王美荣 栏目: 亿恩观察 3年前
简介：获客成本高，量起不来，如何避坑？点击浏览Airwallex空中云汇主办的独立站品牌出海云峰会精彩集锦，看Shopify、Google、德勤、SHEIN、维卓等十位行业大咖，如何重构独立站出海新增长模型。
9月22日，Airwallex空中云汇举办的「独立站仍“战”——乘云活动之独立站品牌出海云峰会」圆满结束。1场圆桌讨论+9个话题分享，本场直播集结了来自Shopify、Google、SHEIN、零一创投、维卓、德勤、任小姐跨境品牌研究院等在内的10位出海行业大咖，围绕资本视角下的独立站出海趋势、低成本流量营销两大主题，以前瞻的观点和全新的案例，吸引直播间热度破数万。
文字摘要如下：
● 审时度势：圆桌对谈聊出海行业品牌转型机遇与风口
● 百家争鸣：Shopify/Google/创投/德勤专家解析独立站行业生态
● 竞逐洼地：Airwallex空中云汇分享跨境支付成本把控原理
● 降本增利：SHEIN/维卓/任小姐等先锋大卖分享低成本运营攻略
后疫情时代欧美国家陷入高通胀泥潭，多国加息潮也加剧了世界经济的不稳定性；而商务部数据显示，2020年中国跨境电商进出口额达到1.69万亿元（人民币，下同），增长31.1%；2021年跨境电商进出口规模更是达到了1.98万亿元，同比增长15%。在这样看似矛盾的市场背景下，中国跨境出口电商的比较优势是否依然明显？中国跨境电商对比国内电商、国内的商业生态，还是一个国内创业者值得关注的赛道吗？
Airwallex空中云汇中国区副总裁，企业账户商务负责人Corey Chen作为圆桌会议主持人，与零一创投投资副总裁、知名跨境电商投资人陶洋峰、Google重点新客户团队行业经理周瑞对上述话题展开探讨。
陶洋峰：中国跨境电商优势仍在，但呈现两极分化现象。产品层面，低端消费品类受限于存量市场的竞争压力，有下行趋势；但区域层面，部分从欧美转向东南亚、中东、拉美等新兴市场的品牌在向好增长。
对于中国出口跨境电商而言，供应链是非常重要的优势。能源端方面，传统能源价格稳定，新能源潜力巨大；产业端方面，制造业集群完善；人才方面，工程师等高新技术人才储备日益增长；加上长久以来进出口贸易积累的资源基础，以上共同构成的完备的供应链体系，可以支撑国内跨境电商的稳步发展。
对于海外用户而言，还存在收货周期长等等购物体验不好的地方，有痛点就有机会，有机会就有发展空间，所以跨境电商依然是值得关注的赛道。
Corey Chen：对比跨境电商以往的站群、铺货、流量投入等传统模式，DTC、独立站等主打品牌的模式为什么成为越来越多跨境电商青睐的新型业态？
周瑞：为什么卖家要专注做品牌？在市场竞争日益激烈，消费者选择越来越多，流量平台费用上涨的时代，早期通过流量快速获新已很难让卖家以健康的状态存续，所以做品牌显得尤为重要。品牌可以拉动口碑营销，品牌可以为产品带来溢价。
为什么要做独立站？独立站是塑造品牌、体现品牌元素、完成转化的重要方式，独立站也可使卖家拥有自主定价权产生更多利润，独立站还能积累用户数据，反哺营销/产品等，同时独立站也可以使用营销方式提升用户复购，提升用户整个生命周期的价值，此外资金流周转也会更快。
Corey Chen：确实，无论品牌建设、用户体验，还是后端运营流程，独立站模式下更多环节可以让卖家亲自掌控。回到前面的话题，在全球产业链布局经历后疫情时代的变革，供应链多样化的趋势将怎样影响生产、采购、物流、仓储等关键履约环节？
陶洋峰：卖家首先需要做稳健的规划，注意节奏，形势不好可以及时止损。另外要做好产品定位，对所做业务有清晰的认知，不要盲目的激进猛冲，把控好现金流。
Corey Chen：现金流的周转速度，除了在自身运营能力上，可能各品牌不太一样，还有很关键的一点也是履约周期的长短。无论是早年第一批的跨境电商大卖，还是近几年在资本加持下，快速冲进跨境市场的新兴品牌，大家都有一个共同的问题，就是海外履约的过程当中要不要自建本地仓，要不要去把供应链本地化？
陶洋峰：是否做到供应链本地化，主要和品牌主营品类有关，大件品类非常建议往本地化发展，但SKU很多的品类，完全的本地化意味着加大库存压力，可以将预测到的部分爆品做海外本地仓的备货。所以品牌需要根据自己的产品品类考量，但从用户视角，本地化的体验肯定是更好的。
