖家看来，Overall Pick同样是加剧卖家内卷的一个推手，部分卖家可能会降价去抢这个标，从而获取更高的销量。

亚马逊连发新政，均被业内人士解读和低价相关，平台此举的目的是要牢牢守护低价市场。

这不得不让我们想起了业界知名的“飞轮理论”：通过持续引入优质的供应商和卖家，为消费者提供更多的选品——更低的产品、更好的便利性——不断提升客户体验——从而产生口碑效应，带来自来水流量和更多客户——吸引更多的优质供货商和卖家，形成不断旋转的飞轮，滚滚向前。

飞轮理论是亚马逊运营的核心运营思想，专注做好用户体验，其他一切都会纷至沓来，纵观亚马逊的发展史，确实一直严格贯彻“飞轮理论”，现在平台数条政策都指向了低价赛道，守护低价市场和目标消费者的心思可谓显而易见。

群狼环伺、成熟期的亚马逊平台，都给卖家带来了挑战

现实情况，确实给亚马逊带来了不小的挑战。

虽然亚马逊的电商霸主地位暂时不可撼动，倡导品牌化的口号喊了一波又一波，目前平台上面拥有产品实力的品牌卖家并不少，但是，没有溢价能力的标品也占了很大一部分，可以说，这些“白牌”产品是亚马逊平台不可或缺的一部分，给亚马逊带来了不少流量，他们并不是只有亚马逊一个购物选择，尤其在新平台绝对的补贴面前，用户粘性和用户习惯会悄然发生变化。如果一批专注低价的消费者悄悄溜走，转向产品售价更低的平台，亚马逊自然会受挫。

现在，全托管模式兴起，Temu等平台还将给亚马逊的Prime Day带来威胁。于亚马逊卖家而言，同质化严重的产品很容易被Temu抢单，“亚马逊的Prime Day只有2天，Temu平台上面却天天都是会员日。”一位亚马逊卖家调侃称，一般而言，大多数消费者都想用最低的价格买到最好的商品，随着欧美的消费能力开始下降，低价给买家带来的吸引力也在加倍增长。

大批消费者的心声也在验证着上述说法。

“就消费者身份而言，产品实惠、物美价廉才是普通人的最佳选择，现实生活中终究是普通人居多，近期在Temu平台上面买了几十款商品了，90%的产品质量都不错。那些不合适的，直接扔掉就行了，反正价格也不贵。”

“Temu 登录加拿大后很受欢迎，在上面买过清洁用品、园艺用品、家居各种小东西，价格实惠，大部分产品质量还行，个别产品质量不行，好在退货顺畅。在我本人看来，任何东西都是讲究物美价廉，同样的东西我能用更低的价格去买，肯定不会多出钱。”

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不同于卖家对Temu的评价几乎往负面方向一边倒，消费者看待Temu则是两级分化，一批海外消费者体验过后吐槽上面的产品质量太差、货不对板，愤怒卸载；另一批消费者则认为Temu等平台无疑是利好的，不仅服务相对规范化，产品价格也更为低廉，安装这个平台后，购物购得停不下来。在卸载、安装的两个群体中，无疑是安装的群体占了上风！

一方面是大批消费者消费降级，渴望低价，另一方面，无论是Temu、Shein还是TikTok等新老平台，今年都在加码布局海外市场，留给亚马逊和卖家的机会越来越少。

TikTok正在效仿Temu来启动其在美国的电商业务，并向商家承诺：平台将为卖家免费提供所有服务，不收取任何费用，送货、仓储甚至是佣金都不收！

字节跳动的销售经理在直播中表示，TikTok会通过处理从营销到物流和发票相关的一切事务来吸引更多卖家入驻。按照设想，商家只需提交产品信息并将货物运往广州的一个仓库，TikTok将负责其余的工作。

近期类似的新闻频频曝出，此前就有消息显示，TikTok最早可能下个月就会在美国推出一个在线零售商店。这一功能与此前推出的TikTok Shop最大的区别是，新的购物商店里主要是字节跳动旗下自营的产品，供应商大多都来自国内。据彭博社报道，TikTok希望到2023年底将其电子商务业务的规模扩大三倍以上，达到200亿美元的GMV，而去年这一数字为44亿美元。TikTok在电商业务方面动作频频，俨然要分食跨境电商这块大蛋糕。

有业内人士猜测，Temu暂时成功在前，TikTok大力支持，想必会让这个全新的“全托管”业务有了走下去的底气。新平台搅局，可能会继续从亚马逊手中抢走大批低价消费者。

Shein和Temu在十个国家中也同时占据着第一和第二的位置，在全球GDP最大的50个国家中，Shein和Temu在25个国家成功登顶了购物应用下载量排行榜。Shein作为跨境电商巨头，近年来成绩有目共睹，近日SHEIN 官方宣布推进平台模式 SHEIN Marketplace，公布“希有引力”百万卖家计划，要在未来三年帮助全球10000个卖家年销售额突破百万美元、帮助十万卖家年销十万美金以上。Temu更是野心勃勃，在全球16个国家和地区病毒式裂变传播之下，Temu下载量超过7000万次，在全球总共14个国家中的购物APP下载量排行榜占据第一。

