通过利用国内强大的供应链，建立起直接面向消费者的平台模式，SHEIN风靡全球，扎根海外十余年，成功挺进全球最有价值独角兽TOP3，其也成为国内电商企业开拓海外市场的参照剧本。

而如今，拼多多携旗下类似SHEIN的跨境电商平台Temu征战美国，希望在这一全球最大的消费市场中分一杯羹，而SHEIN与它的战争也在无形中打响，硝烟弥漫。

Temu、ZARA围剿，SHEIN举步维艰

自Temu上线以来，SHEIN就总免不了要被进行对比。随着Temu日渐俘获消费者的心，SHEIN的危机感愈加强烈。

在某社交平台上，有不少SHEIN的消费者表示在Temu的种种引诱下，即将“叛变”：“SHEIN不包邮就转投Temu的怀抱”、“同款产品SHEIN上的价格是Temu的四倍多，我要放弃SHEIN了，赚我这么多”……诸如此类的声音不胜枚举。

从上线以来，Temu的定位就不是卖家和买家之间的中介，而是像SHEIN一样扮演零售商的角色，从供应商处选择产品再进行出售。通过这一战略有条理地管理供应、物流、履行等各个环节，提供卓越的服务，以赢得消费者的信任与支持。

外媒报道称Temu是SHEIN的“徒弟”，但显然Temu的野心不仅局限于此。

在品类上，从第一天上线开始，Temu就提供了非常多样的产品，包括女装、男装、宠物用品、配饰、家居用品、化妆品等。相比之下，SHEIN是在女装领域站稳脚跟后，才逐渐将触角伸向其他品类。

在定价上，虽然SHEIN拥有3000多家供应工厂，但Temu母公司在供应链上的资源和优势也不遑多让。而在前期为了打开市场，Temu能够提供比SHEIN更低的价格，例如一件羊毛大衣才11.77美元、项链低至0.95美元、太阳镜1.92美元等。

在运费上，Temu几乎为所有订单提供免费标准送货服务，而这一服务在SHEIN上需消费超29美元才提供。

在交付效率和退货政策上，如果包裹延缓，Temu会补偿5-13美元，其还允许客户在购买后90天内免费退货，而SHEIN的退货时间为45天内。

以上种种，可谓是全方位狙击，Temu想取代想超越的野心丝毫不掩饰。

与此同时，不仅仅是Temu，在快时尚界，SHEIN还时常被消费者拎出来与ZARA进行对比。

自去年开始，在Instagram和TikTok等社媒平台上出现了很多关于SHEIN与ZARA的对比讨论，热度极高。

今年4月，SHEIN被指控侵权ZARA的事件爆出后，TikTok上的#zaravsshein的话题浏览量已近6000万次。德国一TikTok博主发布的SHEIN与ZARA的同款服饰对比视频在短短几天内获得了近1000万的浏览量。

虽然比价网站Money.co.uk的关键词数据指出，SHEIN已是113个国家和地区搜索次数最多的零售商，取代ZARA成为全球最受欢迎的时装零售商。但其在这样前狼后虎的竞争环境中，仍是无法放松警惕的。

低价成风口，SHEIN反而开始涨价

“爱便宜”是全世界消费者的普遍心理，尤其是今年通胀导致个人财务危机加剧，消费者比以往更关注低价产品。而Temu也正乘着这一东风迅速挤进美国市场，而一直以低价时尚为宗旨的SHEIN却突然反其道而行之，开始涨价了。

事实上，由于ESG（环境、社会和公司治理）争议，以及今年普遍存在的成本上涨问题，再加之早早筹谋的IPO计划中的盈利压力，SHEIN不得不开始给产品涨价。

据悉，前不久SHEIN遭到“涉嫌侵犯劳工权利”指控，为平息这一指控，其称将在未来三到四年内投入1500万美元用于对数百家供应工厂进行升级，改善工人工作条件。

此外，今年2月，美国众议院及参议院以高票通过了《2022美国竞争法案》，其中内含的《进口安全和公平法》中明确提到美国将收紧进口商品关税限制，“800美元以下商品进口可以免税”的局面或被打破。虽尚未确定具体实施时间，但6月中旬上百家美国企业联名呼吁美国国会尽快通过该法案。届时SHEIN的发货成本将增加。

在营销上，SHEIN与众多TikTok、Facebook、Instagram上的KOL合作，数据显示，其一年的广告营销费在100亿-150亿元间。

就盈利压力而言，由于产品低价利润本就微薄，而消费者又不断对产品质量提出新的要求，因此其成本不断提高，利润空间再缩小。据悉，去年SHEIN的增速从250%骤降至60%，九年来首次业绩增速低于100%，今年上半年，SHEIN同比增速50%，显然，在今年的低迷行情中，过低的净利率暴露了其抗风险能力差的问题。

今年4月，SHEIN估值超过1000亿美元，可在近几个月里，其市值缩水多达三分之一，仅剩650亿至850亿美元。

种种压力下，加之或有计划摘掉“低价低质”的帽子，于是SHEIN开始涨价。可以低价成名的SHEIN要如何在短期内转型并继续吸引消费者呢？

动作频频，SHEIN能否续写神话

为提高商品交付效率，SHEIN正在美国中西部和加利福尼亚建立配送中心，其在印第安纳州怀特斯敦的配送中心已投入运营，可将运输时间最多缩短四天，预计第二个配送中心将于2023年春季在南加州开业，其还考虑在美国东北部开设第三个配送中心。

此外，为加速品牌建设、提高品牌好感度和认知度、扩大用户规模，近几个月SHEIN相继推出二手转售平台“SHEIN Exchange”；在日本开设全球首个长期线下实体店，让顾客“线下试穿，线上购买”；在巴西试点“淘宝模式”，不同类目的商家可直接在平台上开店。

近日，SHEIN还在美国推出了其首个会员服务“SHEIN CLUB”，会员每季度订阅费为6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。这一会员制度目前只在美国试行，预计未来也会在其他国家和地区上线。

加快交付速度、从单一女装品类向全品类扩张、加速向平台化电商发展，这些都是SHEIN在提高用户粘性方面做出的努力。

SHEIN的成功的确与低价策略相关，但要说其只靠“价格”是片面的，更因为其用了小单快反的打法，通过小批量（100单左右）测试产品，找准爆款后全力推荐。

正是因为做到了“上新快”（从产品设计到上架仅需14天）、“款式多”（据不完全统计已有66万+SKU，当前日均上新6000款）、“价格低”（同款服饰与ZARA等品牌差价高至五六倍），海外消费者拒绝不了这种低价中的快时尚感。

SHEIN联合创始人Molly Miao表示，SHEIN的售罄率保持在98%，这意味着每100件中就有98件售出，超高的售罄率使其保有较高的成本效益。

Bloomberg Second Measure数据指出，SHEIN已占美国快时尚销售额的40%。根据Coresight Research的数据，SHEIN的营收以每年57%的速度增长，而像ASOS、H&M等快时尚巨头则徘徊在20%左右。可当前新对手不断增加、老对手步步紧逼，到底该如何续写神话，SHEIN在围剿下又该如何破局呢？