Corey Chen：在金融科技领域，Glocalisation（全球在地化）是通过将一部分的业务、产品、供应链履约列入保持全球化，将另一部分又进行适当的本土化，来提升整体系统的效率，以在动态的市场及不同的品类当中，找到匹配相应情况的最优解。通过今天的讨论，相信在接下来的跨境电商生态发展有非常大的成功机会，希望给各位卖家和生态合作伙伴带来更多新的思路。
谈未来之前我们先了解过去，纵观跨境电商发展史，从2005年前B2B外贸时代的雏形期开始，到2010年从“外贸”迈向“跨境电商”的萌芽期，从2015年以平台销售为主的发展期，到2019年前百花齐放行业卖家破百万的爆发期，再到20年后的疫情时代经历了5个阶段，经过大爆发的“野蛮生长”时期，现如今也回归“精耕细作”的平稳增速，出现格局分散和以30-50亿美金为价值断层带的现象。
根据行业现状，跨境电商未来发展趋势1：从过去的重卖货属性转向重产品属性发展，带来渠道的变化。趋势2：中国跨境电商要在“质”“量”“速”的发展中取得“利”的平衡，才能保持合理的利润。对比海外DTC品牌，国内卖家经营效率更高，但是品牌性还有待持续塑造。趋势3：重视数字化和合规化，善用各类工具做好品牌规划提升效率。
近年来借由电商及社交媒体的兴起，DTC（Direct-to-Consumer）模式移除了批发商、零售商等中间环节，从更细分的领域切入市场，通过高性价比产品吸引消费者。也凭借其更多的自主性，带来通过一手用户信息反哺产品设计及运营管理的优势，可与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化。
在服饰DTC品牌Top20中有超50%使用Shopify建站，为人熟知的Kylie Cosmetics、Crate & Barrel、Omnidesk等品牌也在使用Shopify。Shopify可以提供全面整合、功能齐全的后台管理，可以通过一个入口进行在社交媒体的跨平台投放推广，更优选丰富的三方开发者生态，无缝对接企业应用，为商户创建顶级的用户体验。
随着国内减税降费力度持续加大，“金税四期”开启“以数治税”时代，核定征收口径趋于严格和规范，国际上为应对数字化经济带来的挑战， 经济合作与发展组织（OECD）主导制定了“税基侵蚀及利润转移”（BEPS）双支柱的方案，加之去年以来欧洲增值税改革，加速跨境电商行业税务合规化。
常见的税务海关问题，比如有海外间接税、进出口环节涉税问题是否合规？企业可以考虑在境外设立不同的职能公司，结合当地较好的税收优惠，降低在当地的税收成本，同时提高合规性。在降低企业集体税负时，也要关注目前高新技术税收优惠享受的潜在风险，税务利润在各实体间分配是否合理等细节。
（图片来源：德勤中国）
在税务稽查大数据时代，企业的日常经营管理过程就像一个透明体，跨境电商企业除要熟悉进出口相关税收政策外，还需关注企业运行的税务合规问题，一些常见的税务风险需认真对待。
对于从第三方平台销售转向建立独立站的卖家，需要谨防3个误区。首先要从卖货思维转向品牌思维，其次要避免营销=广告的误区。品牌营销有触达-种草-背书-转化的过程，需要卖家利用效果营销与品牌营销相结合的多渠道方式，创造品牌声量，简而言之品牌营销=内容×广告，内容是营销的基础，广告是放大器。误区3就是“我有独立站，我今天就要开广告”。广告投放的前提是做好网站优化和清晰的运营团队。
消费者的购买路径是复杂、非线性的，想要扩量，对于转型独立站卖家而言，一个较为通用的策略可以参考：第一个月收集数据做测试➡第二个月针对最佳组合放量做预热➡第三个月火力全开抓销售，在这期间谷歌都有各类广告产品和营销策略支持卖家实现扩量增长。
SaleCycle2022年的数据显示，约80%的销售额损失来源是买家将商品加入购物车后，未完成支付1，可见支付体验实际决定了前面所有销售及获客行为的最终转化。同样，与建站工具的支付对接方式、支付页面的设计、反欺诈等支付技术同样是影响销售转化率的重要因素。
从支付视角如何通过开源节流提升独立站转化率，首先收单是关键，可以最大化收单转化率；其次维护边际利润，使用Airwallex空中云汇一站式解决方案增强出海企业运营效率。
电商战略化发展中，商户不能一味关注支付成功率的正向增长，应理性分析收单生命周期，到达能够支持可持续增长的平衡点。
当消费者点击付款后，承载资金流转的收单环节会经历「收到支付请求➡通过风险筛查➡通过验证➡授权➡请款」最终完成支付流程。
1. 收到支付请求
在收单第一步，需要最大化提升消费者购买意愿。订单流失的原因有很多比如额外成本过高、需要额外注册、不支持偏好货币、对网站缺乏信任、支付方式不足等，卖家需要最小化支付操作繁琐的影响，提升消费者购买意愿。