据调研机构YipitData数据披露，Temu 5月GMV高达6.35亿美元（约合人民币45.6亿元），如果属实，这个数字不可谓不大。

我们不容忽视的是，和那些已经运营了很长时间的平台不同，Temu面世不到1年时间已经超过了多个平台，按照这个走势，未来其将会“攻占”更多市场和消费者。“Temu现在处于低价补贴吸引消费者阶段，后续很可能会推出直营店、专卖店、品牌店，保证产品的正品和质量，就跟国内拼多多的路子一样。刚开始不被人看好的拼多多，一度成为淘宝的威胁，尚在发展期的Temu已经取得如此成绩，足够引人重视。”

各个新老平台虎视眈眈，亚马逊平台数条政策导向低价，亚马逊成熟期阶段不可避免的价格战问题，让一批亚马逊人认识到，现在已经不是自己要不要主动降价的问题了，而是不得不降价了。

亚马逊平台还能辉煌多久？

小张（化名）作为亚马逊老玩家，直观地感觉到近年来平台的变化非常明显：2020年以前的运营打法相对粗暴简单，2020年疫情红利开始大赚，大家开始卯足了劲发货想要赚取更多，大批新人看到机会纷纷入场导致平台内卷严重，2021年卖家纷纷开始去库存大战，降价进一步拉低产品利润，2022年更多卖家追求小而美，首要考虑的是如何活下去，2023年疫情放开，原本预想的销量回暖并没有到来，取而代之的是焦虑。

“前些年提起亚马逊，大家基本都会觉得前景明朗，相信努力坚持下去，大概率就能出成绩；而现在的亚马逊，市场基本饱和，价格越卖越低，利润大幅下降，卖家们赚取更少的钱财，面对的却是更大的风险和压力，心累在所难免。”小张表示。

每个平台的生命周期可以分为4个阶段:初始阶段、加速阶段、成熟阶段和衰退阶段。在初始阶段和加速阶段，正好也是平台的红利期，平台和卖家飞快往前发展，但随着市场饱和，平台和卖家的发展速度就会趋于稳定，甚至增长速度逐渐减缓甚至停滞。

现在的亚马逊已经走向成熟期，留给新卖家的机会越来越少，价格作为突围利器，被越来越多卖家应用得炉火纯青，一批卖家喜提慈善家称号。根据“慈善家”计划：降价-战略性亏损-单量爆增-疯狂补货-压缩进货价-利润提升-后期涨价，产品就做起来了！实际结果却是，降价-其他卖家跟着降价-大卖降价-你依然卖不动-广告竞价飙升-广告亏损-工厂不理人-运费补货亏损-产品做废了，整个类目利润下降。

可以发现，目前产品由蓝海变红海的速度逐年加快，这非常考验亚马逊卖家的应变能力和资金能力。

业内人士“奔跑的法老”认为，从长期来看，在亚马逊平台，2种战略能更好地生存下来：一是成本极致战略；二是持续创新战略。

前者是不停优化成本，这是很多工厂型卖家的机会，工厂直接参与竞争，不停分解产品底层结构，客单价低的产品打包售卖等，如此可以在用户侧等各个环节平摊单个产品的成本，让每个产品都优化到极致。

后者则是凭借对终端垂直市场的充分调研，逐步形成一套自研自销的打法。这是绝大部分卖家没有的能力，值得注意的是，开私模不代表具备很强的研发能力，离真正的创新还有一定差距。

持续性创新是由上而下的一种文化，是由最高决策者决定的，它有的时候甚至会与短期利益产生冲突。在一次两次的市场探索上，它可能会失败，但是长期来看，它能给公司注入真正的灵魂。

亚马逊平台好坏如否，与亚马逊卖家息息相关，可以说，亚马逊人的不安、焦虑、惶恐等各种负面情绪，很大一部分来源于平台，已经走向成熟期的亚马逊还能带领卖家走多久？

多卖家对这个平台充满信心，“现在还没发现哪个平台能取代亚马逊的位置，个人觉得亚马逊还能做很长时间，平台没那么容易倒，容易淘汰的是不能适应这个平台的卖家。”

“这个平台致力于在买家体验上做到极致，搜索千人千面、极速送达、极速退换货等都是留存消费者的资本，低客单价产品和品牌产品也兼顾了各个消费群体，从亚马逊相关改革也可以发现，在成熟期阶段充分竞争的情况下，亚马逊增加了新卖家、新产品、新链接的挖掘，以前那种依靠一条链接吃几年甚至上10年的可能性越来越低。

我还是愿意长期做亚马逊的！尽管平台越来越难做了。”小张表示。