● 支持本地支付方式：
世界各地消费者对数字钱包的使用多样且分散，最大化支持当地主流支付方式，确保客户能用最习惯的支付方式完成交易。
当然如此庞大的本地支付方式，如果不使用第三方支付平台而选择与每家本地支付方式单独签约，在效率及价格上都优势不足。Airwallex空中云汇资金能力遍布全球，可以帮助商户对接遍布全球的71个本地支付方式，在欧洲、东南亚等地区深度本地化，商户可轻松开通匹配自己的支付方式。
（数据来源：2022年Airwallex空中云汇内部统计）
● 优化支付流畅感体验：
填写支付信息时，消费者体验的细枝末节都会对交易成功与否产生影响。在这个过程中，Airwallex空中云汇的智能纠错功能可以起到重要的作用。当用户填写支付信息后，智能纠错功能可以审核支付信息，自动报错并提出纠正建议，避免信息错漏，提升用户支付信息准确度。
（图片内容仅作示意，非真实信息）
Airwallex空中云汇还开发了存卡功能，通过支付令牌安全存储支付信息，用户输入一次支付信息后，即在支付功能中存档，未来无需重新填写。通过自动填写卡片信息，节约客户花在支付环节的时间和精力。
2. 通过风险筛查
增长是一把双刃剑，产品越有吸引力销量越好，就越容易被欺诈组织利用。在较完善的出海企业中，反欺诈团队甚至达到100-200人的规模，为了应对欺诈风险，风控工具就显得尤为关键了。
风控1.0时代，以规则类的入门风控为主，当消费者触犯了风控规则，就会将他拦截在外，但往往规则的设置难以把握。风控2.0时代，以大数据AI学习风控为主，大数据智能风控引擎，可以根据历史交易数据总结及多维度交易数据分析，判断交易的风险程度，在准确拦截欺诈交易的同时最大程度通过合法交易。
3. 通过验证
Airwallex空中云汇使用行业领先的风险模型计算交易风险分值，运营大数据人工智能技术，让客户可以结合自身的业务特性、风险偏好、当地消费习惯等因素，自行定义黑白名单，并配合先进的机器学习风控模型自定义风控机制，灵活地触发3DS校验，如此一来精确打击欺诈和盗刷行为，同时不影响优质消费者的支付体验。
4. 授权：
● 直联卡组，更稳定安全。相较于部分支付公司仅为收单网关、“转卖”号段，Airwallex空中云汇是Visa、Mastercard、银联等国际卡组织的全球会员机构，作为与卡组直联的收单行，可以保障银行卡收单的资金安全与合规稳定，同时费率更优、结算速度更快，提供高资金周转效率。 一商户对应一商户号，避免多商户共用错名商户号造成的资金安全和合规风险。
● 灵活配置最优的MCC，可进一步优化支付成功率。MCC（商户类别码）简单理解是商户请款时，不同商品在卡组会有一个动态代码，标明商户主营业务范围和行业归属。如果商户使用其不匹配品类的代码，则会受到相应处罚。
Airwallex空中云汇支持中国香港、新加坡、欧洲、澳洲、英国的本地收单，相比跨境收单可大幅提升银行卡的收单成功率。在技术层面，Airwallex空中云汇的MCC动态优化能力也从多个维度全面提升支付成功率。
5. 请款
● 降低外汇损失。Airwallex空中云汇根据商户收单主体所在地，可灵活选择多个结算币种，为企业最大化减少外汇损失。
● 市场更优结算时效，Airwallex空中云汇结算周期快达T+1至T+4，帮助商户规避资金风险，提高资金利用效率，让每一笔营收高效转化为发展动力。
1. 多个结算币种选择，灵活节省外汇成本
传统的支付服务商收单仅支持单一币种，商户因店铺定价币种与收单结算币种不一致，需要进行二次货币兑换，产生外汇成本。Airwallex空中云汇全线上便捷开户，可让商户在美元、港币、欧元等7种币种中选定商户结算币种，更大程度地保留每一笔交易的利润。
2. 一站式打通资金全链路收管付
使用Airwallex空中云汇，多个资金环节仅需一个选择。从收单到换汇、付款、发卡、资金管理，增强端到端时效性，节约综合资金成本。
3. Airwallex空中云汇全新上线Shopify收单插件
7月，Airwallex空中云汇在Shopify正式上线收单插件产品，Shopify平台的商户仅需通过简单地设置，即可开启安全高效的Shopify收单。
● 支持33个支付方式
提供包含Visa、Mastercard、银联标银行卡以及WeChat Pay、Dana、Kakao Pay等本地支付方式在内的33个支付方式，无缝贴合本地消费者支付习惯。
● 专属本地中文客服，为客户带来优质体验
7×24小时专属本地客服团队，轻松及时解决对账、风控调优、支付成功率提升、纠纷处理等日常支付管理需求。
目前，Airwallex空中云汇的收单解决方案陆续在多个主流建站平台上线，为建站平台商户提供了便利的插件对接选择。除插件对接之外，Airwallex空中云汇还提供托管页面集成、核心组件对接、可全面定制的API集成等灵活对接方式。
现在扫描下方二维码，立刻解锁Airwallex空中云汇全球收单新体验。
与达人合作营销是跨境卖家从产品力➡渠道力➡品牌力提升的有力抓手，可以帮助消费者了解产品增强信任，也有助于缩短购买决策时间，提高成交效率，对于品牌方而言也会获得优质的广告素材和产品反馈。红人可以简单分为KOL（Key Opinion Leader）和Influencer（社媒网红），品牌需要选择适合自己的红人及社媒平台合作，而非一味追求名气流量等。
如何与红人展开合作？可以从报酬、频次、内容、联系四个方面考虑。其中内容尤为重要，可以通过红人出色的创意吸引眼球，启发行动。在YouTube平台红人可以通过中长视频@品牌，分享购物链接和折扣码，Instagram中可以加入相关#标签和快拍链接跟粉丝互动，TikTok中红人也可以通过加标签和折扣码的形式引流分销，提升品牌认知度。
在选择红人时，可以通过主页信息的快拍更新/个人定位/合作邮箱/首页风格大致了解红人的类型，查看红人贴文内容和评论质量判断是否优质，一定要避雷评论量少、评论内容单一、素材质量差、虚假宣传的红人，必要时可选择优秀的出海营销代理商为企业出海保驾护航。
（图片来源：维卓WeDTC）
经常有卖家咨询有没有“好的”品类，可以做出一个“好的”品牌？品牌成功最关键的是什么？是选品？还是营销？不，是定位。思考用户定位-你的精准用户是谁，思考产品定位-你的产品是什么。找准差异点，同一个品类不同定位，塑造出来的品牌可以千差万别。
抢占用户心智的捷径是成为第一，成为不了第一怎么办？参考“非可乐定位法”成为细分市场的第一。很多品牌都会犯一个错误，就是想要吸引每一个消费者，而忽视了保持狭窄的聚焦的重要性。成功的定位需要始终如一，就像创立于1983年，专注在铁人三项服饰配件的品牌Zoot，用户定位是铁人三项运动员及爱好者，2020年全球该运动参赛人数仅为136万，但2021年该品牌营收已达3,970万美金。
如何根据定位构建品牌战略？首先了解用户是谁，调研用户画像/需求痛点/市场上的解决方案。其次看品牌定位，制定产品的解决方案，确定品牌的使命和形象。最后思考品牌和用户的连接如何构建，选择合适的营销方式，连接用户促使购买转化。所以对于独立站品牌而言，不怕定位错，就怕没定位。
（图片来源：任小姐跨境品牌研究院）
独立站想要做好SEO，首先寻找用户真正关心的关键词，才可以吸引精准的流量，有了精准的流量才能提高转化率；其次分析页面SERP（搜索引擎结果页面）排名，根据排在谷歌前的页面内容整合关键词证明词并收集SEO布局；还可使用付费SEO工具综合分析，关键词在谷歌上面排名越多，网站的自然权重越高，流量也越高。优化好前端代码让搜索引擎更好的了解网站的结构，从技术端角度提高搜索引擎排名。
服装卖家出海常常会面临着海外仓备货压力大、运营成本高、物流成本差异化明显，产品如果滞销，退回还是销毁选择难、运营团队核心人才培养难等等，近期SHEIN作为自建站领域的“独角兽”企业，推出了OBM供应商招募计划。
如果你注册了品牌商标，如果你在电商平台拥有一个店铺，如果你正在经营一个服装品牌，都可以通过OBM模式，支持商家供应自有品牌产品在SHEIN品牌平台进行销售，通过参与SHEIN策划的全球婚礼季等促销节日，根据SHEIN商家运营建议迭代拍摄视效，以及填补大码市场空缺，都可有机会使品牌流量、销售额得到提升。
本场直播在4小时内汇集独立站生态一线平台，解读出海趋势；10位行业大咖，分享实战心得；融合创投资方，谈财税架构与投资风向；聚焦跨境支付，探索成本把控原理；关注营销前线，解密低成本引流方案，为独立站卖家共享品牌出海前景和低成本营销指南。未来Airwallex空中云汇仍将通过搭建数字化的跨境支付和金融基础设施，助力企业进行线上收单，轻松实现全球收付款并简化企业的财务运营，以一站式的科技平台帮助现代化企业实现全球业务成长。关注Airwallex空中云汇乘云计划，参与更多跨境电商精品活动。
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